撰文丨一視財經 高山

編輯 | 西貝

近期，在資本市場與消費市場的雙重舞臺上，被稱為“硬通貨”的貴州茅臺備受煎熬。截至 6 月 27 日收盤，貴州茅臺報價 1403.09 元 / 股，跌幅 1.19%。與年內高點 1630.39 元相比，跌幅已超 10%；最新總市值 1.76 萬億，與 5 月中旬 2.05 萬億元相比，40 多天時間已蒸發近 3000 億元。而在消費市場，茅臺酒價格也持續下滑。

茅臺酒價格為何失守

6 月 27 日，“今日酒價” 公眾號披露的批發參考價顯示，2025 年飛天茅臺原箱報 1870 元 / 瓶；2025 年飛天茅臺散瓶報 1800 元 / 瓶。2024 年飛天茅臺原箱報 1910 元 / 瓶；2024 年飛天茅臺散瓶報 1850 元 / 瓶，此前兩日已連續低于 1800 元 / 瓶。而在本月初，2025 年飛天茅臺原箱、散瓶的價格均在 2000 元以上，分別為 2120 元 / 瓶、2050 元 / 瓶。

茅臺價格的此番走勢，引發了市場各方的高度關注。白酒行業分析師肖竹青認為，“市場經濟價格形成的機制是由成本、供求關系和品牌溢價三要素決定，在成本和品牌價值沒有變化的前提下，只有供求關系會對茅臺酒的價格產生深刻的影響。” 當下，需求端因經濟環境、消費觀念變化等因素出現下滑，而茅臺酒的供應量卻沒有明顯減少，供需失衡之下，即便強如茅臺，價格也開始承壓。

從市場環境來看，二季度本就是白酒的淡季，端午之后更是進入長達三個月的 “節日空窗期”，白酒價格普遍下行，茅臺也難以獨善其身。今年端午節恰逢 618 大促，電商平臺大力補貼名酒作為引流產品，進一步拉低了飛天茅臺的市場價。以某低價電商平臺為例，百億補貼后的 53 度飛天茅臺單瓶低至不到 2400 元，明顯低于一般 2700 元以上的市場價。電商平臺上飛天茅臺價格的一再下探，對茅臺的傳統經銷體系帶來了巨大沖擊，令原本就處于下行區間的市場價格 “雪上加霜”。

面對價格下滑的態勢，茅臺也采取了一系列措施。6 月中旬，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉率隊赴北京、浙江拜訪京東集團和阿里巴巴集團，試圖穩定線上價格，維護渠道生態體系。同時，茅臺部分省區經銷商聯誼會也就茅臺酒 “穩市穩價” 事項進行溝通，并達成限制向電商、批發市場、省外等部分渠道供貨等一致意見。然而，從目前市場反饋來看，這些舉措尚未能完全扭轉價格下行的趨勢。

經銷商維權風波再起

在茅臺價格失守的背景下，經銷商維權風波再度掀起波瀾，給市場增加了不少不確定因素。6月30日，一篇署名文章《退伍女兵李瑛喊話茅臺：請把我的事業還給我！！！》在網絡平臺開始發酵。

李瑛，一位 66 歲的湖南邵陽人，在貴州省遵義市經營茅臺專賣店長達 20 余年。2019 年 3 月，在茅臺反腐整頓中，她成為被突然取消茅臺經營權的一千多家經銷商之一。李瑛稱，2019 年 3 月 26 日，她像往常一樣登錄茅臺經銷商網站訂貨系統，卻發現無法進入，致電茅臺銷售公司也無人回應。在沒有任何通知、文件以及法律依據的情況下，她的公司被停止配額供貨。

李瑛的遭遇并非個例。據《華夏時報》披露，這 6 年多來，多位茅臺經銷商曾數次去找茅臺集團協商解決合同糾紛事宜。2024 年 9 月 19 日，相關經銷商收到貴州省有關部門回復稱 “應向具有處理權限的機關或單位提出申訴”，但至今仍無音訊。這些經銷商中，大部分是在 2003 年或 2004 年前后成為茅臺經銷商，經歷了茅臺的三次低谷期，與茅臺風雨同舟多年。

李瑛回憶，自己 1993 年投身遵義市糖酒行業，從營業員一步步做起。1999 年創業做糖酒生意，初期艱難，合伙人紛紛退伙。2002 年正式簽約成立茅臺酒專賣店，為了周轉資金，她抵押住房，全家人搬進租用的門面房生活。那時，茅臺酒市場形勢不佳，經營茅臺的企業不是價格倒掛就是虧損，她堅持了整整六年，經常十天半月不開張。為了做好市場，她自創 “信譽單”，憑借誠信、熱情的服務，將茅臺酒銷量從幾噸做到 14 噸。

然而，隨著茅臺酒市場逐漸火爆，她的檔位卻被一砍再砍，從 14 噸減到 9 噸。即便如此，在 2013 年到 2016 年茅臺酒走下坡路時，為支持酒廠發展，她依然進了 2 噸 999 元 / 瓶的茅臺酒，而當時每瓶只能賣 800 多塊，虧損進貨。二十年來，她陪伴茅臺走過三次低谷。

茅臺酒廠中斷合作后，李瑛的公司陷入絕境。為了維持公司運轉，她一邊賣國臺酒、董酒、珍酒等地方酒，一邊將門面一半分租出去減輕租金壓力。但即便如此，公司仍負債累累，她個人也負債 400 余萬，其中民間借貸 200 余萬，每月還款 4 萬的壓力讓她喘不過氣。

面對被取消經銷權的遭遇，李瑛和其他被取消資格的老經銷商們四處奔走維權。2024 年 3 月 9 日下午，北京銘煊咨詢中心邀請 5 位知名律師就茅臺在合同糾紛的相關法律進行集體研討。法律專家認為，茅臺營銷公司注銷后的原權利義務關系應由茅臺銷售公司承繼，經銷商要求茅臺銷售公司履行茅臺營銷公司 2017 年簽訂的《國酒茅臺 (特約經銷) 合同書》于法有據。知名律師郭衛華、孫建章、朱樹明認為，茅臺營銷公司和茅臺銷售公司不履行合同的行為已構成違約。

多任茅臺董事長都曾稱經銷商為 “家人”，但如今不少被取消經銷權的老經銷商開始苦苦維權之路。現任茅臺集團董事長張德芹也曾重申 “經銷商是茅臺的家人”，但對于這些經歷了茅臺多次低谷期的老經銷商來說，他們更希望看到實際行動，希望茅臺能夠遵守合同，恢復他們的經銷權，給予他們應有的公道。

“把樹苗也割了”

“在運動中難免有被冤的，像割草一樣難免把樹苗也割了”。2024年9月，茅臺董事長張德芹面對二十余名被取消資格的老經銷商時，用這個比喻解釋2019年的“削藩”運動。這場始于反腐的行動，在六個季度內將國內經銷商從3318家縮減至2061家。

據華夏時報報道，2024年7月，經銷商劉強向仁懷市法院提交訴狀后，僅獲“暫不立案”的口頭回復。同樣在貴州，另一位經銷商郭某歷經五年訴訟才贏回被錯誤取消的經銷資格，但茅臺經營權仍未恢復。法律學者反復強調：依據《民法典》，即便未續簽合同，實際履行即可構成事實合同關系，單方終止需承擔違約責任。

茅臺經銷合同雖一年一簽，但2018年合同曾約定“經銷商合同完成率50%以上，可按實際完成量續簽”。在未違約情況下被單方面解約，北京銘煊咨詢中心的法律專家指出這已構成嚴重違約。

“希望茅臺誠信經營遵守合同，把我的事業還給我！”李瑛的吶喊代表著二十余家經銷商的共同心聲。他們多是在2003年前后加入的元老，在茅臺弱于五糧液的年代開拓市場，如今卻成為“被治理”的代價。

然而，令人感動的是，當茅臺面臨價格失守危機時，這些曾被張德芹稱為“茅臺成長重要支撐”的老經銷商們，仍表示愿意在困難時期伸出援手。風雨同舟二十年，割不斷的不僅是商業紐帶，更是嵌入生命的事業認同。

2024年9月，當李瑛拄著骨折未愈的右腿站在茅臺集團大樓前，遭受的冷眼與五個月前張德芹“家人”的溫情宣言形成刺眼對比。二十年前她抵押房產支持茅臺時，不會想到自己會成為“削藩”中的一員。

茅臺價格失守與經銷商維權風波，反映出茅臺在發展過程中面臨的內外部挑戰。未來，茅臺如何平衡市場價格、修復與經銷商的關系，將對其持續發展產生深遠影響。而市場也在密切關注，茅臺將如何化解當前的困境，續寫昔日的輝煌。