6月29日，經濟觀察報注意到，白象食品股份有限公司（下稱“白象食品”）在其天貓旗艦店上線了“面餅120克”新包裝的產品。據悉，白象“面餅120克”由“多半”更名而來。此前，白象食品曾發表聲明表示將在6月內停止生產原包裝產品。此次，從白象更換后的包裝設計來看，其將“面餅120克”以醒目的大字號標注在了包裝中心，讓消費者能一目了然了解克重信息。

從行業角度來看，“多半”并非白象單單一家品牌面臨的問題。實際上，大面餅的誕生源于品牌對消費需求的深度洞察。早在20世紀90年代，市場上銷售的方便面面餅規格多為60～70克，對于需要飽腹或食量較大的消費者而言，這樣的分量難以滿足需求。白象洞察到這一痛點，在行業內推出100克面餅的大分量產品，以克重差異化填補市場空白。此后，大分量成為方便面企業的競爭焦點之一。

但是，隨著行業內卷式競爭的加劇，分量的競爭逐漸延伸到了包裝看點上。不少快消品洞察報告皆揭示，消費者在購買快消品時，普遍存在決策時間短、即時性強等特點。這導致消費者在選購方便面產品時，往往以產品名這一最直觀的信息作為決策依據。但關鍵的面餅克重信息卻常以小字標注在包裝底部，消費者難以快速獲取相關信息。

從行業角度，這種在克重與包裝上的“內卷”，實則是方便面市場增長乏力下的無奈之舉，暴露出創新短板。根據世界方便面協會的數據統計，中國方便面的需求量從2020年的463.6億份波動下滑至2024年的438億份。2024年，康師傅的方便面業務營收為284.14億元，同比下滑1.3%。統一2024年的方便面業務營收98.49億元，僅微增2.6%。

根據馬上贏品牌CT的數據，2025年第一季度，方便面類目的CR5（市場集中度前五）集團市場份額之和為84.36%，市場集中度高。康師傅、統一等傳統巨頭雖市場份額有一定收縮，但仍占據主導；白象、今麥郎等品牌在努力追趕，市場競爭格局愈發激烈。而在這樣的格局下，大分量產品的競爭不過是冰山一角。為了吸引消費者，品牌們在口味創新上也不斷發力，根據馬上贏品牌CT的數據，2025年第一季度方便面類目就有2152款新品上市，同比2024年第一季度增長174%，環比2024年第四季度增長75%。此前，白象通過收集消費者反饋，已經上線了折耳根、臭豆腐等新型口味的方便面產品。

隨著白象“面餅120克”新包裝產品的上線，其用直觀克重標注替代模糊營銷話術的做法，已引發行業關注，這能否掀起行業內“克重透明化”的變革，還有待進一步觀察。據悉，目前，白象“面餅120克”已在電商渠道上線，下一步，河南、河北等地的線下渠道如商超、便利店等也會上架。

（作者 葉心冉）

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葉心冉

華東新聞中心記者 關注華東地區上市公司，重點在消費、制造領域，善于捕捉熱點，追蹤有趣之事。新聞線索聯系郵箱：yexinran@eeo.com.cn。