圖源：金多多官網

//來源：FDL數食主張 （ID：foodatalink）

//采訪/整理：鐘婷婷

糖是人類千百年進化后形成的身體本能需求，嗜好甜食，對甜上癮，是人們基因本能的偏好。在物資匱乏時代，糖果更被視為一種珍貴的高能量食品，是長輩口中求之不得的“好東西”，是節日慶祝和贈送親友必備的“奢侈品”。

時代發展進程中，伴隨著健康消費需求升級，食糖逐漸成為一種“甜蜜的負擔”，這也使得糖果市場面臨著健康化轉型壓力。在全社會倡導少糖、0糖的今天，品牌如何用甜蜜重新虜獲消費者的心？產品品質、消費者品牌價值認同，正在成為國內外糖果巨頭的主戰場。

在固化的糖果帝國中，一家連續三年榮登“全球糖果100強企業排行榜”榜單的中國本土糖果品牌——金多多食品集團吸引了大家的關注。

作為一個先行出海，再探索國內市場的公司，金多多用了20余年的時間完成了從代工廠到全球知名糖果品牌的華麗轉身，產品覆蓋60多個國家和地區，成為美國、日本、法國等主流海外市場少有的中國糖果品牌。

大家也不禁好奇，金多多是如何重構全球糖果市場游戲規則的？在當前出海持續升溫的當下，大航海的征途中品牌又能從金多多身上學到些什么？

帶著上述問題，FDL數食主張在FBIF2025食品飲料創新論壇上與金多多食品集團（以下簡稱“金多多”）董事長馬恩多展開一場深入對話，并基于其多年管理經驗深入探討品牌在出海和產品創新路上的破圈打法。

嘉賓介紹：

金多多食品集團董事長馬恩多先生，在糖果行業的創新領域和企業管理領域深受嘉獎，2024年入選美國糖果名人堂，成為歷史上第一個榮獲該榮譽的中國人。榮獲福布斯中國2025年行業發展領創者、哈佛商業拉姆查蘭杰出管理實踐獎、中國食品行業成長標桿人物等榮譽稱號，連續三屆獲得深圳行業領軍人物。

（金多多食品集團董事長馬恩多接受FDL數食主張采訪） 圖源：FBIF2025食品飲料創新論壇

金多多食品集團成立于2004年，總部位于深圳福田區，深耕糖果行業21年，用文化和科技賦能創新糖果傳統產業，發展成為粵港澳大灣區核心戰略新興產業的領航企業，世界糖果百強企業，中國本土糖果頭部企業，中國糖果出口龍頭企業。金多多旗下擁有Amos阿麥斯創意糖果品牌和Biobor貝歐寶營養功能糖果品牌，產品覆蓋中國、美國、日本等六十多個國家和地區。

以下為采訪內容整理：

觀點一：

出海成功靠“創新+基因”，打造全球糖果品牌力

FDL數食主張：金多多產品已覆蓋全球幾十個國家和地區，并成為美國、日本等成熟市場中“中國糖果品牌”的代表，您認為中國食品企業走向國際的核心競爭力是什么？

馬恩多：中國品牌在手機、3C產品及汽車等領域的海外拓展已取得顯著成功。然而，聚焦食品領域，尤其是糖果行業，中國品牌仍面臨文化差異與口味偏好帶來的挑戰。另一方面，糖果作為具有普適性的全球產品，其吸引力是普遍的，在特定市場依然蘊藏著巨大潛力。

可以看到，國際巨頭憑借強大的品牌影響力和成熟的市場渠道，占據著大部分市場份額，所以中國糖果企業要想在這樣的環境中脫穎而出，必須依靠創新來打造差異化的產品。

金多多立足深圳，這片改革開放的先行土地，孕育了眾多創新型企業。深圳的創新土壤為金多多提供了打破傳統模式依賴的機遇，使其能夠以全球化策略破局。與此同時，金多多的創始團隊由具備外貿和外語背景的成員組成，自稱為“F4”，即四個具有“foreign”背景的創始成員。團隊核心成員的全球視野和經驗，為金多多的國際化提供了有力的戰略支撐與執行保障。

具體到全球化出海實踐，金多多并非依賴品質堆砌或成本壓縮，而是通過真正的產品創新力改變國際認知。例如，在美國市場，金多多的糖果以最高客單價獲得認可，證明“創新價值” 超越價格競爭。

FDL數食主張：在全球消費市場需求持續演進的背景下，金多多是如何應對這些變化的，采取了哪些“創新”策略？

馬恩多：在全球糖果行業競爭日益激烈的背景下，消費者對健康的關注度不斷提升，使得傳統糖果的發展受到限制。因此，創新是傳統食品行業復蘇與全球拓展的關鍵。

在消費需求端，金多多摒棄“教育消費者”的傳統思維，通過團隊協作挖掘用戶潛在需求——快樂與健康情緒釋放的融合，以創新產品主動創造新消費趨勢，而非被動迎合。

創新，不僅是產品功能的創新，還包括消費場景的重構等多方面。比如我們以節慶場景為切入點（如美國的萬圣節、圣誕節），通過創新活動形式成功打入國際市場，并延伸至日常消費場景，不斷拓展產品的使用情境和情感連接。

金多多始終致力傳遞快樂與分享價值，順應消費者的需求，使產品自然地融入其生活方式，從而體現出情感價值與效率價值的統一。

觀點二：

從偏見回歸科學，情緒價值重塑品類機遇

FDL數食主張：Amos阿麥斯以“創意糖果”著稱，推出過盲盒糖果、IP聯名等創新玩法。在吸引年輕群體時，如何平衡產品趣味性與品牌長期價值？社交媒體營銷是否成為核心策略？

馬恩多：說到這個群體，我覺得年輕消費群體尤其是Z世代給了金多多一個窗口、一個機會。這個擁有2.6億人口的群體在數字時代中長大，熟悉電腦、手機、互聯網，對信息極度敏感且自主，喜歡新奇和跨界。他們不會輕易接受鋪天蓋地的廣告灌輸，而是有自己獨立的判斷。

正是基于對他們的理解，Amos阿麥斯音樂棒棒糖由此誕生，在美國又叫“Taste Sounds”或者“Musical Pop”，這款糖果目前已歷經三代迭代：初代實現基礎音樂播放功能，如今市面跟風產品多停留在這一水平；二代技術升級加入藍牙連接功能；三代則場景突破性地融入錄音交互，用戶可錄制愛意、鼓勵等語音，讓對方在食用糖果時收獲“語音 + 味覺”的雙重體驗，實現情緒傳遞。

這款專為 Z 世代打造的產品，以科技感為基底，深度融合社交屬性與情緒價值，成為鏈接用戶情感的創新載體。

（Amos阿麥斯首創分體式藍牙音樂棒棒糖掀起行業浪潮） 圖源：品牌方提供

社交媒體是杠桿，而產品與價值觀才是品牌撬動市場的支點。想要提升長期競爭力，產品端得融合健康屬性與趣味設計，營銷端需借助社交媒體驅動沉浸式互動，價值觀端則要傳遞“快樂無負擔”的生活方式。

歸根結底，只有將Z世代的“興趣消費”升華為對品牌精神的深度認同，Amos阿麥斯才能跨越“爆款”的局限，實現長遠發展。

FDL數食主張：在國內消費者對糖類食品普遍存在 “不健康” 認知的行業背景下，京東等平臺的糖果市場是否仍蘊藏著可探索的潛在機遇？

馬恩多：當前，公眾對糖存在一定的認知偏差，甚至出現情緒化的誤解，如“吃糖影響智力”等。實際上，糖作為人體五大營養素之一，是大腦運作的主要能量來源，關鍵在于科學、適量攝入。中國和歐美市場均已形成“合理控糖”的理念，而非極端排斥。

有數據顯示，中國人均糖果消費僅為全球平均水平的四分之一，反映出健康意識提升與消費理性的增強。消費者對健康食品的需求日益明確，這也促使我們在產品設計與營銷策略上不斷調整優化，強化健康與情感價值雙重定位。

近兩年，中國糖果市場在零售渠道表現正常，糖的重要性正被重新認識，其情緒價值尤其受到重視。在壓力較大的生活中，糖能提供心理安慰和情緒價值，也逐漸功能化，這都體現了社會認知的升級。比如我們的品牌體系除了上述提到的專注創意糖果的Amos阿麥斯品牌，還有一個是聚焦營養功能的糖果，是以活性益生菌軟糖為代表的Biobor貝歐寶品牌。

（Biobor貝歐寶益生菌軟糖被評為中國益生菌軟糖第一品牌） 圖源：品牌方提供

目前的糖果市場歐洲市場表現穩健，美國市場可觀，中日韓均展現出潛力。我們應站在全球發展的高度，審視糖果品類的發展趨勢。

觀點三：

先求同價值觀先行，再求異本地化落地

FDL數食主張：在全球化競爭日益激烈的今天，不同地區的消費者需求各異。在這一過程中，我們如何應對市場消費習慣的差異呢？

馬恩多：各國在風俗、法律、宗教、經濟和科學認知上確實存在差異，比如包裝設計的接受度就因國而異。我們應對文化差異的關鍵在于創新，而非簡單適應。

金多多秉持“先尋求共識，再處理差異”的原則：于共性層面，探索通用的品牌宣傳、包裝設計等營銷手法；于個性層面，尊重不同國家的文化禁忌與社會意識，及時調整品牌表達與產品設計細節。

FDL數食主張：在全球化競爭中，金多多是如何平衡全球價值觀與本地化需求，尤其是在產品原創和品牌定位上如何體現“做世界的甜蜜使者”的理念？

馬恩多：從品牌管理視角，一個中國品牌要贏得全球尊重，關鍵在于價值觀的學習與輸出。我們憑借產品原創性和全球市場目標這兩大優勢，能迅速應對不同情況，贏得歐美等市場尊重。

在價值維度上，第一層是面向消費者堅持從“快樂健康”出發，以糖果為媒介傳遞情緒價值，同時融入健康理念，如低糖配方創新；第二層是行業引領的社會價值，通過公益實踐實現愛與關懷的傳遞：國內在湖南鄉村小學開展知識普與鄉村教育推進工作，聯合慈善基金會為特殊兒童舉辦音樂會互動項目，海外則借助 Facebook 等平臺關注特殊兒童需求，以積木糖果等產品激發親子互動，將“分享甜蜜”的理念轉化為跨文化的情感聯結。

（金多多已將鄉村教育關懷與特殊人群關愛作為企業社會責任踐行長期事業） 圖源：品牌方提供

這種“原創產品力+全球價值觀”的品牌管理模式，既通過原創設計打破文化認知壁壘，又以“商業向善”的實踐贏得國際社會認同，為中國品牌構建全球化影響力提供了可復制的路徑。

觀點四：

審時度勢，在不確定性中尋找確定性機會

FDL數食主張：在應對貿易政策挑戰時，企業如何平衡短期成本壓力與長期戰略布局？對于其他面臨類似困境的中國企業，您認為在危機中捕捉機會的核心邏輯是什么？

馬恩多：事實上，金多多21 年來始終面臨挑戰，從未有過輕松時刻，卻也在持續探索與適應中穩步前行。

當前，全球化正在經歷重構，在這樣的背景下，傳統貿易模式可能面臨更多挑戰，而借助互聯網、電商以及社交媒體進行品牌傳播，或許是一條更具潛力的發展路徑，因此在戰略制定與執行上需更加靈活與務實。

雖然人類在減糖，但不可能完全離開糖，糖仍是現代人開心的一個重要源泉，且是一個關聯心理與生活品質的重要陪伴。對于生產者而言，想要持續用甜蜜虜獲全年齡消費者的心，創新永遠是最好的助推劑。

正如金多多，在低糖時代，以“做世界的甜蜜使者”為使命，金多多帶著中國糖果的信心、實力與底氣，一方面“守疆”，一方面“拓土”，用創意為全球消費者帶來快樂和健康的價值，吸引了海內外年輕一代為之買單。

我們有理由相信，在未來的市場競爭中，金多多將帶著更多有趣、好玩、好吃的創意糖果，更健康的營養功能糖果持續為用戶創造價值，贏得更多消費者的信賴，從而在商海中行穩致遠。

資料參考：
1、美國糖果名人堂頒獎盛典，馬恩多獲獎發言：做世界的甜蜜使者 | 金多多食品集團

2、金多多的海外征程：從代工廠到全球糖果先鋒|FBIF食品飲料創新

3、出海19年，“隱形冠軍”金多多如何把糖果賣到50+個國家和地區？|FBIF食品飲料創新，Sage

4、糖果新次元：玩心覺醒！設計可以“咬”的快樂超能力|Foodtalks