2016年Model 3上市，24小時(shí)斬獲11.5萬訂單，中文預(yù)定官網(wǎng)崩潰的舊史猶在眼前，新的吉尼斯紀(jì)錄已經(jīng)誕生。

小米YU7短短18小時(shí)鎖單24萬，在業(yè)內(nèi)業(yè)外的一片錯(cuò)愕中，北京欠車王的含金量還在提高。

自年初刻意低調(diào)的公開后，小米YU7就與諸多爭議如影隨影，其中又以YU7與法拉利Purosangue的心有靈犀最為典型，并在小米設(shè)計(jì)師Shin回應(yīng)原創(chuàng)性時(shí)的三個(gè)“沒有”中，完成了藝術(shù)升華。

Shin的一連串“沒有”被證實(shí)為與大V商量好的節(jié)目效果，但與顏值有關(guān)的“情緒價(jià)值”，或許能夠解釋小米如何用一小時(shí)拿下特斯拉在中國半年的銷量。

小米YU7（上）和法拉利Purosangue（下）

拆解小米的成功學(xué)，似乎是門不會(huì)過時(shí)的藝術(shù)。

無用但好看

小米YU7發(fā)布后，社交媒體上開始流傳一個(gè)熱梗：

Purosangue的車頭長，是因?yàn)镻urosangue有6.5L V12發(fā)動(dòng)機(jī)，小米YU7的車頭長，是因?yàn)镻urosangue有6.5L V12發(fā)動(dòng)機(jī)。

小米YU7可能參考了法拉利Purosangue的設(shè)計(jì)元素，但“長車頭”的確是小米汽車一以貫之的設(shè)計(jì)理念。在汽車產(chǎn)業(yè)，長車頭是豪華車型某種心照不宣的特征。

豪華車大多搭載大排量多缸發(fā)動(dòng)機(jī)，縱置后驅(qū)的方案會(huì)讓發(fā)動(dòng)機(jī)擠占車頭空間，導(dǎo)致車頭拉長，這也是Purosangue車頭長的原因。

同時(shí)，長車頭會(huì)讓車身顯得修長，使駕駛艙靠近視覺中心，視覺比例更協(xié)調(diào)美觀。

在汽車設(shè)計(jì)與工程中，一般會(huì)用L113這個(gè)指標(biāo)衡量車頭長度，定義為前輪輪心到制動(dòng)踏板的距離（dashto axle）。日常視角看，前門門框與前輪輪心的距離越長，車頭就越長。

寶馬4（上）與豐田卡羅拉（下），圖片來源：懂車帝

因此，定位豪華的車型大多會(huì)刻意拉長L113，比如沃爾沃S90沒有縱置發(fā)動(dòng)機(jī)，也有個(gè)很長的車頭。

沃爾沃S90，圖片來源：懂車帝

電動(dòng)車不僅沒有縱置發(fā)動(dòng)機(jī)，連發(fā)動(dòng)機(jī)都沒有，大部分電動(dòng)車會(huì)用短車頭換取更大的座艙空間。但問題是，油箱換成電池不會(huì)改變主流的審美，因此依然有車型沿用了燃油車的長車頭，原因就是為了好看。

老牌豪華車奔馳就在EQS上沿用了燃油車的長車頭設(shè)計(jì)，但也許是出于風(fēng)阻系數(shù)的考慮，奔馳采用了前移A柱并降低A柱傾斜角度的設(shè)計(jì)，不僅沒達(dá)到長車頭的美觀，反而有點(diǎn)憨態(tài)可掬（就是難看）。

奔馳S和奔馳EQS，圖片來源：懂車帝

小米在SU7的設(shè)計(jì)中，不僅刻意拉長車頭，還采用了更流暢的溜背造型，同時(shí)有意識(shí)地壓低了車高。

這一思路被L113長達(dá)680mm的YU7繼承，小米宣傳物料中稱之為“汽車工業(yè)沉淀百年的長車頭豪華設(shè)計(jì)”。

從實(shí)用性角度出發(fā)，相比能耗、空間、養(yǎng)護(hù)成本這些指標(biāo)，外觀和溢出的動(dòng)力的確是“無用”的，但這恰恰反映了小米汽車的設(shè)計(jì)理念：實(shí)用性讓位個(gè)性化，在滿足個(gè)性化需求的前提下，盡可能兼顧實(shí)用性。

小米SU7采用了匹配運(yùn)動(dòng)定位的造型設(shè)計(jì)，與卡羅拉氣息濃厚的同類車型形成了肉眼可見的差異，但代價(jià)是犧牲了后排空間的實(shí)用性。

在YU7的設(shè)計(jì)中，其車高（1608mm）比Model Y（1624mm）、小鵬G6（1650mm）蔚來ES6（1703mm）都要小，與之對應(yīng)的同樣是空間的妥協(xié)——小米官方甚至沒有公布后備箱的容積。

這種理念看似與主流的購車需求相悖，但正所謂千金難買爺樂意，消費(fèi)者會(huì)接受與鮮明特征對應(yīng)的產(chǎn)品短板，并為差異化體驗(yàn)支付更高的溢價(jià)。

因此，小米汽車的所堅(jiān)持的設(shè)計(jì)理念，實(shí)際上是在真實(shí)的市場環(huán)境中驗(yàn)證兩個(gè)問題：

一是長車頭、大機(jī)蓋和流線外形所提供的“情緒價(jià)值”，能在多大程度上被消費(fèi)市場接受？

二是實(shí)用性讓位個(gè)性化的產(chǎn)品理念，對應(yīng)的市場空間究竟有多大？

年輕又有錢

小米SU7上市前的多輪民間預(yù)測中，質(zhì)疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過肯定。結(jié)果不到一年時(shí)間，交付量突破20萬輛大關(guān)。

產(chǎn)業(yè)鏈成熟固然是小米成功的因素之一，但問題是，成熟的產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)開放給整個(gè)汽車工業(yè)。推動(dòng)小米汽車銷量的更直接因素，在于中國汽車市場在過去五年里發(fā)生的劇烈變化：

一是非家庭消費(fèi)者占比的提高；二是首次購車消費(fèi)者平均年齡的結(jié)構(gòu)性下降。

按照易車研究院的口徑，2014-2023年十年間，單身用戶在中國汽車市場的比例從10%提高到了22%，同期，汽車市場大盤只增長了28%。

雖然占比不高，但由于中國汽車銷量實(shí)在太大，如果把單身用戶視為獨(dú)立的市場，500萬輛左右的規(guī)模已經(jīng)超過了日本、德國、英國這類傳統(tǒng)汽車大國。

同時(shí)，以十年為世代衡量，不同代際間首次購車平均年齡在持續(xù)下降。按照羅蘭貝格的口徑，2017年到2022年，21-30歲的購車人群增長了11%，也讓首次購車群體的平均年齡下降。

考慮到同期國內(nèi)初婚年齡的提高，家庭用戶的占比恐怕會(huì)進(jìn)一步壓縮。

也就是說，汽車消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)在逐漸年輕化。這種情況下，汽車市場的消費(fèi)需求也會(huì)逐漸從實(shí)用性向個(gè)性化傾斜。

原因不難理解，家庭用車的特點(diǎn)是“既要又要”：大部分時(shí)間是一個(gè)人駕駛，但必須考慮家庭出行的場景；跑不了幾次長途，但一定要兼顧過年回家的需求。這種情況下，需求會(huì)不可避免的向?qū)嵱眯钥繑n。

但在更加年輕的非家庭用戶的需求區(qū)間里，相比空間與能耗這些實(shí)用性參數(shù)，長車頭、大機(jī)蓋和流線外形帶來的“情緒價(jià)值”，會(huì)在具體的消費(fèi)決策里占據(jù)更高的權(quán)重。

當(dāng)社會(huì)財(cái)富和商品供給積累到一定程度，消費(fèi)需求的分化就會(huì)成為一種必然。小米SU7發(fā)布時(shí)，雷軍曾回應(yīng)過“為什么做轎車而非SUV”，與市場結(jié)構(gòu)的變化不謀而合：

1.轎車更適合一個(gè)人開，同時(shí)兼顧家庭；2.轎車更容易做到“好看好開”；3.大部分年輕人的Dream Car都是轎車。

對二十年前的消費(fèi)者來說，能開上皮實(shí)耐用的桑塔納，已然是堪比環(huán)球旅行的人生快事。但伴隨社會(huì)財(cái)富的增長，個(gè)性化的需求會(huì)呈現(xiàn)擴(kuò)張，讓“情緒價(jià)值”開始被消費(fèi)市場接受。

無論是YU7的長車頭，還是SU7 Ultra 1548Ps的馬力都很難算得上“實(shí)用”。但商品的實(shí)用性與市場接受度，并不存在絕對的緊密綁定。

大部分緊湊型SUV車主并不是真心喜歡湊型SUV，而出于種種原因，暫時(shí)無法成為AMG C63和寶馬M4車主。

賭性更堅(jiān)強(qiáng)

小米推出承擔(dān)走量任務(wù)的SUV早已是市場共識(shí)。但在SUV上繼續(xù)放手一搏劍走偏鋒，多少讓人感到意外。

原因在于，作為全球公認(rèn)的走量車型，SUV誕生的初衷恰恰是盡可能覆蓋乘員與裝載空間、道路通過性等實(shí)用性指標(biāo)，不僅與個(gè)性化需求相背離，搞“情緒價(jià)值”的空間也比轎車小很多。

去年全球前十大暢銷車型中，有足足六款SUV，兩款“美國人的SUV”福特F-150和雪佛蘭Silverado，僅有兩款轎車，還是史詩級(jí)長青車型卡羅拉和凱美瑞。

從保時(shí)捷到法拉利，每一個(gè)對SUV嗤之以鼻的跑車品牌，最后都挨了一記回旋鏢——年輕人有自己的Dream Car不假，但車企也有自己的OKR。

在中國，SUV更是新能源車當(dāng)仁不讓的主戰(zhàn)場，原因就在于SUV與家庭用車這個(gè)最大的消費(fèi)需求相匹配。無論是10-20萬元的大眾車型，還是30萬以上的高端車型，SUV的地位都穩(wěn)如泰山。

也就是說，小米在一個(gè)以實(shí)用性為主、肩負(fù)走量重任的車型上，依然沿用了“滿足個(gè)性化，兼顧實(shí)用性”的設(shè)計(jì)理念。

小米的宣傳物料大大方方的坦誠了這一點(diǎn)

無論是不是有意為之，在小米YU7問世前，市場已經(jīng)留下了足夠多的“除了銷量都比Model Y好”的故事。海量參考教材擺在面前，小米顯然比誰都清楚，自己沒辦法用Model Y的方式擊敗Model Y。

作為汽車工業(yè)的新來者，小米很難在規(guī)模化生產(chǎn)與供應(yīng)鏈管理上比肩老牌車企。參與主流市場的激烈競爭，反倒容易陷入“外面全是比亞迪”的同質(zhì)化陷阱。因此，小米規(guī)劃了一條基于自身特點(diǎn)的路徑：

一是錨定明確的價(jià)值主張（性能/運(yùn)動(dòng)），在對應(yīng)的技術(shù)領(lǐng)域（高轉(zhuǎn)速電機(jī)）密集投資，并用市場公允的評(píng)判標(biāo)尺（賽道圈速）完成品牌形象樹立。

二是基于品牌形象對應(yīng)的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)針對性的車型，而不是用一款車型盡可能覆蓋所有的需求與場景。

三是用高效率的營銷讓品牌影響力快速擴(kuò)散。

其中的難點(diǎn)在于，一個(gè)人不可能貌似吳彥祖的同時(shí)神似金城武，一輛車也很難既商務(wù)又運(yùn)動(dòng)，對某種特質(zhì)的強(qiáng)調(diào)（如運(yùn)動(dòng)造型），也會(huì)帶來對應(yīng)的缺陷（如空間）。

另一方面，個(gè)性化的需求缺乏清晰的衡量標(biāo)準(zhǔn)。不會(huì)有人認(rèn)為空間小是一種“實(shí)用”，因此實(shí)用性的參數(shù)大多為市場所共識(shí)，但外觀的設(shè)計(jì)、品牌的形象卻見仁見智，難以捕捉。

上一個(gè)勇于在主流市場另辟蹊徑結(jié)果陰溝翻船的車企，恰恰是小米的對標(biāo)對象特斯拉：

由于過于前衛(wèi)的設(shè)計(jì)和復(fù)雜的生產(chǎn)工藝，特斯拉Cybertruck量產(chǎn)計(jì)劃一波三折，兩年跳票四次。2023年開啟交付時(shí)，馬斯克曾表示Cybertruck“訂單爆了”：預(yù)定量超過百萬，但年產(chǎn)能只能提升到25萬輛。

當(dāng)時(shí)曾有機(jī)構(gòu)跟蹤，Cybertruck截至2023年9月的預(yù)訂量的確突破了200萬[2]，需要數(shù)年消化。但讓人大跌眼鏡的是，訂單最終的轉(zhuǎn)化率只有大約2%，從“產(chǎn)能不夠用”變成了“確實(shí)沒人買”。

與小米理念最相似的車企，很可能是做奶爸車的理想。兩者的區(qū)別在于，相比小米“實(shí)用性讓位個(gè)性化”的策略，理想的思路是讓個(gè)性化讓位極端的實(shí)用性，“落后”的增程技術(shù)反而滿足了家庭用車的需求。

坦克300爆火后，方盒子車型密集上市，越野SUV市場越發(fā)擁擠。有了理想的率先盈利作為表率，外觀設(shè)計(jì)如出一轍、技術(shù)路徑大同小異的奶爸車陸續(xù)亮相。

可以預(yù)見，有了18小時(shí)鎖單24萬的江湖傳說，各式各樣的豪華高性能SUV，恐怕會(huì)在未來幾年成建制登場。

尾聲

制造業(yè)領(lǐng)域，對技術(shù)的探索和對消費(fèi)需求的洞察同樣重要，但前者一直被放大，后者卻時(shí)常被忽視。

拍立得的成像化學(xué)原理與其他膠片相機(jī)幾乎沒有任何不同，其發(fā)明者愛德溫·藍(lán)德（Edwin Land）并沒有創(chuàng)造全新的科學(xué)原理，也沒有研發(fā)科幻級(jí)別的技術(shù)方案，而是構(gòu)想了一個(gè)新的模式——把顯影劑集成到底片上。

時(shí)至今日，單反相機(jī)的精密程度無以復(fù)加的復(fù)雜，但拍立得這種一次成像的相機(jī)產(chǎn)品依然活得好好的。

對一個(gè)成功的產(chǎn)品來說，突破性的技術(shù)、高效率的營銷策略、獨(dú)特的設(shè)計(jì)審美的重要性實(shí)則等量齊觀。在呈現(xiàn)細(xì)分趨勢的市場中，對“情緒價(jià)值”的捕捉往往比清晰明確的技術(shù)參數(shù)更加復(fù)雜。

小米YU7的受眾未必懂車，Labubu的消費(fèi)者可能花了冤枉錢，但請一定記住《華爾街日報(bào)》曾如此評(píng)價(jià)穿著Patagonia小馬甲的大資產(chǎn)階級(jí)與小資產(chǎn)階級(jí)[6]：

“城里人穿著來自Patagonia、Wander、the North Face的專業(yè)戶外裝備，他們看上去準(zhǔn)備攀登珠峰，但他們大概率只是去買星巴克。”

參考資料

[1] Why an electric motor？Monceau Automobiles

[2] Tesla Cybertruck Pre-Orders Surpass 2 Million，Tesmanian

[3] 李想：做正確的事，不做容易的事，經(jīng)緯創(chuàng)投

[4] 2025年嗶哩嗶哩汽車行業(yè)白皮書，嗶哩嗶哩

[5] 重回1970s：日本汽車是如何全球崛起的？錦緞

[6] Gorpcore: How Arc’teryx Parkas and Salomon Hiking Boots Became High Fashion, WSJ

[7] 汽車人群洞察與購車決策白皮書，汽車之家研究院

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：徐珊珊

封面圖片來自ShotDeck