“高端酒賣不動(dòng)了，普通酒也不那么吃香。”

作者：唐納德

來源：快刀財(cái)經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

喝不喝白酒沒關(guān)系！但白酒行業(yè)確實(shí)日子不那么好過。

先看今年618，白酒的價(jià)格那叫一個(gè)“跌跌不休”。在各大電商平臺(tái)的補(bǔ)貼“大招”下，茅臺(tái)、五糧液等頭部產(chǎn)品的“百億補(bǔ)貼”價(jià)，直接擊穿了批發(fā)價(jià)。就拿53度飛天茅臺(tái)來說，限時(shí)補(bǔ)貼后，到手價(jià)最低能到1840元/瓶，跟去年同期比，那可跌了不少。

往遠(yuǎn)處一點(diǎn)的2025年端午節(jié)，濟(jì)南某經(jīng)銷商望著店內(nèi)琳瑯滿目的白酒貨架，卻絲毫感受不到節(jié)日帶來的喜悅，盡管白酒銷量勉強(qiáng)與去年持平，客單價(jià)卻暴跌近60%，且往年備受追捧的頭部酒被冷落，300-600元的產(chǎn)品卻成了消費(fèi)者首選。

“高端酒賣不動(dòng)了，普通酒也不那么吃香”，這是一些經(jīng)銷商老板最典型的感嘆。

往深處講，現(xiàn)象背后，透露出的是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的集體陣痛，作為資本市場(chǎng)和食品消費(fèi)領(lǐng)域的一塊核心資產(chǎn)，白酒尤其是高端白酒一度被賦予消費(fèi)和收藏屬性。

然而，近年來白酒行業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)放緩和產(chǎn)業(yè)周期調(diào)整的雙重背景下，迎來長(zhǎng)時(shí)間、寬范圍、大幅度的深度調(diào)整，以至于整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值不斷被稀釋。

而大多數(shù)人關(guān)心的是，白酒價(jià)格持續(xù)承壓，還能夠挺多久？

01

廠家們守價(jià)格

與黃金持續(xù)攀升的走勢(shì)規(guī)律不同，把時(shí)間拉長(zhǎng)看，整個(gè)白酒行業(yè)的“價(jià)格防線”正在全面崩塌，也就是說，在這幾年多種復(fù)雜因素的交織下，高端白酒價(jià)格帶不斷失守成為難以挽回的事實(shí)，部分價(jià)格倒掛率超20%。

以五糧液為例，五糧液董事長(zhǎng)曾從欽稱，在存量競(jìng)爭(zhēng)之下，白酒仍處于陣痛轉(zhuǎn)型期，在實(shí)際交易場(chǎng)景中，五糧液茅臺(tái)原定位于千元價(jià)格帶以上的產(chǎn)品，開始出現(xiàn)賣價(jià)下探。

回過頭來看，這一現(xiàn)象并非個(gè)例，即便曾經(jīng)逼近2000元關(guān)口的茅臺(tái)1935也是慘遭“膝斬”，不到一年內(nèi)價(jià)格跌幅超過千元，不少成交價(jià)也有在700元左右的。另據(jù)一些媒體此前報(bào)道，五糧液第八代普五電商補(bǔ)貼價(jià)跌破800元；國(guó)窖1573價(jià)格滑落至780元區(qū)間；飛天茅臺(tái)從3000元巔峰墜落至2200元。

在業(yè)內(nèi)，千元以上的白酒被稱為高端酒品，是產(chǎn)品市場(chǎng)地位的分界線，早期這條線是五糧液與國(guó)窖1573的天下，后來茅臺(tái)1935加入戰(zhàn)局，三大高端酒支撐起酒業(yè)的價(jià)格估值空間。

但仔細(xì)研究不難發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)階段，保衛(wèi)千元價(jià)格線的品牌已經(jīng)有很多，除了相對(duì)規(guī)模化的五糧液、國(guó)窖1573、茅臺(tái)1935，還有其他品牌，甚至價(jià)格難挺的業(yè)內(nèi)，一些500元以上的細(xì)分酒類產(chǎn)品同樣出現(xiàn)了價(jià)格波動(dòng)。

這意味著，白酒行業(yè)的市場(chǎng)定價(jià)規(guī)律出現(xiàn)變化，由過去純粹的市場(chǎng)比較和成本優(yōu)勢(shì)定價(jià)，轉(zhuǎn)為更加實(shí)際的殺價(jià)、比價(jià)，其內(nèi)卷程度堪比新能源汽車賽道。

客觀地講，價(jià)格不挺是一方面，高端白酒市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升又是一方面，換句話說，高端化仍然是不少廠家追逐的方向，即便茅臺(tái)、五糧液等頭部企業(yè)的很多產(chǎn)品線官方指導(dǎo)價(jià)在千元價(jià)格帶，也不影響其他品牌借機(jī)朝此發(fā)力。

比如，珍酒李渡、酒鬼酒內(nèi)參酒、水井坊推出的典藏大師版，古井貢酒推出的年份原漿·功勛池、汾酒推出的青花30·復(fù)興版、西鳳酒推出的紅西鳳酒，甚至類似區(qū)域性品牌的牛欄山，過去千元價(jià)格帶產(chǎn)品魁盛號(hào)樽璽，定價(jià)1588元........

出現(xiàn)上述情況的原因在于，雖然過去幾年白酒一直處于品牌、結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的調(diào)整期，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量也從2019年的七百多萬千升下降到2024年的四百多萬千升，但同期白酒行業(yè)銷售收入?yún)s從5618億元增長(zhǎng)至7964億元，同比增長(zhǎng)約42%，行業(yè)產(chǎn)能下降與市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大形成鮮明反差。過去多年，不少酒企在失守規(guī)模的狀況下贏得了合理的商業(yè)利潤(rùn)回報(bào)，尤其是在高端酒上，這成為吸引玩家瘋狂入局千元以上白酒價(jià)位段的重要理由。

只是直至今天，當(dāng)五糧液、國(guó)窖1573、茅臺(tái)1935等產(chǎn)品都在采取各種手段試圖穩(wěn)住曾經(jīng)的價(jià)格基本盤時(shí)，其他品牌也就只有被動(dòng)跟隨。

02

價(jià)格止不住的根因

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，白酒價(jià)格下行不僅僅只停留在數(shù)字層面的波動(dòng)，更多的是，價(jià)格下跌、銷量難保，頭部品牌利潤(rùn)即使有增長(zhǎng)，能否持續(xù)也成為不確定性事件。

如果從整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)變遷的視角出發(fā)，價(jià)格承壓背后，是白酒行業(yè)遇到的諸多癥結(jié)。

首要的一點(diǎn)，是行業(yè)產(chǎn)能過剩，庫存積壓的不爭(zhēng)事實(shí)。

具體來看，白酒行業(yè)的庫存危機(jī)已不是秘密，但其嚴(yán)重程度仍超出外界想象。例如，2024年三季度末，20家白酒上市企業(yè)存貨總額高達(dá)1536億元，同比增長(zhǎng)12.41%，其中七成酒企庫存上升。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至868天，創(chuàng)下五年新高，意味著產(chǎn)品從生產(chǎn)到賣出需要近兩年半時(shí)間。

更觸目驚心的數(shù)據(jù)隱藏在財(cái)報(bào)之外。全渠道社會(huì)庫存規(guī)模預(yù)計(jì)超過3000億元。疊加19家上市酒企總計(jì)396.12萬噸庫存酒（價(jià)值約7609億元），整個(gè)行業(yè)的庫存規(guī)模已突破萬億大關(guān)。這些數(shù)字背后，是無數(shù)經(jīng)銷商在生死線上掙扎——60%面臨庫存壓力，30%現(xiàn)金流告急，部分庫存周轉(zhuǎn)周期超過半年。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)中，產(chǎn)能過剩帶來的是結(jié)構(gòu)性矛盾，產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格能力自然不同于“供不應(yīng)求”的邏輯。而長(zhǎng)此以往，庫存重壓下帶來渠道生態(tài)徹底扭曲。一位江蘇經(jīng)銷商透露：“現(xiàn)在賣一箱虧200元，但不進(jìn)貨就丟代理權(quán)，進(jìn)了貨壓垮資金鏈。

這類情況迫使渠道商在2024年618和雙11期間掀起拋貨狂潮，雙11拼多多上的飛天茅臺(tái)跌破2000元，五糧液、國(guó)窖1573補(bǔ)貼后價(jià)格僅816元/瓶，直接擊穿出廠價(jià)。

如此反復(fù)循環(huán)下，行業(yè)的價(jià)格和生態(tài)便很難恢復(fù)到初期白酒產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)的階段。

第二，白酒行業(yè)的危機(jī)，亦是長(zhǎng)達(dá)十年產(chǎn)能擴(kuò)張與消費(fèi)不振的矛盾。

公開資料顯示，白酒供給端的狂歡在2023年達(dá)到頂峰，前六大酒企產(chǎn)能較2020年增長(zhǎng)37%，洋河儲(chǔ)酒量高達(dá)65萬噸。瀘州老窖因技改新增10萬噸產(chǎn)能，半成品酒庫存從2018年的46.96億元激增至2024年的123億元。按照計(jì)劃，2025年前六名酒企總產(chǎn)能將再增37%，但市場(chǎng)早已無力消化。

與此同時(shí)，消費(fèi)端正遭遇結(jié)構(gòu)性塌方。在“少喝酒，喝好酒”的新消費(fèi)趨勢(shì)下，一些省份50/60后逐漸退出白酒消費(fèi)市場(chǎng)，70/80后飲酒頻次銳減，90/00后白酒消費(fèi)量?jī)H為父輩的1/3，呈現(xiàn)“年消費(fèi)≤2次、單次≤200元、偏好低度酒”的三低特征。

加之一些高端受眾群體受到部分限酒令和一些有關(guān)部門整治的影響，極大減少了高檔酒品的采購和消費(fèi)，反過來這對(duì)整個(gè)行業(yè)的生存勢(shì)能而形成的壓力。

至于渠道內(nèi)卷，則是壓垮白酒價(jià)格的最后一根稻草。

過去，酒企通過漲價(jià)預(yù)期刺激渠道囤貨，經(jīng)銷商依靠囤貨升值獲利。但如今，這個(gè)擊鼓傳花的游戲玩不下去了。

最為明顯的例子是，在終端市場(chǎng)降價(jià)銷售、電商百億補(bǔ)貼等因素下，價(jià)格倒掛成為常態(tài)。據(jù)悉，2024年行業(yè)的高端酒倒掛率超60%，次高端產(chǎn)品流通價(jià)普遍跌破出廠價(jià)。如，習(xí)酒窖藏1988從601元跌至536元，部分渠道甚至下探500元以下；古井貢酒520成交價(jià)較年前降5-10元。

渠道信心崩潰帶來連鎖反應(yīng)：終端商不再囤貨，只敢賣一箱進(jìn)一箱，導(dǎo)致庫存持續(xù)淤積在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。面對(duì)崩塌的價(jià)格體系，酒企一般給出的藥方子是：控貨、停貨、回購。

例如，2025年初，五糧液在華東、華南緊急叫停第八代普五供貨，要求經(jīng)銷商回收900元以下產(chǎn)品；洋河停止向線上平臺(tái)供應(yīng)海之藍(lán)、天之藍(lán)；西鳳酒、貴州珍酒也加入停貨大軍。茅臺(tái)更早在2024年就取消12瓶裝飛天投放，暫停精品茅臺(tái)發(fā)貨。

但這些措施看起來符合一般的市場(chǎng)操盤規(guī)律，實(shí)則治標(biāo)不治本，其邏輯在于，“當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向啤酒、預(yù)調(diào)酒甚至無酒精飲品時(shí)，渠道里怎么折騰都是隔靴搔癢。

在超高庫存、消費(fèi)需求疲軟、投資屬性削弱、渠道內(nèi)耗的多重壓力下，痛癥從行業(yè)傳導(dǎo)至酒企的價(jià)格體系，導(dǎo)致飛天茅臺(tái)等品牌的市場(chǎng)價(jià)一度出現(xiàn)顯著失守。

實(shí)際上，白酒行業(yè)走到今天，周期調(diào)整尚未結(jié)束，不過有一點(diǎn)趨勢(shì)可以肯定，白酒正在回歸原有屬性。

03

白酒消費(fèi)要回歸真實(shí)

在商品屬性的定義下，白酒最真實(shí)的價(jià)值是消費(fèi)品，只是在過去，這個(gè)產(chǎn)品被賦予過多不應(yīng)有的附加值。例如，身份象征、情緒消費(fèi)、保值產(chǎn)品、社交關(guān)系……

隨著白酒市場(chǎng)步入“存量競(jìng)爭(zhēng)”冷靜期，過去過多的標(biāo)簽反而成為累贅，并深刻影響到行業(yè)酒企的生存，尤其是在品牌分化加速的大環(huán)境下，頭部品牌憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)、渠道資源以及強(qiáng)大的品牌影響力進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)地位，2024年，貴州茅臺(tái)營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)增速是15.66%和15.38%，五糧液營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)增速是7.09%和5.44%，山西汾酒營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)增速是12.79%和17.29%。反過來，尾部玩家開始被擠下牌桌。

這種狀況反饋到消費(fèi)者上，是需求側(cè)的變革演化，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告顯示，白酒的主力消費(fèi)群體的確正在改變，1985—1994年出生的人群承接“85前”成為新主力，占比34%。對(duì)酒企來說，越具備捕獲年輕人的胃的產(chǎn)品定義和營(yíng)銷能力，越具有長(zhǎng)期發(fā)展的底氣，茅臺(tái)曾經(jīng)聯(lián)合咖啡品牌推出的跨界產(chǎn)品，就是一次成功的品牌形象和用戶心智的植入，它的成功除了品牌自身的聲量因素外，還在于敢于推出讓年輕人喜愛嘗試的新奇口味。

無獨(dú)有偶，在《2024年中國(guó)酒水行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，口味口感的確成為年輕一代消費(fèi)群體更為看重的要素，影響占比過半，居于首位，其次才是酒水品質(zhì)、品牌知名度與性價(jià)比。

在這一趨勢(shì)下，品牌效應(yīng)或許還在價(jià)值，但對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，酒產(chǎn)品的單靠走量和提供虛假價(jià)值的時(shí)代正在遠(yuǎn)去，回歸真實(shí)才是贏得未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

總結(jié)下來，白酒的調(diào)整還將繼續(xù)，價(jià)格下行也沒到終點(diǎn)，需要改變的首先是酒企，其次才是整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。

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