文/十一弟
最近,國內最大的防水建材龍頭企業——東方雨虹,帶頭漲價了。
上個月,它向經銷商發布了一份產品調價函——
防水涂料價格上調3%~13%;
美縫劑價格上調4%~9%;
瓷磚膠價格上調1%~5%。
從昨天開始,最低1%、最高13%的價格漲幅,就正式執行了。
東方雨虹給出的漲價理由,不是成本攀升,而是不想卷死同行了——
“為了維護品牌長期健康發展,穩定市場秩序,確保市場良性競爭,同時保障客戶的長遠利益。”
現在,各行各業都在打價格戰,房地產、汽車,到處降價,哀鴻遍野。
有人說,降價會死,但不降價會死得更快。
只有持幣觀望的消費者,看著一家比一家便宜的價格,樂得合不攏嘴。
你不買,我不買,明天還能降兩百。
可是,作為防水建材的龍頭老大,東方雨虹反其道而行,開啟了一輪漲價。
緊隨其后,科順防水、北新防水也選擇了跟牌,紛紛宣布了漲價。
對于漲價,防水一哥作了確認,還有著迷之自信——
“漲價消息屬實,公司確實向下游客戶發送過漲價通知,這也是年內比較大范圍的一次調價。”
“本輪普遍上調價格,不止是東方雨虹一家,行業很多頭部公司都進行了調價,這說明行業正在往好的方向發展。”
十一弟沒明白這個邏輯,為什么你主動漲價,行業就跟著好起來了。
有人向其求證,漲價對上市公司的影響,東方雨虹就有些含糊其辭了——
“目前對公司業績的影響還不好直接判斷,但是行業整體在逐步形成良性競爭格局。”
現在的市場行情下,還想讓消費者為更貴的價格買單,不管什么行業,最后的結局,可想而知。
不過,做生意嘛,從來是撐死膽大的、餓死膽小的,不放手試一試,怎么能知道自己不行。
總之,是時候勸說萬千消費者,讓他們心甘情愿地從口袋里多掏錢了。
去年,作為行業一哥,東方雨虹的營收規模280億,下滑了14%以上;
最后賺到手的凈利潤,只有一個小目標,減少了95%,站在了盈虧邊緣。
到今年,東方雨虹依然沒能止住業績下挫的趨勢——
一季度營業收入59億,又下滑了將近17%。
去年一季度,東方雨虹還能賺到3.5億凈利潤;
而今年一季度,凈利潤減少了45%,只剩下1.9億凈利潤。
無論是營業收入,還是凈利潤,防水一哥的業績,還在不斷地往下掉。
去年超過280億營收,最后到手凈利潤只有一個小目標,東方雨虹的盈利能力,非常拉胯。
但這并不意味著,它旗下的建材產品毛利率很低。
十一弟查了下,東方雨虹的建材產品,采用的是指導價加成的銷售定價模式——
也就是綜合考慮生產成本及生產基地合理的毛利空間等因素,確定產品的銷售指導價格。
在指導價格的基礎上,與客戶談判確定具體的銷售價格,并根據成本及行業市場等生產經營情況,擇機進行相關產品的調價。
去年,東方雨虹的整體毛利率為25.8%,高出很多A股上市的行業企業。
其中,它旗下防水卷材產品的毛利率為22.8%,涂料產品的毛利率為34.7%,砂漿粉料產品的毛利率為27.5%。
這一輪漲價的三大建材產品里,美縫劑主要通過零售渠道銷售,去年,東方雨虹在零售渠道的毛利率,高達36.7%。
這幾年,防水一哥的毛利率不斷下挫,從過去最高時的43%,跌到了現在的25.8%。
但相比其他行業企業,比如下游的房地產,仍屬于高毛利水平。
毛利率下滑,東方雨虹將其歸咎于市場需求與自身轉型,而不是成本攀升——
“主要由于公司收入規模下降,導致成本費用無法得到有效攤薄。”
也就是說,東方雨虹對旗下建材產品大面積漲價,并不是因為瀝青等原材料價格上漲的成本倒逼。
它是想放棄價格戰,主動抬價,拉高毛利率。
作為房地產的上游產業,目前樓市行情仍然低迷,防水建材行業難言景氣。
在瀝青等原材料價格沒有對生產成本造成沖擊的情況下,自身市場需求不足,貿然漲價,靠什么來支撐。
去年,防水一哥的營收規模超過280億,毛利率25.8%。
最后賺到手的凈利潤,卻只有一個小目標,凈利率不到0.4%。
相當于每賣掉100塊錢的防水建材產品,能有將近26塊錢的毛利,但最后落到手里的凈利潤,只有區區4毛錢。
相比一拍腦袋地大面積漲價,單純靠賣更高的價格來拉起毛利率,讓消費者乖乖買單。
不如好好反思一下,這么多的利潤,究竟被誰吃掉了。
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