美國(guó)小院里，一位父親正滿頭大汗地在燒烤架前忙活，女兒適時(shí)送上準(zhǔn)備好的禮物——一頂太陽(yáng)能風(fēng)扇帽。當(dāng)清涼的風(fēng)吹來(lái)，父親驚訝地瞪大眼睛，隨后手舞足蹈、連連稱贊。這段生活化的短視頻，在24小時(shí)內(nèi)播放量突破900萬(wàn)次，評(píng)論區(qū)滿是“求鏈接”的留言。

這款來(lái)自中國(guó)義烏森外帽業(yè)的太陽(yáng)能風(fēng)扇帽，在進(jìn)入夏季前，以充滿戲劇性的方式成為美國(guó)市場(chǎng)的爆款。

屏幕的另一端，在森外公司的車間里，縫紉機(jī)晝夜轟鳴，趕著出貨，而創(chuàng)始人江泳滔的手機(jī)被訂單提示音淹沒(méi)。這款定價(jià)近40美元的“降溫神器”，上線28天售出1.11萬(wàn)頂，達(dá)成320萬(wàn)元的銷售額。

當(dāng)天下網(wǎng)商聯(lián)系到江泳滔時(shí)，他正忙得焦頭爛額，“在速賣通、亞馬遜上，這款爆品勢(shì)頭不減，現(xiàn)在有6條生產(chǎn)線每天滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，訂單已經(jīng)排到了八月份，預(yù)計(jì)今年全年出貨量能達(dá)到50萬(wàn)頂。”

這場(chǎng)爆賣的起點(diǎn)，要追溯到十幾年前年那個(gè)改變命運(yùn)的決定。

當(dāng)時(shí)身為技校教師的江泳滔，因妻子一句“想做老板娘”的玩笑話而辭去鐵飯碗，帶著2000元積蓄勇闖義烏。15年過(guò)去，如今森外擁有2000多款SKU，產(chǎn)品銷往近百個(gè)國(guó)家，年?duì)I收達(dá)數(shù)億元，90%的業(yè)務(wù)來(lái)自海外市場(chǎng)。

從義烏青巖劉村的一家淘寶小店起步，到如今成為速賣通、亞馬遜、TikTok頭部賣家的供應(yīng)商，森外帽業(yè)完成了從家庭作坊到跨境供貨商的蛻變，并進(jìn)一步以產(chǎn)品端的自主創(chuàng)新，跳脫出低價(jià)內(nèi)卷，憑借短視頻種草在海外破圈，這款爆品的背后，勾勒出了中國(guó)制造的進(jìn)化圖譜。

義烏商人用一頂風(fēng)扇帽征服美國(guó)消費(fèi)者

這款在美國(guó)市場(chǎng)身價(jià)翻幾倍的中國(guó)風(fēng)扇帽，在國(guó)內(nèi)貨架上其實(shí)早已是熟面孔。天下網(wǎng)商搜索發(fā)現(xiàn)，同款產(chǎn)品在淘寶的售價(jià)集中在40—60元區(qū)間，甚至因外觀樸素常被歸為“實(shí)用型小眾款”。

在采訪中，江泳滔認(rèn)為，這款產(chǎn)品走紅的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)切中了需求錯(cuò)位里的爆品機(jī)會(huì)。

“美國(guó)部分地區(qū)夏季高溫，日均氣溫超過(guò)35℃，戶外工作者需要的不是普通遮陽(yáng)帽，而是會(huì)降溫的‘移動(dòng)空調(diào)’，而這款看似常見的帽子，正好解決了他們的痛點(diǎn)，例如可以通過(guò)頂部太陽(yáng)能板實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)續(xù)航；同時(shí)風(fēng)力可調(diào)節(jié)，能兼顧不同場(chǎng)景。”江泳滔分析道，加上美國(guó)用戶愿為真正解決問(wèn)題的產(chǎn)品付費(fèi)，因此這款產(chǎn)品的走紅雖屬意外，卻是情理之中。

從入局戶外帽行業(yè)以來(lái)，森外陸續(xù)在速賣通、亞馬遜、TikTok平臺(tái)上做出多款爆品。例如2015年轉(zhuǎn)型戶外時(shí)推出的首款防曬披肩帽，十年間返單超百萬(wàn)頂；2021年爆火的快干漁夫帽，至今在速賣通仍保持月銷過(guò)萬(wàn)的成績(jī)。

“爆款會(huì)過(guò)時(shí)，但持續(xù)制造爆款和需求洞察的能力永生。”在義烏這片制造沃土上，他堅(jiān)信這樣的信條。

這種對(duì)市場(chǎng)脈搏的感知能力，始于創(chuàng)業(yè)初期。

2010年，辭去技校老師工作的江泳滔帶著全家積蓄奔赴西安，與姐姐姐夫合伙開實(shí)體店賣帽子。當(dāng)同行深耕傳統(tǒng)線下渠道，比拼裝修排場(chǎng)時(shí)，他敏銳嗅到電商風(fēng)口，當(dāng)聽到“網(wǎng)貨未來(lái)10年將成世界主流”的說(shuō)法，他注冊(cè)了淘寶店，成為西安較早一批賣帽子的淘寶商家。

為了尋找更優(yōu)質(zhì)貨源，他曾在廣州批發(fā)市場(chǎng)門口蹲守三天三夜，最終靠著200元“情報(bào)費(fèi)”從物流小伙口中挖出關(guān)鍵信息：帽業(yè)的源頭在義烏。

行動(dòng)力極強(qiáng)的他，馬上出發(fā)，在經(jīng)歷了16個(gè)小時(shí)綠皮火車的硬座顛簸后，義烏商貿(mào)城的喧囂撲面而來(lái)。初來(lái)乍到的他，被上萬(wàn)種帽型晃花了眼。

“做淘寶的？不供貨！”彼時(shí)在義烏，許多淘寶的小店主們正飽受批發(fā)商的冷眼，江泳滔從中洞察到更深的商機(jī)。他果斷賣掉老家房子，在義烏商貿(mào)城盤下10平米檔口，專門針對(duì)淘寶商家，提供“小單快反”的現(xiàn)貨批發(fā)、一件代發(fā)等產(chǎn)品和服務(wù)。

這步險(xiǎn)棋成就了森外的第一次飛躍。當(dāng)同行還在論捆批發(fā)時(shí)，森外可以按淘寶店主需求，上架新款出貨。2013年，多數(shù)淘寶帽類頭部賣家從他手里拿貨。

隨著生意規(guī)模的擴(kuò)大，江泳滔在九如堂村的加工廠開始投產(chǎn)，生產(chǎn)線負(fù)責(zé)出貨，妻子坐鎮(zhèn)銷售，他則騎著電動(dòng)車穿梭于賓王市場(chǎng)的面料區(qū)，專注新品設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵一躍：豪賭供應(yīng)鏈，聚焦跨境

于森外而言，更為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2015年。

一位國(guó)外的采購(gòu)商參觀車間時(shí)，江泳滔正帶著工人趕制一批亞馬遜訂單，看到了產(chǎn)線規(guī)模與設(shè)備配置的采購(gòu)商，指著廠房嘰里咕嚕說(shuō)了一大堆，但是江泳滔只聽懂了“small、small、no”。

“前期我們做了很多工作，他對(duì)送過(guò)去的樣品的款式質(zhì)量也很滿意，但是因?yàn)楣S小，最終取消了訂單。”江泳滔回憶道，這樣的評(píng)價(jià)深深刺痛了他，當(dāng)時(shí)的森外雖然已包攬了部分淘寶帽類頭部商家貨源，但作坊式的生產(chǎn)模式還是制約了其跨境訂單的承接能力。

經(jīng)過(guò)深思熟慮，他將攢下的百萬(wàn)積蓄投入廠房擴(kuò)建，“現(xiàn)在回頭看，那是我們從夫妻店向規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。”硬件設(shè)施的迭代，成了森外發(fā)展的分水嶺。

升級(jí)產(chǎn)能的同時(shí)，森外還進(jìn)行了兩方面的聚焦。

一是品類的聚焦。此前森外的產(chǎn)品矩陣涵蓋鴨舌帽、毛線帽、遮陽(yáng)帽等帽子大類，基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察，江泳滔決定砍掉常規(guī)款式，將賽道收縮至更具增長(zhǎng)潛力的戶外功能帽領(lǐng)域。

在2000多個(gè)SKU的產(chǎn)品庫(kù)中，將戶外功能款占比提升至八成以上，通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品，森外逐步在防曬、降溫、快干等功能性技術(shù)上形成了一定的優(yōu)勢(shì)。

二是市場(chǎng)的聚焦。“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化，我們需要走出去開拓新的市場(chǎng)，就如同創(chuàng)業(yè)初期一樣，通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)尋找增量空間。”在采訪中，江泳滔闡釋進(jìn)軍海外市場(chǎng)的邏輯時(shí)，引用了馬云說(shuō)過(guò)的一句話，“一定要在陽(yáng)光燦爛時(shí)修屋頂，而不是下雨了以后再去修”。

在選擇市場(chǎng)時(shí)，他捕捉到美國(guó)市場(chǎng)的差異化機(jī)會(huì)：一方面，美國(guó)消費(fèi)者更注重產(chǎn)品品質(zhì)而非價(jià)格內(nèi)卷，人均消費(fèi)能力允許為功能性溢價(jià)買單；另一方面，戶外場(chǎng)景中消費(fèi)者對(duì)透氣防曬、吸濕快干等實(shí)用功能需求明確，且偏好便攜化、小型化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

憑借供應(yīng)鏈端的優(yōu)化及品類定位，森外在美國(guó)市場(chǎng)賺到了跨境電商浪潮中的第一桶金。“2018年，亞馬遜帽類TOP10賣家中有六家的核心供應(yīng)貨源均來(lái)自森外。”江泳滔介紹道。

隨著跨境電商的不斷升溫，憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，森外后續(xù)又順勢(shì)拓展至Lazada、速賣通、TikTok等平臺(tái)，并同步進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，把產(chǎn)品銷往近百個(gè)國(guó)家，成為義烏帽業(yè)跨境出海的樣本之一。

夏日突圍，義烏打響戶外清涼“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

隨著戶外市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升，大量工廠型商家涌入賽道，國(guó)際品牌也加速布局戶外帽市場(chǎng)，行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)率遭腰斬。2023年的行業(yè)寒冬，讓江泳滔下定決心走品牌化道路。

“給別人代工15年，當(dāng)跨境電商進(jìn)入精耕期，沒(méi)有品牌就沒(méi)有定價(jià)權(quán)。”江泳滔感慨道。從去年開始，森外決心砍掉30%低端品類，聚焦專業(yè)戶外防護(hù)的定位，專攻男士戶外帽。

品牌化的第一步是品質(zhì)升級(jí)，確保產(chǎn)品在舒適性與耐用性上達(dá)到專業(yè)戶外標(biāo)準(zhǔn)；第二步是場(chǎng)景化細(xì)分，例如為釣魚愛(ài)好者設(shè)計(jì)可拆卸面罩款式，為登山者開發(fā)小克重的輕量化快干系列，精準(zhǔn)匹配不同戶外場(chǎng)景需求。

如今在1688平臺(tái)上，森外布局了六家風(fēng)格迥異的店鋪，用多店矩陣覆蓋多元客群：例如亞馬遜供貨店遵循極簡(jiǎn)白底圖的跨境標(biāo)準(zhǔn)；TikTok專供店主打熒光圖案的時(shí)尚款；釣魚帽垂類專賣店則專注服務(wù)小眾戶外群體。盡管目前仍以B端供應(yīng)為主，森外已同步推進(jìn)品牌建設(shè)，在部分直面消費(fèi)者的電商平臺(tái)上開設(shè)旗艦店。

“中國(guó)制造不缺技術(shù)、不缺產(chǎn)能，缺的是把產(chǎn)品做到極致的耐心，我希望森外能不斷發(fā)展，成為全球?qū)I(yè)戶外帽領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌。”談及企業(yè)愿景時(shí)，江泳滔這樣說(shuō)道。

隨著夏季來(lái)臨，戶外防曬帽及降溫產(chǎn)品迎來(lái)爆賣熱潮。從電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，帶有遮陽(yáng)面罩、內(nèi)置風(fēng)扇或涼感涂層的戶外帽搜索量不斷增長(zhǎng)，包括森外風(fēng)扇帽在內(nèi)的搭載太陽(yáng)能板的多款降溫帽在亞馬遜、速賣通、TikTok等多個(gè)平臺(tái)上賣斷貨。

夏季消費(fèi)旺季的到來(lái)，也推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈圍繞“戶外降溫”、“清涼”的需求加速迭代。從面料升級(jí)到新功能的研發(fā)，一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)也在義烏工廠間悄然展開。

在義烏這片孕育制造傳奇的沃土上，無(wú)數(shù)個(gè)像森外這樣的工廠和企業(yè)，正以一針一線編織著中國(guó)品牌的全球版圖。