記者 花子健

編輯 高宇雷

2024年5月，據媒體援引汽車行業人士消息，朱曉彤回到上海，恢復此前特斯拉大中華區副總裁一職。當時，特斯拉在中國市場的銷量首次出現下滑。回歸之后他馬上開始巡店，這是他此前就保持的工作習慣——從銷售一線了解真實情況。

去年前5個月，特斯拉在中國市場的銷量減少了0.4%，這還是降價和加碼銷售政策的情況下取得的成績。其中，去年5月的銷量減少了15%。

特斯拉銷量持續下滑的直接原因可以歸結為三個方面，一是特斯拉的FSD落地中國市場進展甚微，中國的造車新勢力對特斯拉建立的智能化優勢影響了消費者；其次，特斯拉面對價格戰可采取的辦法并不多；三，特斯拉的改款車型——Model 3升級有限，市場份額被競爭對手蠶食，比如小米SU7，它在上市時主要對比特斯拉Model 3，去年銷量比目標多30%。

當然，特斯拉中國內部的問題是銷售大區被進一步切割，新的銷售大區負責人上任后，門店和組織架構持續調整，影響了特斯拉中國的銷售能力，但這也意味著特斯拉中國面向一個全新競爭格局轉變的開始。

朱曉彤離開，特斯拉中國銷售體系乏力

特斯拉在一份2023年4月6日向美國證券交易委員會（SEC）提交的一件監管文件中披露，Tom Zhu（朱曉彤）自2023年4月起擔任公司汽車業務高級副總裁。實際上，朱曉彤最早在2022年8月就已經出現在了特斯拉加州總部的超級工廠和得州奧斯汀的超級工廠，協助特斯拉CEO馬斯克提升產能，并參與處理一些全球性事物。

從那時起，朱曉彤已經逐步脫離大中華區和中國市場的一線管理，不僅逐步退出了很多工作群，還先后卸任了特斯拉二手車關聯公司路德思汽車銷售服務（北京）有限公司和特斯拉（上海）有限公司的法定代表人，但仍擔任董事長，對中國市場的管理仍然具有影響力。

2023年1月，朱曉彤的內部任命確定。在赴美任職前，朱曉彤曾在2022年底專門從上海飛了一趟北京。此事和新上任的北京大區銷售負責人韓陶琪有關。

韓陶琪在2020年加入特斯拉中國，擔任企業客戶業務負責人，也就是大客戶業務，主要負責企業客戶銷售、二手車置換、銷售咨詢客服中心等。

她在特斯拉中國內部的晉升非常快。2022年4月，她還以企業客戶業務負責人的頭銜參加母校同濟大學的校慶。但在同年7月，她就以特斯拉北京大區負責人的頭銜出席了特斯拉在北京豐臺區的首家體驗店豐科萬達體驗店的開業活動。

特斯拉中國的北京大區就是從馬力負責的北區中被拆分出來的。自此形成了北區和北京地區市場分割的局面。

在北京南四環中路的特斯拉中心，朱曉彤召集了北京所有特斯拉門店的店長開會，表達了對韓陶琪的支持——后者上任后，管理豐哥和特斯拉北區（北京大區之前屬于北區）負責人馬力相比更為強硬，要求比較苛刻，超過10家門店的店長在短時間內陸續離職。

這場會議持續了大約1個小時，朱曉彤當時表達的大致意思是：韓陶琪的決定不是代表個人，而是代表特斯拉中國，那些離開的人以前和特斯拉一起經歷過大風大浪，但現在離開只是為了自救，不想再承擔責任；想留下的人一定要拼命留在這艘船上。他這種說法被認為是支持韓陶琪。

最早特斯拉在中國的銷售區域分為四個大區，分別按照東西南北來劃分。作為特斯拉在中國的第一名銷售和芳草地門店的店長，馬力成為了北區負責人。2022年底，隨著北京大區從北區拆分出來，特斯拉中國的銷售區域被劃分成8個，分別是北京、北區、東一、東二、上海、南區、西一和西二。

2023年第二季度和第四季度，特斯拉中國開了兩次經理人峰會，參會人包括各銷售大區的負責人、店長和銷售骨干。2023年第二季度，特斯拉中國市場的銷售業績非常好。特斯拉的財報顯示，當季度特斯拉中國市場銷量猛增48.9%，收入增長51.33%，是特斯拉全球業務增長的主要來源。

到了第四季度，特斯拉中國貢獻了特斯拉當季度全球交付量的35%和24.3%的收入，營收上升至61億美元，超過了當年第二季度的57.3億美元。

但隱患也就此埋下，為了幫助特斯拉實現180萬輛的年度交付目標，特斯拉中國在2023年8月起針對Model 3和Model Y進行降價，并利用保險補貼、超充權益轉移加快車輛銷售和交付。

需求被提前透支，到了2024年第一季度，特斯拉在中國市場的銷量出現了下滑，零售銷量減少了3.64%至13.24萬輛。去年前5個月，特斯拉在中國市場的銷量減少了0.4%加上小米SU7等高流量產品的上市，特斯拉在4月的降價以及隨后的0首付和限時0息政策并沒有明顯刺激銷量回升。

隨著全球進行至少10%裁員，特斯拉中國甚至有部門的裁員比例接近50%，銷售體系當時也在裁員之列。

朱曉彤重整銷售：切割大區，關注下沉市場

這一次裁員發生之前，朱曉彤就已經回到上海，但他一直沒有在公開場合露面，在內部也保持低調，當時就連特斯拉中國區內部不少人也是看到了新聞報道才知道他回歸了。不過，這不影響朱曉彤回到上海后立刻開始了自己的工作——巡店，從上海開始，他還去了長沙，也到過北京，走遍了主要的城市。

在他回到國內前，特斯拉中國市場的區域銷售負責人已經完成一輪更替，負責北京大區的韓陶琪接替了東二區的高維澤，同時負責企業客戶業務、北京大區和東二區，是特斯拉中國內部位數不多的同時管兩個銷售大區、三塊銷售業務的負責人。原本負責南區的孔艷雙被調往上海大區替換原銷售負責人龔玲，后者調往南區，其他大區沒有變化。

去年6月，特斯拉中國的裁員基本結束。差不多同一時間，北京大區重新回歸北區，北區負責人馬力繼續負責北京市場。他在巡店的過程中，多家門店的店長、店員在和他面談的時候都問了同一個問題：“能不能不再為了沖銷量做數據？”

隨著朱曉彤巡店的深入，特斯拉中國新一輪銷售體系的調整也隨之展開。北京大區回歸北區后不久，北區就被拆分成了華北、西北和東北三個區域，馬力只負責華北區域，西北和東北則分別由林博為、江佳吉負責。

今年初，韓陶琪也不再負責東二區，加上此前已經被并入北區的北京大區，她重新回歸只負責企業客戶業務，職權范圍進一步收縮。她從銷售體系離開被認為是正確的決定，此前她在北京大區和東二區都保持了嚴苛、高壓的管理風格，以開會時的咆哮聲和“一只鳥進了門店也要寫進turn表”而聞名。東二區和東一區被整合后又被拆分成了多個小區域，南區和西區亦是如此。

一位跟隨朱曉彤多年的特斯拉員工說，這一輪特斯拉銷售體系組織架構的調整是為了適應市場下沉的需要，未來特斯拉的門店建設主要在下沉市場和低線城市，這樣調整能夠實現銷售區域的精細化管理。

這一輪調整結束后，今年6月4日，特斯拉的Model 3和Model Y首次出現在了新能源汽車下鄉車型目錄中，這意味著特斯拉有望以更低的價格打入中國的鄉鎮市場。