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現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克先生有一句名言：企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。

企業(yè)的一切經(jīng)營管理活動(dòng)都是圍繞顧客開展的，那么，如何讓你的顧客獲得最好的體驗(yàn)就是企業(yè)追求的一個(gè)重要目標(biāo)。

被譽(yù)為“心靈第一居所”的阿那亞，在如今房地產(chǎn)行業(yè)下行期卻火爆了。它從瀕死地產(chǎn)逆襲成為業(yè)界“神盤”，離不開其創(chuàng)始人馬寅對(duì)客戶體驗(yàn)的高度重視和系統(tǒng)化運(yùn)營管理。

阿那亞自上而下非常重視客戶體驗(yàn)反饋，馬寅認(rèn)為收到客戶反饋能夠讓自己知道一線到底發(fā)生了什么事情。

他喜歡用“投訴追溯”的方式，即通過這些投訴背后的問題來了解或者反映我們自身內(nèi)部存在哪些管理問題還有待改進(jìn)，又有哪些服務(wù)還沒做到位。

盡管這件事會(huì)占據(jù)他30%左右的精力，但阿那亞的成功則證明這是值得的。

其實(shí)，企業(yè)真正要做到極致的顧客體驗(yàn)是有一套質(zhì)量管理體系的，具體可圍繞7大維度來建構(gòu)：

01

戰(zhàn)略概念

企業(yè)要把做好顧客體驗(yàn)管理上升到公司戰(zhàn)略高度，這是做好顧客體驗(yàn)管理最核心的一個(gè)層面。具體可從以下兩方面開展：

第一，構(gòu)建以顧客價(jià)值為中心的戰(zhàn)略管理體系，用科學(xué)方法衡量客戶價(jià)值，抓好關(guān)鍵指標(biāo)，提高客戶滿意度、提升客戶留存率，沉淀客戶資產(chǎn)。

第二，建立以顧客價(jià)值為中心的客戶畫像、客戶關(guān)系的數(shù)據(jù)庫，再基于數(shù)據(jù)上的去做客戶體驗(yàn)管理，否則僅憑感覺做事，缺少數(shù)據(jù)支撐，很容易造成偏差。

02

高層管理者的投入程度

既然顧客體驗(yàn)管理已經(jīng)上升到戰(zhàn)略層面，那么接下來就是具體怎么做，這就離不開人和制度的保障。

首先，就要有高層管理者的投入，只有企業(yè)一把手和高層領(lǐng)導(dǎo)者/管理者重視這件事，才不會(huì)讓戰(zhàn)略落空。

其次，就是在企業(yè)內(nèi)建立一套顧客體驗(yàn)質(zhì)量服務(wù)評(píng)估體系，通常用的是QSCV持續(xù)評(píng)估體系。

QSCV（Quality、Service、Cleanliness、Value）是麥當(dāng)勞公司提出的核心經(jīng)營理念，意思是要從品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價(jià)值四方面為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，確保產(chǎn)品與服務(wù)在全球門店的一致性，使得麥當(dāng)勞品牌實(shí)現(xiàn)高度統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化。

當(dāng)然，過程中企業(yè)只有依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行不斷評(píng)估，才能知道中間哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行修正。

阿那亞創(chuàng)始人馬寅就堅(jiān)持每天晚上查看小紅書等平臺(tái)上的顧客反饋意見，據(jù)此進(jìn)行評(píng)估、找到問題、解決問題，最后進(jìn)行閉環(huán)。這就是高層管理者對(duì)此的高度投入程度。

03

高標(biāo)準(zhǔn)

這里談的高標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)要為顧客提供突破性的服務(wù)。主要表現(xiàn)在：

第一，要為顧客提供100%無缺陷的服務(wù)，就是要嚴(yán)控服務(wù)質(zhì)量，做到讓顧客滿意。

第二，提供差異化服務(wù)，意思是盡可能為顧客提供競(jìng)爭對(duì)手做不到的服務(wù)。

04

自助技術(shù)服務(wù)

自助技術(shù)服務(wù)是以方便顧客、增強(qiáng)客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合數(shù)智化、AI等技術(shù)的提供顧客自助體驗(yàn)的服務(wù)。

一方面是要通過建立企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系，來提升客戶體驗(yàn)感和滿意度；另一方面更重要的是讓顧客參與進(jìn)來，增強(qiáng)顧問認(rèn)同感和存在感，從而更有利于好口碑的傳播。

比如，為方便顧客提供各種服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，利用AI智能技術(shù)，提供在線答疑、查詢訂單進(jìn)度、排隊(duì)等位、意見反饋服務(wù)等，既為企業(yè)節(jié)省勞動(dòng)力成本，又能及時(shí)解決客戶所急，滿足客戶所需。

05

監(jiān)督系統(tǒng)

以上幾個(gè)方面是圍繞顧客體驗(yàn)，企業(yè)全員都要主動(dòng)去做的，但落實(shí)的結(jié)果如何就必須要有監(jiān)督機(jī)制做保障。

具體來說，就是要根據(jù)VOC（Voice of the Customer）也就是顧客聲音，企業(yè)建構(gòu)一套顧客建議與反饋體系。

其中最重要的就是通過多種方式，獲得真實(shí)的問題和建議反饋，才能針對(duì)性解決問題。

第一，比較性購物。通常來說線上購物平臺(tái)做的比較多，類似于全網(wǎng)比價(jià)，通過消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)跟蹤，找到自身的不足，進(jìn)而改進(jìn)并強(qiáng)化自己企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，讓顧客愿意在你這里停留、消費(fèi)。

第二，假裝購買。在餐飲企業(yè)用的比較多，就是神秘顧客，也是一種來自顧客真實(shí)聲音的反饋。

第三，顧客調(diào)查。就是定期發(fā)出調(diào)查問卷，獲得顧客真實(shí)反饋。

第四，建議投訴表格。可以設(shè)立機(jī)制，盡可能獲取顧客真實(shí)的心聲。

第五，服務(wù)審計(jì)團(tuán)隊(duì)。針對(duì)企業(yè)內(nèi)部做出的關(guān)于顧客體驗(yàn)管理的一種反饋問題的方式。

第六，總裁信箱。建立直接與總裁溝通的渠道，打破溝通壁壘，讓客戶、員工或利益相關(guān)方反饋問題、提出建議，從而確保一線的真實(shí)的反饋能夠被高層聽到。

06

滿足顧客抱怨

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，顧客購買行為中：

通常有 25%對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，只有5%會(huì)因此而抱怨，95%的人會(huì)認(rèn)為不值得或不知如何、向誰抱怨，但他們會(huì)停止購買； 當(dāng)顧客投訴得到解決后，有54%-70%的人會(huì)回頭，如果投訴很快得到解決，該數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%，平均還會(huì)告訴5個(gè)人； 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生不滿意的顧客，平均每人會(huì)告訴11人，這些人再告訴其他人，傳播負(fù)面口碑會(huì)以指數(shù)級(jí)增長。

由此可見，企業(yè)要重視那些不滿意的客戶，要通過各種方式滿足顧客抱怨。

第一，要通過多種方式識(shí)別顧客的抱怨。

第二，正確處理顧客的抱怨與投訴，降低客訴率，引導(dǎo)正向口碑傳播。

比如在這方面做得好的是餐飲品牌“提督·TIDU”。

在每位顧客用餐結(jié)束后，一線人員會(huì)邀請(qǐng)顧客對(duì)這一餐進(jìn)行評(píng)價(jià)。如果有不滿意的地方，店長馬上會(huì)當(dāng)場(chǎng)處理，直到讓客戶滿意而走。

否則，如果沒有這樣的渠道，顧客就可能會(huì)帶著不滿意到網(wǎng)上去投訴，負(fù)面影響會(huì)擴(kuò)大范圍，到時(shí)再去處理的成本會(huì)更高。

07

使顧客和員工都滿意

顧客滿意能讓企業(yè)盈利，員工滿意才能滿足顧客所需、創(chuàng)造滿意的顧客體驗(yàn)，所以使顧客和員工都滿意，是企業(yè)必須做的雙向追求。

到底怎么衡量呢？就是要在企業(yè)內(nèi)部建立常態(tài)化的雙NPS監(jiān)測(cè)和改進(jìn)體系。

所謂NPS，就是凈推薦值。是某個(gè)客戶/員工會(huì)因?yàn)閷?duì)企業(yè)或品牌的好感而選擇向其他人推薦企業(yè)/品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的可能性的指數(shù)，通常是衡量顧客/員工的忠誠度的有效指標(biāo)。

綜上所述，企業(yè)可以在七個(gè)層面對(duì)顧客體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行把控和管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)真問題，快速妥善解決處理，提升客戶體驗(yàn)感，增強(qiáng)客戶滿意度和忠誠度。

來源 | 商業(yè)覺醒學(xué)社整編 | 餐飲O2O

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