大促正在回歸消費本質

“低價就是唯一真理”的時代，正在慢慢遠去。

早些年的618是以價格戰為前提的注意力爭奪戰，大部分用戶認可“不買就是虧錢”“猶豫就會敗北”，因此會自發瘋狂參與。而今天的618，早已不是曾經那個“凌晨卡點搶半價”“拿著計算器湊單”的購物狂歡節。

當電商大促的頻率越來越高，規則越來越復雜，用戶的價格敏感閾值也越來越高。領券、湊單、搶折扣名額、計算滿減檔位、領各種紅包……復雜的規則好像一道難解的奧數題，用戶對此深感疲憊。

當低價和流量成為618的主旋律，我們開始忘記消費的本質到底是什么。

消費是手段而非目的，是通過物質選擇實現內心對美好生活的投射。618不應該僅僅是一次圍繞低價的購物狂歡，更應該是一次對美好生活的集中滿足。

順應這一趨勢，電商平臺也在做出調整，今年各個平臺的活動規則都開始“化繁為簡”。更值得一提的是，今年抖音618沒有將“成交”作為最重要的主題，而是主張「乘風而來盡興而歸」——「盡興」不是清空購物車的瞬間，而是生活被理想商品填滿的每一幀畫面。

當購物狂歡的主題從“瘋狂買買買”，變為關于熱愛的集體奔赴，618的價值開始回歸消費本質。在消費中照見用戶對生活的熱愛，將用戶對生活高光的向往，引到交易環節中去。

這又引發出新的問題：用戶對美好生活的想象要如何喚醒？如何將用戶對美好生活的向往，轉化為對產品的需求？如何實現交易轉化，使品牌和商家借此實現確定性增長？

接下來以抖音618為例，聊聊這些問題。希望通過這篇文章，品牌和商家能夠看到更多關于“增長”的可能性。

掀動風潮喚醒沉睡需求，

“吹”動好生意

從多巴胺穿搭到美拉德風，從薄荷曼波到丁達爾穿搭，時尚風潮已經成為消費的超級Buff。

電影《穿普拉達的女王》中有一段經典臺詞，揭示了潮流的風如何“吹”動好生意：

“從2002年Oscar de la Rent 的發布會第一次出現了天藍色禮服，伊夫·圣·朗洛也隨之展示了天藍色的軍服系列，很快天藍色就出現在隨后的8個設計師的發布會里。然后，它就風行于全世界各大高級賣場，最后大面積流行到街頭……這種天藍色，產生了上百萬美元的利潤和數不盡的工作機會”。

當用戶的沉睡需求被風潮喚醒，經過中間環節傳導，終將作用到消費。在傳統模式中，這個過程需要一段時間的發酵；然而在電商世界，速度顯著加快了。短時間內平臺就能牽手商家完成風潮引領、商品種草、交易轉化的全流程。解決了過去各個環節相互割裂的問題，一個場域完成閉環。

• 引領潮流趨勢，為消費錨定“風向標”

當內容成為用戶需求的觸發點，話題前的小井號成了品牌和商家的生意增長點。這次618，抖音主動造風，站外聯合費加羅雜志及達人、品牌，發布代表無拘無束、永不設限的新時尚趨勢“睿美氪”；站內以#盡興買出生活高光為主題，推出#從一平米開始照顧自己、#家門口旅行清單等六大趨勢賽道。

用內容引領生活方式趨勢，通過喚起用戶對美好生活的想象，為618消費錨定風向標。抖音的風潮引領不是從上到下，而是基于對大眾審美和精神態度的洞察，因此能夠快速“乘風”，活動帶動抖音話題總曝光超過30億。

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• 達人&明星種草，鏈接內容場與消費場

當用戶的模糊需求被潮流風向喚醒，隨后就是將需求導向具體品牌和產品，促成交易閉環。我們看到多個品牌在618期間，利用抖音的生態優勢，通過明星vlog進行場景化種草。

例如，金靖想要挑選漂亮的衣服華麗出場，卻發現衣物發黃、有口紅漬，藍月亮至尊洗衣三錦囊可以輕松搞定；打工人班味太重油量超標，“去油大師”張遠強勢登場，用海飛絲幫頭發出油的職場人還原清爽……

看著明星的volg短片，用戶自然帶入：“我也遇到過這樣的問題，這樣的產品我也需要”。場景化種草獲得了用戶的強烈共鳴，金靖×藍月亮vlog獲得15萬點贊，張遠×海飛絲vlog獲得25萬點贊，張遠×科沃斯&éLL視頻點贊數超10萬，金靖×羽素&石頭的vlog獲得15萬點贊。

完成前期種草和人群蓄水后，黃奕、舒暢、金靖等明星空降直播間，承接用戶下單沖動，從種草到交易轉化絲滑閉環。過去興趣和交易轉化之間難免分散在不同場域，但抖音通過每個環節的緊密串聯，有效縮短轉化路徑，將用戶的興趣實實在在轉化為GMV。

• 大事件助攻，放大爆發效果

除了縮短轉化路徑，讓轉化更加順暢，抖音還通過線上、線下大事件的打造，進一步放大618爆發效果。

平臺推出@費啟鳴@曾可妮等達人主演的職場短劇《早九晚無，別問第幾輪了》，將維持打工人體面的小工具融入貼近用戶瑣碎日常的劇情中；

線下尖貨大賞打造品牌的“好物宇宙”，打破傳統營銷方式，讓觀眾不僅可以看，還可以玩，在短時間內提升品牌力；

汽水音樂Chill派對融合音樂、社交和消費，藍月亮、海飛絲、科沃斯、羽素、石頭、德佑、éLL等品牌在現場設置快閃展位，讓品牌融入用戶的嗨皮生活；

上海的「睿美氪」線下紅毯活動聚集了各路明星、達人，用戶可以在氛圍街區拍照打卡，品牌變成了用戶自由生活、隨性而為的觀眾……

通過對消費狂歡內涵的重構，抖音讓618成為用戶對美好生活的集體奔赴。在這里，沒有找優惠券湊單的疲憊，沒有掐點下單的緊張，有的是——用好商品填滿美好生活。

在這樣的氛圍下，品牌和商家同樣獲得了很好的轉化效果，交易轉化和品牌力打造二者兼得。

內容聚風成浪，重構增長公式

本次618再次驗證，場景化與內容化正在成為跳出內卷的解藥。傳統大促的邊際效應遞減已成定局，當低價成為“基礎設施”，內容力才是激發用戶消費熱情的秘鑰。

抖音正在引領商家從“大促依賴者”轉型為“生活提案者”，助力商家在效率內卷時代贏得持久增長。

抖音是如何重構大促增長公式的？

首先最直觀的，抖音通過內容即消費場景的模式，重構了人貨場。過去做大促比誰“嗓門”大，比誰便宜，商家累，用戶也累。抖音將商品嵌入到生活化場景中，用場景化提案替代功能宣講，輕松完成種草。例如，在短劇《早九晚無，別問第幾輪了》中，藍月亮至尊洗衣精華被巧妙地設定為幫助打工人破除周五時間循環魔咒的關鍵道具，無需刻意宣講科技或成分，用戶就能自然感知產品高效的去污清潔力，明白其是應對生活尷尬時刻的得力幫手。

其次，品牌借助平臺力量，重塑了傳統的消費決策邏輯，強調消費帶來的幸福感。當電商發展到當下這個階段，價格幾乎已經“卷無可卷”，單純的價格驅動越來越難做。抖音將重點放在生活方式上，用情緒價值驅動溢價，為品牌和商家帶來了價格以外的高階玩法，也為用戶帶來了更高階的體驗。

舉個直觀的例子，羽素和石頭沒有生硬介紹產品，而是和明星聯手講了一個好故事。朋友們要來家里聚餐，其中有一個是你的crush，該怎么辦？金靖化身情感主播，用羽素解決約會皮膚急救問題，用石頭A30 Pro Steam洗地機快速解決家居清潔，年輕的姑娘、小伙們一秒get。在抖音的語境里，產品不僅是商品，還是帶來生活高光的神奇工具。轉化的關鍵環節不在于價格，而在情緒和生活方式。

通過內容場和貨架場的雙場聯動，商家獲得“雙輪引擎”，增長更輕松也更具確定性。以藍月亮為例，借助抖音的“趨勢洞察×內容擊穿×全域協同”增長新公式，藍月亮直接沖上抖音商城618個護家清品牌榜NO.1。

從交易結果上看，本次618抖音共有超6萬個品牌成交額同比翻倍，超6.7萬中小商家成交額破百萬元，增長效果不言而喻。

未來的電商競爭是生態之戰，誰能在開放生態中整合內容、技術和資源，為用戶提供“幸福感消費”，誰就能贏得持久增長。在這樣的趨勢下，平臺不再是純粹的銷售渠道，商家不是單純地賣貨，而是通過內容喚醒用戶對美好生活的向往，將消費化為生活方式的自然延伸。

接下來的重點，不是價格戰和參數內卷，而是對高階價值的深耕。

新周期的價值深耕

當喧囂褪去，“套路”失效，618正在從流量狂歡的競技場，蛻變為檢驗生態能力的試金石——GMV戰報不是唯一的勝利，以生態重塑消費價值感才是平臺的迭代方向。熱鬧過后，平臺和商家必須想明白一件事：讓用戶買得輕松，用得開心，生意才能長久。

電商行業正經歷著從價格內卷到價值深耕的范式遷移，消費者的理念變化倒逼著平臺撕去營銷濾鏡，將競爭焦點回歸到消費本質，讓商品成為點亮用戶生活的“高光”。

在這樣的變化下，消費者無需為折扣日歷焦慮，商家不必為了流量波峰透支利潤，取而代之的是兌現美好生活的承諾。

這場靜水深流的變革，終將讓電商大促回歸最樸素的初心：讓每一次消費和每一個品牌，成為理想生活的注腳。

內容作者：關珊月

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波