作者 / 青幽

排版 / 伯勞

“越來(lái)越多日本企業(yè)，也意識(shí)到必須跳出傳統(tǒng)的被動(dòng)授權(quán)模式，主動(dòng)‘輸出’成熟的跨媒體運(yùn)營(yíng)體系，釋放更大的價(jià)值?！?/p>

盛夏將至，4月新番也陸續(xù)迎來(lái)尾聲。要說(shuō)本季度最受矚目的動(dòng)畫(huà)制作公司，那莫過(guò)于Cygames Pictures，憑借左手一只熱血白馬《賽馬娘 蘆毛灰姑娘》，右手一只原創(chuàng)黑馬《末日后酒店》，展示出了其在續(xù)作開(kāi)發(fā)與原創(chuàng)制作上的雙重實(shí)力。

尤其伴隨著原著漫畫(huà)的高口碑以及國(guó)服游戲《閃耀！優(yōu)俊少女》的回歸，疊加國(guó)內(nèi)多年積累的賽馬娘IP粉絲基礎(chǔ)，進(jìn)一步放大了《蘆毛灰姑娘》的熱度。

無(wú)獨(dú)有偶，今年7月Cy及其母公司CA（CyberAgent）還有一部重量級(jí)作品《光死去的夏天》，原著漫畫(huà)以壓抑詭譎的恐怖氛圍著稱(chēng)，動(dòng)畫(huà)主創(chuàng)、人設(shè)、PV等信息已在微博有大量討論，不僅開(kāi)設(shè)了超話，粉絲也積極分享同人創(chuàng)作與周邊 、安利原作。

實(shí)際上，經(jīng)由核心二次元粉絲社區(qū)的自發(fā)傳播與多領(lǐng)域的造勢(shì)宣傳、跨界聯(lián)動(dòng)，這種不同媒介彼此帶動(dòng)抑或“未播先熱”的現(xiàn)象如今已屢見(jiàn)不鮮。

正如開(kāi)年被戲稱(chēng)為“EVA團(tuán)隊(duì)造高達(dá)”的《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)GQuuuuuuX》先行在院線上映造勢(shì)，開(kāi)播后話題頻頻爆點(diǎn)不斷，潮流十足的人設(shè)更帶動(dòng)新人了解高達(dá)IP，甚至成為模型的消費(fèi)者。

可以說(shuō)，過(guò)去那種以“看番”為核心的單一消費(fèi)模式，正在逐步演變?yōu)橐环N更為綜合、沉浸式的內(nèi)容體驗(yàn)——涵蓋線上線下內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)，不滿足于成為只是“被觀看”的作品。

這一轉(zhuǎn)變并非偶然。隨著日本ACG產(chǎn)業(yè)中海外市場(chǎng)的重要性提升，相關(guān)企業(yè)逐步擺脫傳統(tǒng)授權(quán)播出的被動(dòng)角色，轉(zhuǎn)向積極推行“主動(dòng)運(yùn)營(yíng)”的策略。

在此背景下，日本企業(yè)如何最大化內(nèi)容經(jīng)濟(jì)價(jià)值？又如何突破文化差異與平臺(tái)壁壘，深耕包括中國(guó)在內(nèi)的關(guān)鍵市場(chǎng)？

01

輸出體系：跨媒體運(yùn)營(yíng)展開(kāi)的潛力

在日本本土，ACG產(chǎn)業(yè)之所以能夠長(zhǎng)期充滿活力、保持競(jìng)爭(zhēng)力，離不開(kāi)其獨(dú)特且成熟的跨媒體運(yùn)營(yíng)（Media Mix）展開(kāi)。

以動(dòng)畫(huà)制作為例，制作委員會(huì)模式將電視臺(tái)、出版社、動(dòng)畫(huà)公司、商品廠商等多方力量聯(lián)合起來(lái)，既分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，又發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，協(xié)同推動(dòng)內(nèi)容在動(dòng)畫(huà)、出版、商品、演唱會(huì)等多條產(chǎn)業(yè)鏈上并行發(fā)展，形成相互促進(jìn)的閉環(huán)生態(tài)。

作品不再是單一媒體的內(nèi)容，而是以IP為核心構(gòu)建的立體“內(nèi)容宇宙”，持續(xù)吸引不同年齡層和圈層的用戶。

正是憑借這一模式，日本ACG產(chǎn)業(yè)建立了穩(wěn)定且可循環(huán)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，帶來(lái)了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)波及效應(yīng)。根據(jù)PwC Intelligence的測(cè)算，僅在日本國(guó)內(nèi)，跨媒體展開(kāi)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)波及效應(yīng)高達(dá)6.5兆日元，幾乎是漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、游戲等核心市場(chǎng)規(guī)模的兩倍。

然而，在海外市場(chǎng)，這一潛力尚未得到充分釋放。長(zhǎng)期以來(lái)，日本IP在海外市場(chǎng)的布局多以“版權(quán)授權(quán)+平臺(tái)配信”為主，內(nèi)容輸出方式相對(duì)單向，在商品化開(kāi)發(fā)、線下活動(dòng)組織、粉絲互動(dòng)及多元化商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)展有限且緩慢。

日本國(guó)內(nèi)與海外的跨媒體經(jīng)濟(jì)波及效果：在日本，IP可以與廣告、零售等行業(yè)進(jìn)行延伸合作，但在海外，大部分情況下只能作為單純的影像與游戲作品進(jìn)行販賣(mài)，缺少與其他行業(yè)的聯(lián)動(dòng)

以中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，2013年前后，視頻平臺(tái)紛紛斥資推動(dòng)大量番劇的正版化播出，擴(kuò)大了中國(guó)二次元用戶群體的數(shù)量。但這一階段的成功更多停留在內(nèi)容曝光層面，缺乏后續(xù)配套的運(yùn)營(yíng)體系。

比如，《刀劍神域》《Re:從零開(kāi)始的異世界生活》等人氣IP，雖在平臺(tái)播放期間熱度極高，但很長(zhǎng)一段時(shí)間里，其商品授權(quán)與官方活動(dòng)的落地卻極為有限，大量消費(fèi)需求只能通過(guò)代購(gòu)或盜版消費(fèi)，IP熱度難以在海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益。

近些年，隨著中國(guó)市場(chǎng)用戶規(guī)模擴(kuò)大、付費(fèi)能力增強(qiáng)與正版意識(shí)提升，二次元觀眾不再滿足于單一的觀看體驗(yàn)，而是更加期待多樣化、沉浸式的內(nèi)容互動(dòng)與消費(fèi)方式。越來(lái)越多日本企業(yè)，也意識(shí)到必須跳出傳統(tǒng)的被動(dòng)授權(quán)模式，主動(dòng)“輸出”成熟的跨媒體運(yùn)營(yíng)體系，釋放更大的價(jià)值。

02

日本廠商如何在中國(guó)布局？

萬(wàn)代南夢(mèng)宮和Aniplex作為日本知名娛樂(lè)巨頭，涵蓋動(dòng)畫(huà)引進(jìn)、商品開(kāi)發(fā)、線下活動(dòng)等多領(lǐng)域，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的實(shí)踐值得深入考察。2015年前后，伴隨日本動(dòng)畫(huà)正版化進(jìn)程提速，二者均以旗下強(qiáng)勢(shì)IP為核心切入點(diǎn)，加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。

萬(wàn)代手握眾多老牌IP，根據(jù)各IP特性與目標(biāo)受眾進(jìn)行差異化布局。圍繞《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》系列，萬(wàn)代著力構(gòu)建模型玩具生態(tài)，一方面在中國(guó)設(shè)立“高達(dá)基地”等線下零售與展示空間，推出中國(guó)市場(chǎng)限定款模型；另一方面，積極參與Chinajoy、CICF等本土大型展會(huì)，配合《鐵血的奧爾芬斯》《水星的魔女》等動(dòng)畫(huà)新作進(jìn)行模型產(chǎn)品的同步推廣，提升其在本地市場(chǎng)的可見(jiàn)度。

中國(guó)限定款模型以及與泡泡瑪特聯(lián)動(dòng)推出的潮玩商品

北京王府井的高達(dá)基地：店頭設(shè)有RX-78-2高達(dá)的半身胸像可吸引愛(ài)好者拍照打卡

針對(duì)擁有更廣泛受眾基礎(chǔ)的《火影忍者》《海賊王》等IP，萬(wàn)代則側(cè)重于借力手游熱潮，推出一系列正版授權(quán)手游。結(jié)合PVP競(jìng)技、角色養(yǎng)成等本地化玩法偏好，促使這些經(jīng)典作品在年輕用戶中完成“再傳播”。

2016年上線運(yùn)營(yíng)至今的《火影忍者》手游至今仍是各大手游流水榜單前列的常客

Aniplex則憑借對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的敏銳反應(yīng)，在日本電影加速進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的窗口期率先發(fā)力，推動(dòng)《Fate系列》《刀劍神域》《夏目友人帳》等動(dòng)畫(huà)電影登陸內(nèi)地院線。通過(guò)設(shè)立電影官方社交賬號(hào)，借助微博等本土社交平臺(tái)開(kāi)展宣發(fā)，吸引“情懷”觀眾走進(jìn)影院。

隨著中國(guó)市場(chǎng)“谷子經(jīng)濟(jì)”大熱，Aniplex也進(jìn)一步新設(shè)沉浸式線下體驗(yàn)店和限定快閃店，打造集展示、販?zhǔn)?、體驗(yàn)于一體的綜合空間；同時(shí)，IP相關(guān)的授權(quán)也逐步向國(guó)內(nèi)各色消費(fèi)品牌開(kāi)放。這些“可打卡、可分享”的線下體驗(yàn)，是社交媒體傳播的重要內(nèi)容來(lái)源。

將日本本土的“特典”文化，帶到大陸電影市場(chǎng)

《Fate/Grand Order》嘉年華也已多次在中國(guó)舉行，展會(huì)內(nèi)容也有意識(shí)地融入了中國(guó)本土元素

可以說(shuō)，社交平臺(tái)是連接線下體驗(yàn)與線上傳播的關(guān)鍵樞紐，既能放大品牌聲量，也能引導(dǎo)用戶流量。盡管萬(wàn)代和Aniplex等日本企業(yè)在中國(guó)的跨媒體展開(kāi)已取得一定進(jìn)展，但要真正融入中國(guó)獨(dú)特的社交媒體生態(tài)，掌握當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)節(jié)奏和用戶偏好，依然面臨著不小的挑戰(zhàn)。

03

社媒運(yùn)營(yíng)：新時(shí)代IP營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

相比日本和歐美市場(chǎng)，中國(guó)社交媒體運(yùn)營(yíng)的重要性尤為突出。

這不僅源于中國(guó)龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模，更在于社交平臺(tái)商業(yè)生態(tài)的不同，中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣通過(guò)社交媒體平臺(tái)主動(dòng)跟蹤作品動(dòng)態(tài)、加入粉絲社區(qū)、尋找消費(fèi)攻略乃至“避雷”帖子。這些用戶生成的內(nèi)容（UGC）和關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的推薦，往往成為日后消費(fèi)意愿的關(guān)鍵因素。

然而，面對(duì)這樣高度依賴(lài)社媒引導(dǎo)消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境，動(dòng)畫(huà)IP在社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)仍顯生疏——往往以“重資產(chǎn)”的企業(yè)官方賬號(hào)為主體，發(fā)布內(nèi)容以商品信息和活動(dòng)預(yù)告為主，動(dòng)畫(huà)、劇場(chǎng)、玩具等部門(mén)運(yùn)營(yíng)“各自為戰(zhàn)”，難以形成鮮明的品牌形象。

與此相對(duì)，講談社旗下的新生代IP——Chiikawa近年在中國(guó)市場(chǎng)的快速破圈路徑，體現(xiàn)出一種適應(yīng)本地化語(yǔ)境、社群驅(qū)動(dòng)的傳播范式。

Chiikawa的相關(guān)社媒賬號(hào)主打“人格化”IP運(yùn)營(yíng)而非企業(yè)品牌出鏡。其官方賬號(hào)在微博這樣的主流平臺(tái)保持穩(wěn)定更新，內(nèi)容規(guī)劃方面，既包括動(dòng)畫(huà)片段、貼紙表情包、漫畫(huà)更新，也積極借勢(shì)熱點(diǎn)節(jié)日，制造傳播話題。

在線上獲得聲量后，Chiikawa迅速聯(lián)動(dòng)線下資源，打造消費(fèi)事件。例如與名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名的快閃店開(kāi)業(yè)后短時(shí)間內(nèi)便實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)別的售額。這類(lèi)事件也反過(guò)來(lái)成為了社交平臺(tái)傳播的優(yōu)質(zhì)素材，登上微博熱搜詞條，助力IP熱度的進(jìn)一步外溢。

而就在五月底，另一近年崛起的“二次元新貴”，也就是上文提到的Cygames Pictures母公司CyberAgent宣布高調(diào)入華，與新浪微博正式達(dá)成合作。既體現(xiàn)了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深耕，也是其自身跨媒介發(fā)展戰(zhàn)略的延續(xù)

CyberAgent（簡(jiǎn)稱(chēng)CA）成立于1998年，最初以網(wǎng)絡(luò)廣告為主營(yíng)業(yè)務(wù)，隨后敏銳捕捉到智能手機(jī)游戲市場(chǎng)的爆發(fā)，陸續(xù)打造出多家子公司，其中以Cygames最為知名。

目前CA旗下的游戲子公司，其中Colorful Palette開(kāi)發(fā)的《初音未來(lái) 繽紛舞臺(tái)》近年來(lái)亦有不俗表現(xiàn)

2021年，Cygames開(kāi)發(fā)的《賽馬娘 Pretty Derby》在手游與動(dòng)畫(huà)同步發(fā)行的策略下，憑借高質(zhì)量的內(nèi)容制作，迅速積累了大量粉絲。其背后的CA也通過(guò)整合廣告、游戲與流媒體業(yè)務(wù)，形成了強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，推動(dòng)該IP在市場(chǎng)上的持續(xù)熱度與商業(yè)成功。

動(dòng)畫(huà)完結(jié)后CA旗下的流媒體平臺(tái)Abema又迅速跟進(jìn)，免費(fèi)放送全系列動(dòng)畫(huà)及線上Live演出

為了打造出“下一個(gè)賽馬娘”，CA近幾年也在努力打造IP體系，旗下“Abema”成為日本最大流媒體平臺(tái)，并成立專(zhuān)門(mén)動(dòng)畫(huà)工作室CA Soa，力圖形成一條游戲制作、動(dòng)畫(huà)放送、廣告營(yíng)銷(xiāo)一體化的差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。

據(jù)日本媒體東洋経済online報(bào)道，CA與松竹合作拿下人氣Jump系漫畫(huà)《神樂(lè)缽》的動(dòng)畫(huà)化項(xiàng)目

其主導(dǎo)的重點(diǎn)企劃《光死去的夏天》動(dòng)畫(huà)也將于今年7月放送

海外業(yè)務(wù)方面，CA則在2025年先后與全球社交平臺(tái)X（前Twitter）及中國(guó)主流社交媒體微博達(dá)成戰(zhàn)略級(jí)合作。與X的合作，旨在利用其全球5.5億月活用戶及強(qiáng)大的動(dòng)畫(huà)社區(qū)資源，通過(guò)推出專(zhuān)屬表情、粉絲專(zhuān)屬時(shí)間軸等方式，助力CA動(dòng)畫(huà)IP的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

其與微博的合作，則意圖借國(guó)內(nèi)龐大的泛二次元用戶基礎(chǔ)和成熟的平臺(tái)機(jī)制，深耕本地化社媒運(yùn)營(yíng)。通常，微博都是海外藝人/IP進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的第一站。許多日本的游戲制作人、聲優(yōu)和插畫(huà)家也借助微博直接觸達(dá)中國(guó)粉絲，再通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散、熱搜傳播乃至迷因出圈等方式，擴(kuò)大自身的知名度。

近年來(lái)，眾多海外插畫(huà)師紛紛入駐微博，微博也專(zhuān)門(mén)制作推廣專(zhuān)頁(yè)，促進(jìn)跨文化交流與內(nèi)容傳播

入駐微博宣傳新游戲的制作人小高和剛，被國(guó)內(nèi)二次元愛(ài)好者津津樂(lè)道

對(duì)于ACG用戶來(lái)說(shuō)，微博不僅是接收相關(guān)情報(bào)的平臺(tái)，更承載著作品討論、二次創(chuàng)作、活動(dòng)策劃等多重功能。借助超話空間、粉絲團(tuán)等社群機(jī)制，微博構(gòu)建了穩(wěn)固的核心用戶圈層，能有效維系作品的討論熱度與內(nèi)容持續(xù)再生產(chǎn)，營(yíng)造出活躍且粘性的粉絲生態(tài)。

京阿尼新作《小城日常》 開(kāi)播前將近一個(gè)半月，官方 微博 就開(kāi)啟了 高強(qiáng)度“ 每日更新”的營(yíng)業(yè) 模式

構(gòu)建好線上陣地后，線下漫展也是日本IP深化市場(chǎng)布局的重要環(huán)節(jié)，既有助于加強(qiáng)作品與粉絲之間的互動(dòng)，也為后續(xù)的品牌推廣與商業(yè)合作打下基礎(chǔ)。

就在今年，微博首次主辦的WAW動(dòng)漫展已成為北方地區(qū)規(guī)模最大的漫展，區(qū)別于過(guò)去多集中于上海、廣州等南方城市的格局，為日本IP拓展北方市場(chǎng)提供了全新窗口，也能促進(jìn)相關(guān)內(nèi)容在微博等平臺(tái)上的二次傳播，形成線上線下聯(lián)動(dòng)的良性循環(huán)。

怎樣在內(nèi)容傳播、社群互動(dòng)與周邊消費(fèi)之間建立起有效的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，已成為日本IP“出?！钡闹匾n題。在這一背景下，如何更有策略地使用社交平臺(tái)，不僅關(guān)乎短期聲量的制造，也是IP價(jià)值能否持續(xù)擴(kuò)展的關(guān)鍵。

盡管Aniplex、萬(wàn)代南夢(mèng)宮等企業(yè)早已在微博開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)并運(yùn)營(yíng)多年，但CA卻是首個(gè)與微博達(dá)成正式戰(zhàn)略級(jí)合作協(xié)議的日系公司。

與以往日企多以?xún)?nèi)容發(fā)布和簡(jiǎn)單互動(dòng)為主的輕量級(jí)社交賬號(hào)運(yùn)營(yíng)不同，根據(jù)相關(guān)報(bào)道，CA將陸續(xù)開(kāi)設(shè)官方媒體平臺(tái)賬號(hào)及旗下各主要IP的專(zhuān)屬賬號(hào)，微博則將從內(nèi)容策劃、用戶畫(huà)像分析、熱點(diǎn)節(jié)奏把握到平臺(tái)資源推薦，提供深度協(xié)同支持，甚至在功能接入和算法分發(fā)層面給予定向扶持。

海外企業(yè)從“進(jìn)入”到“融入”中國(guó)社媒生態(tài)，將會(huì)達(dá)成怎樣的成效？其后續(xù)的具體實(shí)踐，有望成為動(dòng)畫(huà)IP深化在華經(jīng)營(yíng)的新樣本。

參考資料：

世界に響くIPを創(chuàng)出へ　サイバーエージェントのアニメ＆IP事業(yè)戦略の全貌

https://www.cyberagent.co.jp/way/list/detail/id=31832

アニメ【獨(dú)占インタビュー】サイバーエージェントが新アニメスタジオを設(shè)立！専務(wù)執(zhí)行役員が語(yǔ)る、アニメ＆IP戦略と展望

https://animeanime.jp/article/2025/01/10/88654.html

アニメ＆IP領(lǐng)域において、中國(guó)最大級(jí)SNS「Weibo」と アニメのグローバル展開(kāi)を強(qiáng)化するマーケティングパートナーシップを締結(jié)

https://www.cyberagent.co.jp/news/detail/id=31981

メディアミックスのパワーと可能性

海外市場(chǎng)攻略のカギ握る投資流入 コンテンツ経済波及の可視化が呼び水に

https://www.strategyand.pwc.com/jp/ja/publications/report/media-mix.html

《日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)報(bào)告2024》全面解讀

https://www.bilibili.com/opus/1054191270336921603

2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)研究報(bào)告

https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202504031650735647_1.pdf

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