從奧樂齊地鐵立柱上的“巨型蔬菜”到聚劃算“對折”床單上的促銷信息，品牌正悄然將日常生活變成廣告媒介。2025年CNY營銷中，亨氏×黃天鵝更是在1萬多盒雞蛋上印下“番茄炒蛋的故事”，既打動消費(fèi)者，又巧妙滲透進(jìn)中餐烹飪場景。這些“隱形創(chuàng)意”正重塑品牌與受眾的互動方式，讓傳播更自然，也更具影響力。從“番茄炒蛋CP”創(chuàng)意幕后，到品牌實戰(zhàn)拆解，我們將用1小時帶全方位解構(gòu)創(chuàng)意如何真正“出圈”！

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沈旦揚(yáng)，創(chuàng)意合伙人&上海辦公室總經(jīng)理&亨氏項目負(fù)責(zé)人，贊意

沈旦揚(yáng)，創(chuàng)意合伙人&上海辦公室總經(jīng)理&亨氏項目負(fù)責(zé)人，贊意

一、引言

大家好，我是來自贊意的Soyar，先簡單介紹下贊意：贊意是國內(nèi)的一家創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。負(fù)責(zé)幫助品牌提供全鏈路的整合營銷，從前端的品牌策略、咨詢、包裝設(shè)計到產(chǎn)品上市，再到后鏈路的種草。

今天我想和大家分享關(guān)于創(chuàng)新媒介的理解與實踐。這個主題對我來說比較特殊，因為從我們做agency的角度來看，營銷不再像以前那樣簡單地拍一條廣告片或做一張圖片，而是試圖從全鏈路角度幫助品牌實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

食品飲料一直是我從業(yè)以來主要合作的客戶領(lǐng)域之一。更細(xì)分地說，我們應(yīng)該是國內(nèi)做咖啡和奶茶這個賽道做得比較多的創(chuàng)意人，合作過喜茶、霸王茶姬、樂樂茶等多個奶茶品牌。選擇食品飲料領(lǐng)域一方面是出于興趣，另一方面我認(rèn)為營銷本身就是從大家的生活中找到能夠觸及他們的地方，而食品飲料的一切洞察內(nèi)容都源自生活，最后也落回到生活中。

二、品牌敘事的重要性

我們公司這兩年一直在做的事情，是基于這樣一個理念：我們相信已經(jīng)從媒體的信息時代進(jìn)入了內(nèi)容時代。品牌在當(dāng)下做的所有事情，都是把生意變成了敘事來告訴消費(fèi)者，你出現(xiàn)在市場上、出現(xiàn)在消費(fèi)者生活里是通過怎樣的敘事方式。

這與過去很多品牌不同，比如耐克，這個名字本身聽起來并沒有什么敘事性（雖然背后耐克是勝利女神的意思，對其母語國家來說是有意義的）。但在當(dāng)下，我們看到很多品牌如“一顆大番茄”、“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”等，從名字就能讓人大概了解這個品牌在講什么故事，他們成立公司、做產(chǎn)品是為了解決什么問題。這就是我們認(rèn)為當(dāng)下通過品牌敘事來幫助品牌帶來生意增長的重要方式。

在分享伊始，我想先提出一個問題供大家思考：“桃子為什么要長出香甜的果肉？”因為植物本身并不食用果肉，桃子的美味并非為自身而生。那么這一問題，我將在分享的最后再次與大家探討。

三、創(chuàng)新媒介的概念與意義

（一）媒介與媒體的區(qū)別

今天我們聊創(chuàng)意媒介，媒介與媒體是兩個完全不同的概念。比如這個屏幕，如果要在上面打廣告，它是一個媒體；但當(dāng)它不屬于任何人、不插任何電的時候，它本質(zhì)上是一個媒介。我們周圍的地毯、桌布、瓶子，包括空間里所有能夠觸摸的萬物，都可以是媒介。就像病毒的傳播媒介可能是空氣一樣，所有能夠讓信息傳遞的東西本身就是媒介。媒介存在的唯一意義不是用來投放，而是能夠讓信息流通起來。

（二）傳播的困境：播與傳的區(qū)別

基督教成為世界上最大的宗教，除耶穌之外，最大功臣是古騰堡——西方活字印刷術(shù)的發(fā)明者。西方有了第一臺打印機(jī)后，第一部打印作品就是《圣經(jīng)》。從此，傳教士不用親自去講復(fù)雜的故事，只需拿出一本打印好的書交給人們，就能傳播信仰。

從《圣經(jīng)》的傳播到今天的每一條廣告片、產(chǎn)品包裝，我們做的一切都是為了傳播。但在當(dāng)下，傳播變得越來越難。以前傳播似乎只需要做一件事：在央視投放廣告，全國14億人都能看到，播放的同時就完成了傳播的過程。

但現(xiàn)在不同了，我們能確保在媒體點位上播放內(nèi)容，比如在電梯里投放廣告，但如何讓信息真正傳播開來卻變得越來越困難。所有媒體在當(dāng)下似乎在“播”這件事上做得很好，但“傳”變得越來越難。

另一方面，消費(fèi)者似乎也不再那么需要我們播放的內(nèi)容。一些品牌近年來雖開始投放廣告，但最初我們對這些品牌的認(rèn)知，往往來源于創(chuàng)始人本人的言論或行為。例如，公眾對特斯拉的關(guān)注，更多源于埃隆·馬斯克的發(fā)言、他涉足的其他領(lǐng)域，甚至一些與品牌無直接關(guān)聯(lián)的事件。小米與雷軍之間的關(guān)系也具有類似特征，品牌認(rèn)知往往建立在企業(yè)家個人影響力之上。

如今，消費(fèi)者了解一個品牌可能不再是通過一條廣告片，而是通過像佳沛水果藥盒一樣的包裝，朋友圈里別人的分享，貨架上與眾不同的產(chǎn)品外觀，或者產(chǎn)品包裝上印的有趣文字。消費(fèi)者是從這些碎片化的接觸點來認(rèn)識一個品牌。所以，我們現(xiàn)在做的事情已經(jīng)從單純地“播”內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾巫屵@些接觸點能夠傳播開來，進(jìn)入消費(fèi)者的視野。

（三）創(chuàng)新媒介的存在意義

為何要探索創(chuàng)新媒介？在我看來，創(chuàng)新媒介并不會取代傳統(tǒng)媒介，因為傳統(tǒng)媒介本身也在不斷演變。十年前，抖音尚屬創(chuàng)新媒介，小紅書甚至尚未被廣泛認(rèn)知；而如今，抖音已逐漸被視為“傳統(tǒng)”渠道。今天的創(chuàng)新媒介，終將演變?yōu)槊魅盏某Ｒ?guī)工具，因此，我們始終需要不斷引入新的媒介形式。

這背后反映出當(dāng)前的一些困境。尤其在種草營銷領(lǐng)域，越來越多的人感受到抖音的商業(yè)轉(zhuǎn)化正面臨挑戰(zhàn)——無論是我們公司、品牌方，甚至抖音自身，似乎都難以從中真正盈利。資金流向不明，算法機(jī)制逐漸趨于零和博弈，增長空間受到限制。這正是我們亟需創(chuàng)新媒介的根本原因。

所有媒體在當(dāng)下從傳播慢慢變成了只剩下“播”的功能，真正能幫助“傳”的媒介在哪里？

對廣告公司而言，我們曾提出一種“偷懶式創(chuàng)意”方式：幫客戶想內(nèi)容、編故事、做圖、拍片——只要不涉及銷售、不觸及生意本質(zhì)，我們都愿意接。但對品牌方來說，這顯然無法在商業(yè)上成立。

這正是創(chuàng)新媒介存在的意義。乍聽“創(chuàng)新媒介”四字頗顯抽象，直到我想到一個恰當(dāng)?shù)睦樱篕TV或足浴店贈送的打火機(jī)。上面印有店名與電話，目的在于讓用戶帶走，實現(xiàn)信息的二次傳播。打火機(jī)雖非傳統(tǒng)意義上的媒介，卻精準(zhǔn)承載了傳播的本質(zhì)。

媒介的核心價值，在于促使信息流動。當(dāng)一個打火機(jī)被帶出場所、擺在桌面、被他人借用時，它就成為信息得以持續(xù)傳播的媒介載體。這也正是“創(chuàng)新媒介”的真實寫照——讓信息不止于一次觸達(dá)，而能延續(xù)傳播鏈條。

四、創(chuàng)新媒介的四個關(guān)鍵點

（一）找到令人新奇的新載體

創(chuàng)新媒介首先要足夠新穎。消費(fèi)者愿意傳播一個東西的前提是這個東西是他們沒見過的。電視上播放的廣告很難讓消費(fèi)者覺得新奇到要分享給朋友。我們必須找到消費(fèi)者從未想到能成為廣告媒介的地方，比如一個雞蛋。

1.番茄炒蛋案例

這是贊意聯(lián)合黃天鵝與亨氏共同打造的案例，核心命題是引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成使用更優(yōu)質(zhì)雞蛋與番茄沙司烹飪的習(xí)慣。我們從消費(fèi)者熟悉的日常中餐代表“番茄炒蛋”切入，傳遞出平凡食材也能成就美味的理念，并首次將雞蛋作為一種全新的媒介形式，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

在探索創(chuàng)新媒介時，我們必須從冷門且獨(dú)特的視角出發(fā)，尋找前所未有的媒介形態(tài)。這對品牌與廣告公司而言都是不小的挑戰(zhàn)，但亦是不可回避的路徑。我們嘗試讓那些原本不被視作媒介的事物，煥發(fā)傳播的可能。

2.天貓的傳送帶廣告

天貓利用機(jī)場的傳送帶做廣告，用“春暖花開、轉(zhuǎn)運(yùn)”的諧音，當(dāng)人們在機(jī)場“轉(zhuǎn)運(yùn)”行李時，生活也在“轉(zhuǎn)運(yùn)”。

3.沃爾瑪?shù)那蛞绿柎a廣告

沃爾瑪與球隊合作，在球衣號碼后面加了兩個小數(shù)字，把球衣號碼變成了價格標(biāo)簽。這不是在球衣正面印上大大的logo，而是在反面一個沒人想到可以出現(xiàn)廣告的地方，展示特價產(chǎn)品信息。

4.東亞啤酒品牌的創(chuàng)新方式

東亞一個啤酒品牌在當(dāng)?shù)匾?guī)定酒類不能與運(yùn)動員合作的情況下，因為其賣點是啤酒泡沫豐富，就找了一支球隊，把每個隊員的頭發(fā)染成上白下黃，與啤酒顏色一模一樣。他們不需要出現(xiàn)在衣服或硬廣上，只需讓球員染發(fā)，拍照說這個發(fā)型代表啤酒濃密的泡沫。

（二）跳過消費(fèi)者的防御機(jī)制

尋找新穎媒介的意義不僅在于形式創(chuàng)新，更在于繞過消費(fèi)者的心理防御機(jī)制。作為廣告從業(yè)者，我深知沒有人真正喜歡看廣告，甚至我自己也會付費(fèi)跳過視頻廣告。消費(fèi)者在面對廣告時往往本能地產(chǎn)生防備心理，即便是內(nèi)容精良的廣告，也常被視為“資本逐利的手段”，其信息真?zhèn)螘幌乱庾R審視。因此，廣告無論多吸引人，始終難以完全獲得信任。

而創(chuàng)新媒介的優(yōu)勢在于其“不像廣告”，能有效避開這種防御機(jī)制。比如，“大眾點評必吃，一年賣出十萬只雞”這類宣傳語，常會激發(fā)消費(fèi)者的懷疑心理，主動求證其真實性。但如果信息出現(xiàn)在“非廣告語境”中，防御心理則可能不再出現(xiàn)。

1.春節(jié)場景創(chuàng)新

贊意與亨氏春節(jié)合作的一個案例：在一家暫停營業(yè)的餐廳卷簾門上布置裝置，僅花費(fèi)兩千元，卻獲得了極佳效果。相比之下，若同樣內(nèi)容出現(xiàn)在店內(nèi)廣告牌上，消費(fèi)者便容易視為商業(yè)推廣并產(chǎn)生質(zhì)疑。但當(dāng)它以“老板回家過年”的語境自然呈現(xiàn)，觀者僅以好奇心路過圍觀，心理防線也隨之消解。

2.學(xué)校場景中的創(chuàng)新

類似地，如果想在學(xué)校做地推，常見的是使用學(xué)校廣告牌，但這會觸發(fā)防御機(jī)制。黑板報可能是更合適的地方，因為消費(fèi)者沒想到它會變成廣告載體。

3.社區(qū)場景中的創(chuàng)新

在小區(qū)里，除了門口做閘機(jī)或廣告牌外，也可以選擇公告欄或居委會大媽的喇叭等廣告不應(yīng)該出現(xiàn)的地方，消費(fèi)者反而會湊近看寫了什么。

4.活動場景中的創(chuàng)新

自從濰坊風(fēng)箏節(jié)走紅后，許多品牌都在那里放風(fēng)箏。消費(fèi)者參加風(fēng)箏節(jié)時不會像看視頻前貼片那樣預(yù)期廣告，他們只想看有趣的東西，所以廣告會在消費(fèi)者完全沒有心理防御的情況下出現(xiàn)。

5.高鐵清潔袋的潛力

近期，小紅書上流行起以高鐵清潔袋互相寫信的互動形式。雖然目前還沒有成為廣告載體，但值得期待。

這些內(nèi)容都具有高度原生性，類似放風(fēng)箏、在袋子上留言、在公告欄張貼告示等，均源自消費(fèi)者真實生活場景，具備天然的親和力，也更易于以不引發(fā)抵觸的方式實現(xiàn)品牌融入。

（三）為傳統(tǒng)媒介找到新玩法

上文提到的一些小型創(chuàng)新媒介，如球員染發(fā)、雞蛋印字、黑板報創(chuàng)作等，雖具創(chuàng)意，但難以大規(guī)模推廣。多數(shù)品牌仍依賴傳統(tǒng)的大眾媒介。然而，傳統(tǒng)媒介是否只能作為“只播不傳”的單向渠道？未必如此。

1.短信營銷的創(chuàng)新案例

在短信已被廣泛淘汰的背景下，宜家卻賦予其新的生命。為推廣床墊產(chǎn)品，宜家每晚12點通過小程序發(fā)送提示：“你睡著了嗎？如果沒睡，或許是時候換一張更助眠的床墊。”這一傳統(tǒng)媒介因巧妙內(nèi)容而煥發(fā)新意。

2.樓宇廣告的創(chuàng)新案例

樓宇廣告不再局限于大屏展示。喜力通過投影儀在加班辦公樓外墻投放“下班去喝一杯”的廣告，巧妙避開傳統(tǒng)廣告位，只需一臺投影儀，低成本實現(xiàn)高觸達(dá)，突破了對樓宇媒介廣告大屏的固有想象。

3.墻面廣告的創(chuàng)新案例

高露潔將品牌Logo與窗戶巧妙結(jié)合，形成笑臉圖案，以此傳遞笑容理念，使廣告更具識別度與親和力。

4.地鐵廣告的創(chuàng)新案例

奧樂齊將地鐵柱體包裝為白菜、牛奶、面包等商品形象，突破了“地鐵廣告僅限廣告牌”的認(rèn)知，體現(xiàn)出媒介創(chuàng)新往往源自對常規(guī)形式的再思考，很多創(chuàng)新只是受限于想象力。

5.創(chuàng)新梯媒案例

贊意在電梯媒體上也進(jìn)行了創(chuàng)新嘗試。其廣告避開常規(guī)位置，投放于電梯頂部，并配文：“為減少對住戶的打擾，我們不在此處放廣告，如有興趣，請?zhí)ь^查看。”廣告語原擬為“螺螄粉的天花板”，考慮法規(guī)后調(diào)整為“上頭”，巧妙呼應(yīng)“令人上頭”的產(chǎn)品特性。通過打破常規(guī)的媒介運(yùn)用與內(nèi)容設(shè)置，即使是傳統(tǒng)硬廣點位，也能制造反差，提升傳播效果。

6.創(chuàng)新高鐵廣告案例

高鐵廣告，看似過時難以創(chuàng)新的媒介。贊意基于“帶小孩坐高鐵很煩”的洞察，把高鐵廣告牌變成一道道題目，讓小孩在玩耍前先做題，成為“專治熊孩子的廣告牌”。創(chuàng)新媒介不一定是媒介本身的創(chuàng)新，也可以是創(chuàng)新使用媒介的方式，讓它值得被討論，值得被記住。

（四）讓產(chǎn)品本身成為媒介

在食品飲料行業(yè)，最具價值的一點在于：產(chǎn)品本身應(yīng)成為媒介。所有廣告最終都需回歸產(chǎn)品，消費(fèi)者對品牌的第一印象往往來自貨架上的商品。因此，產(chǎn)品天然具備講故事與傳遞信息的空間。

1.日本樂清拉面案例

我最喜歡的一個案例來自日本的樂清拉面。日本人喜歡占卜求簽，而做拌面必不可少的步驟是從瀝水口倒掉水。該品牌未改變產(chǎn)品或工藝，僅在拌面瀝水口印上“大吉”“中吉”“小吉”等文字，借用日式求簽文化，將原本簡單的瀝水動作轉(zhuǎn)化為有趣的占卜體驗。這種創(chuàng)意充分利用產(chǎn)品原有流程，打造互動感，也呼應(yīng)了當(dāng)下中國年輕人對“玄學(xué)”文化的興趣，體現(xiàn)出產(chǎn)品即媒介的力量。

2.奧利奧的玄學(xué)營銷

奧利奧也巧妙結(jié)合了年輕人的“求簽”心理。品牌在餅干奶油的正反面印上不同的指令，例如正面扭開即“立刻重組”，反面扭開即“休息10分鐘”，消費(fèi)者在扭開餅干的瞬間即可獲得“簽文”，使每塊餅干都成為一次輕松有趣的互動體驗。

3.Ubras的小粉標(biāo)

Ubras的小粉標(biāo)也是例子。衣服標(biāo)簽通常會被扔掉，很少有人會看洗滌說明，但衣服標(biāo)簽本身也是媒介。所有能承載信息、讓信息流通的東西都是媒介。

4.韓國優(yōu)衣庫的包裝紙創(chuàng)新

產(chǎn)品的包裝說明書，外面的塑料袋，甚至買衣服時外面包的那層看似無用的紙，都可以利用。韓國優(yōu)衣庫為宣傳隔熱科技，把包裝衣服的紙做成特殊材料，因為韓國天氣較冷，消費(fèi)者可以把這層紙貼在窗戶上增強(qiáng)隔熱效果，同時也在為品牌做免費(fèi)廣告。

產(chǎn)品在使用、拆封，乃至被丟棄的全過程，都是與消費(fèi)者溝通的機(jī)會。凡是與產(chǎn)品相關(guān)、能傳遞信息的元素，都可視為媒介，值得被充分挖掘與利用。

五、結(jié)語：創(chuàng)新媒介的本質(zhì)

回到開頭的問題：桃子為什么要長出好吃的果肉？答案是——它“希望”被猴子吃掉。對植物而言，同一片土壤中能生存下來的桃樹數(shù)量有限，100棵中可能僅有10棵能存活。因此，為了將種子傳播到更適宜的環(huán)境，桃子必須借助動物的移動。果肉的“美味”正是吸引猴子的手段，借由猴子的消化系統(tǒng)，種子得以遠(yuǎn)距離傳播，避開原地的激烈競爭。

自然界中，所有生命的本能都是延續(xù)自身。蒲公英長出絮狀毛是為了借助動物傳播種子。品牌亦然，所有傳播行為的本質(zhì)，都是一種“求生本能”——不讓信息滯留原地，而是最大程度實現(xiàn)擴(kuò)散。品牌傳播，如同桃子的果肉，其根本目的是讓品牌的“種子”傳遞到消費(fèi)者手中。

在媒介成本日益上升、傳播效率不斷下降的當(dāng)下，創(chuàng)新媒介的探索尤顯重要。它幫助品牌重新找到破圈路徑，回到產(chǎn)品本身，融入社交網(wǎng)絡(luò)，參與真實的消費(fèi)者討論。這正是創(chuàng)新媒介的價值所在。

謝謝大家！

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。