（一）中國品牌出海，正步入“全球增長”階段

回看過去二十多年，中國企業(yè)從外貿(mào)起家，通過代加工實現(xiàn)對外出口，完成了走出去的第一步；接著，進入產(chǎn)品出海時代，中國企業(yè)開始根據(jù)海外市場特征鋪產(chǎn)品、開分店，以及做跨境電商打通線上渠道；到了第三階段，越來越多的中國出海企業(yè)開始具備品牌意識，并且開始重視海外市場本地化，同時在此基礎(chǔ)上開拓國際化視野，關(guān)注全球消費者，并賦予中國產(chǎn)品普世價值觀。

新階段之下，隨著海外市場環(huán)境變化，增長議題變得尤為突出，而增長的核心也已經(jīng)聚焦到品牌價值上。

（二） 內(nèi)外部因素雙輪驅(qū)動中國品牌“全球增長”

在內(nèi)外因素的雙輪驅(qū)動下，中國品牌也在加速實現(xiàn)“全球增長”。

在國際政策法規(guī)不確定性及全球用戶需求變化等外部因素影響下，中國出海企業(yè)亟需通過產(chǎn)品創(chuàng)新打造差異化競爭優(yōu)勢、通過技術(shù)升級實現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，通過全產(chǎn)業(yè)協(xié)同增強品牌韌性，從而實現(xiàn)新一輪全球價值增長。

（三） 中國品牌全球增長外部因素：國際政策法規(guī)不確定性+全球市場供需關(guān)系變化

近年，歐盟對中國采取反傾銷調(diào)查、美國要求對等關(guān)稅等事件充分突顯國際政策不確定性。因此，中國出海企業(yè)亟需增強自身品牌在國際市場的影響力、提升品牌溢價空間，以在全球化進程中應(yīng)對政策法規(guī)等外部宏觀環(huán)境風(fēng)險挑戰(zhàn)。

全球消費市場不斷變化，用戶對個性化和場景化需求日益加深，由此對中國出海企業(yè)在品牌意識和需求滿足等層面的綜合能力提出了更高要求，例如亟需通過增強用戶洞察能力、基于需求迭代產(chǎn)品持續(xù)提升消費者服務(wù)體驗。

（四） 中國品牌全球增長內(nèi)部驅(qū)動因素：國家倡議+企業(yè)自驅(qū)

國家提倡出海企業(yè)實現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型：推動制造業(yè)向數(shù)字化、智能化的“中國智造2025”轉(zhuǎn)型，使得中國品牌在國際市場更具競爭優(yōu)勢。

在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展與全球消費升級的背景下，中國企業(yè)在部分行業(yè)領(lǐng)域取得技術(shù)突破和成果創(chuàng)新，具備了在全球市場競爭的實力后，亟需通過出海將其轉(zhuǎn)化為品牌溢價，并通過在全球范圍內(nèi)進行全產(chǎn)業(yè)布局，資源配置優(yōu)化，以及降低物流、渠道等海外運營成本，進一步提升中國智造的綜合實力和國際市場競爭力。

（五） 中國品牌全球產(chǎn)業(yè)生態(tài)圖譜

觀察1：海外市場邊界不斷擴展、規(guī)模體量逐年提升

不同品類差異催生多元化擴張路徑，逐步覆蓋全球核心市場

中國企業(yè)出海，海外市場擴張路徑主要分為三類：

• 具備價格優(yōu)勢的品類往往將東南亞作為出海首站，由此擴張至其他發(fā)展中國家，最后再探索歐美市場；
• 跨境電商及中高端品牌出海，通常優(yōu)先進入以美國為代表的北美市場，再由成熟市場向新興市場擴張；
• 受限于地域文化和供應(yīng)鏈因素，從周邊國家就近出發(fā)，由近及遠逐漸布局至其它地區(qū)。

除全球擴張外，近年企業(yè)出海還呈現(xiàn)區(qū)域內(nèi)滲透加深的趨勢，例如：新能源產(chǎn)業(yè)從泰越擴展至菲律賓，進而再布局波蘭、塞爾維亞等東歐國家。

從高速增長到步入穩(wěn)定期，精細化運營需求帶動出海服務(wù)生態(tài)全面增長

不論是跨境電商，還是企業(yè)營銷服務(wù)、人力資源服務(wù)、新能源汽車，近幾年其海外市場營收規(guī)模增長均較為顯著。

• 跨境電商：服飾、家居家電、3C電子及日化類等B2C電商出海放緩，B2B外貿(mào)電商增長接力；
• 新能源等：新能源汽車、光伏儲能等出海面臨挑戰(zhàn)，但通過產(chǎn)業(yè)本地化應(yīng)對，仍有廣闊空間；
• 社交娛樂：國內(nèi)外疫情推動游戲、音視頻及圖文出海提速，雖然總體增長乏力，但是AI加持下仍不斷涌現(xiàn)短劇等新增長點；
• 出海服務(wù)：伴隨先行企業(yè)海外市場擴張，支付、營銷、IT及云服務(wù)、金融科技等出海賽道的巨大潛力開始集中商業(yè)化變現(xiàn)。

觀察2：中國品牌出海，全球業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍持續(xù)擴大

企業(yè)在海外市場進行業(yè)務(wù)拓展，主要通過三種形式：1. 品類橫向拓展；2. 產(chǎn)業(yè)鏈縱向垂直一體化整合；3.圍繞核心業(yè)務(wù)進行橫縱多元化發(fā)展，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

以光伏出海為例，企業(yè)會從最上游的硅晶生產(chǎn)，到光伏電池、光伏組件生產(chǎn)，進而拓展出包括光伏電站開發(fā)建設(shè)、光伏電站運營服務(wù)等整套光伏解決方案。

企業(yè)在出海過程中，需應(yīng)對上游供應(yīng)不能滿足下游需求的挑戰(zhàn)，在積累經(jīng)驗后可進行縱向業(yè)務(wù)拓展，服務(wù)其它同類出海企業(yè)，例如倉儲服務(wù)、IT系統(tǒng)等。

跨境電商企業(yè)基于“小前端”+“大中臺”，形成可復(fù)制的模式幫助品牌進行橫向跨品類發(fā)展，成為品牌孵化中心，典型代表如安克創(chuàng)新、賽維時代等。

觀察3：科技力推動產(chǎn)品力顯著提升

AI技術(shù)的創(chuàng)新革命，正推動消費電子產(chǎn)品從“功能體”向“智能體”進化

最近上市的影石Insta360，做影像設(shè)備起家，其硬件技術(shù)結(jié)合AI技術(shù)后，不僅產(chǎn)品玩法更加多樣，用戶還能對智能影像設(shè)備中的相片或視頻進行個性優(yōu)化，由此推動Insta360成為一個倍受海外消費者喜愛的運動相機品牌。

圍繞家居智能生活場景，打造全球用戶智能生活方式

除了Insta360，智能眼鏡品牌Rokid，掃地機石頭科技、云鯨智能，泳池機器人元鼎智能等，均是圍繞家居智能生活場景，打造用戶智能生活方式。公開資料顯示，2025年Q1全球智能掃地機器人出貨量排名Top5中，前四名都是中國品牌。

觀察4：營銷力推動品牌力顯著增長

不是功能價值，是情緒價值

公開數(shù)據(jù)表明，2025年全球療愈經(jīng)濟市場規(guī)模有望達7萬億美元。德國哲學(xué)家韓炳哲曾表達過這樣一個觀點：“今天，我們最終消費的并不是商品本身，而是情緒。對商品的消費也許有盡頭，但是對情緒的消費是無邊無際的。” 情緒消費作為全球療愈經(jīng)濟的關(guān)鍵部分，將迎來廣闊市場。

2025年4月，泡泡瑪特推出Labubu3.0，憑借“丑萌”設(shè)計、“饑餓營銷”和明星效應(yīng)，迅速成為全球潮玩市場頂流IP火爆全球，在韓國、澳洲、美國等地均掀起搶購熱潮，補貨暫售、炒價頓現(xiàn)。2025年Q1，泡泡瑪特海外收入同比增長近480%，北美增速高達約900%，2025年其股價累計上漲191%。

從產(chǎn)品出海到文化出海，新中式茶飲帶動文化價值增長，進一步反哺品牌商業(yè)價值

情緒消費崛起，也讓東方文化和茶飲文化相結(jié)合的新式茶飲在海外迅速增長，并帶動了中國文化出海，反哺品牌商業(yè)價值。

出海新勢力茶飲品牌茉莉奶白，2024年4月，在美國紐約開出海外第一家門店，首站就先聲奪人，占據(jù)品牌高地。之后，茉莉奶白轉(zhuǎn)戰(zhàn)東南亞，選擇在泰國核心商圈暹羅廣場開設(shè)東南亞第一家門店。從成熟市場轉(zhuǎn)向新興市場，“東方摩登”的設(shè)計理念和文化底蘊，為茉莉奶白開拓海外市場提供了源源不斷的推動力。

觀察5：通過全產(chǎn)業(yè)鏈一體化， 實現(xiàn)高效與韌性并行

中國新能源汽車，從“賣向全球”到“扎根全球”

全球貿(mào)易壁壘下，中國新能源車企和動力電池等上游供應(yīng)廠商紛紛籌備或落地海外生產(chǎn)基地，從轉(zhuǎn)口貿(mào)易的組裝工廠思路，逐漸向全產(chǎn)業(yè)協(xié)同的區(qū)域中心模式轉(zhuǎn)變，初步形成泰國/印尼/越南/馬來西亞、美國-墨西哥、德國-匈牙利-捷克-波蘭三大產(chǎn)業(yè)集群雛形。

中國企業(yè)海外市場布局，本地化程度進一步加深

協(xié)同出海形成區(qū)域基地：隨著中國新能源汽車海外市場擴張，并開始布局本地組裝廠，進而帶動上下游產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同本地化，例如：泰國EEC已形成新能源汽車協(xié)同出海產(chǎn)業(yè)集群，印尼動力電池產(chǎn)業(yè)鏈開始成型，匈牙利成為歐洲電池制造中心等。

全球化擴張+本地化供應(yīng)：傳統(tǒng)車企如比亞迪逐漸豐富海外一體化生產(chǎn)能力，如擬在巴西建立全產(chǎn)業(yè)綜合體，涵蓋整車、電池和電動巴士。新勢力品牌盡管海外布局起步晚、成效小，但通過合資合作同時借助本地優(yōu)勢車企集團，實現(xiàn)出海提速。

觀察6：好品牌背后，一定是好鏈主

出海鏈主企業(yè)一般位于產(chǎn)業(yè)端下游，分為平臺型（銷售渠道）和集成型（終端產(chǎn)品），靠近市場和用戶。品牌最終考驗的，是企業(yè)對供應(yīng)鏈的掌控力。過去，企業(yè)在單一市場做品牌，通過營銷、渠道打開知名度，即可運營出一個不錯的品牌。但是在當今全球化時代，品牌面對的是復(fù)雜多變的多元化市場，如果對供應(yīng)鏈掌控能力較弱，就無法保證產(chǎn)品力和質(zhì)量的穩(wěn)定性。這就倒逼企業(yè)要成為鏈主，掌控供應(yīng)鏈全流程。

觀察7：從”內(nèi)容電商“向“智能社交電商”深度整合

相較于傳統(tǒng)貨架電商，以TikTok為代表的內(nèi)容電商，核心用戶年輕化、可基于內(nèi)容興趣進行算法推薦、同時兼具逛街式?jīng)_動性購買特征，正吸引越來越多出海消費品牌布局。

而內(nèi)容電商也正在超越單一平臺，向全社交生態(tài)演進。在此過程中，社交關(guān)系鏈的作用越來越突出，電商將更精準地利用KOC（關(guān)鍵意見消費者）、社群領(lǐng)袖、用戶UGC等進行裂變傳播和品牌信任背書。比如，基于WhatsApp社群的私域運營、Discord的品牌社區(qū)建設(shè)、TikTok挑戰(zhàn)賽的病毒式傳播等，進而實現(xiàn)“社交裂變+信任轉(zhuǎn)化”的結(jié)合，使得交易將不再局限于TikTok Shop、Instagram Shopping等內(nèi)容平臺內(nèi)的閉環(huán)交易。

觀察8：“全域經(jīng)營”成為核心競爭力

當消費者既想要效率、又想要體驗時，“全域經(jīng)營”就成為一種必然。全域經(jīng)營能夠打通跨平臺數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中臺，整合來自第三方跨境電商平臺、DTC獨立站、社交媒體、廣告平臺等的數(shù)據(jù)，形成完整的用戶畫像，指導(dǎo)全域營銷和運營決策。

此外，消費品出海依賴線上電商渠道，營銷獲客和產(chǎn)品組合對市場增長尤為重要。出海企業(yè)基于AI技術(shù)應(yīng)用和云平臺，精準篩選適合本地化的出海品類，實現(xiàn)智能營銷，助力全球業(yè)務(wù)可持續(xù)增長。

出海技術(shù)服務(wù)商如垂直SaaS平臺，在跟隨零售、制造和物流出海過程中，也在開拓海外市場，開始為當?shù)仄髽I(yè)提供解決方案，扎根本地，實現(xiàn)服務(wù)中企和海外擴張雙增長。

依托于線下渠道的出海企業(yè)，實現(xiàn)線下全域經(jīng)營需要將實體業(yè)務(wù)與數(shù)字化工具深度融合，覆蓋從本地化運營到全球協(xié)同全鏈條。

觀察9：智能化賦能中國出海企業(yè)全產(chǎn)業(yè)升級

大模型、生成式AI等新興技術(shù)賦能供應(yīng)鏈決策優(yōu)化，成為中國供應(yīng)鏈出海變革關(guān)鍵力量

人工智能技術(shù)在物流與供應(yīng)鏈領(lǐng)域的應(yīng)用潛力已經(jīng)得到初步驗證，行業(yè)頭部企業(yè)率先開始AI技術(shù)與業(yè)務(wù)融合的應(yīng)用探索，企業(yè)管理者和技術(shù)團隊以優(yōu)化運營流程為核心，推進AI技術(shù)在業(yè)務(wù)不同細分場景的應(yīng)用落地，以推動業(yè)務(wù)運營降本增效、產(chǎn)品創(chuàng)新以及用戶體驗升級。

在物流等供應(yīng)鏈領(lǐng)域，人工智能被廣泛應(yīng)用于供應(yīng)鏈管理、庫存管理、智慧倉儲、運輸優(yōu)化、無人配送、安全管理等供應(yīng)鏈全鏈條的各個細分場景之中，通過對數(shù)據(jù)的深度鏈接與智能化處理，打破了供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)之間的壁壘，使得供應(yīng)鏈變得更加流暢、靈活、高效。

觀察10：服務(wù)生態(tài)賦能，共生驅(qū)動增長

當前，中國企業(yè)出海面臨的考驗越來越多，從云服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)基建、物流倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施，再到支付系統(tǒng)、數(shù)字營銷、人才合規(guī)等各個環(huán)節(jié)，所需要的能力越來越垂直細分、越來越專業(yè)系統(tǒng)，而這些能力無法靠一家企業(yè)全部實現(xiàn)。隨著服務(wù)商生態(tài)的逐步完善，服務(wù)型企業(yè)與出海品牌的業(yè)務(wù)綁定加深，帶來的增長效應(yīng)也將愈加明顯。

（一）支付系統(tǒng)：PayKKa

支付是商業(yè)中決定著交易體驗順暢與否的重要環(huán)節(jié)。PayKKa是一家有深厚技術(shù)積累的支付平臺，它基于領(lǐng)先支付技術(shù)、全球支付網(wǎng)絡(luò)、合規(guī)資質(zhì)，致力于為全球商戶提供高效安全的一站式支付解決方案。目前，這一解決方案可以滿足全球190+國家/地區(qū)本地化服務(wù)。無論是B2B外貿(mào)收款、電商收款還是全球收單、貨幣換匯及其他金融服務(wù)，都能得到PayKKa提供的全方位支持，助力無縫連接全球生意。

（二）網(wǎng)紅營銷：Nox聚星

內(nèi)容電商正在超越單一平臺，向整合全社交生態(tài)演進。其中網(wǎng)紅營銷正越發(fā)受到出海品牌的重視。Nox聚星目前是全球訪問量第一的網(wǎng)紅引擎，也是市場占有率Top1的網(wǎng)紅營銷界領(lǐng)頭羊。依托AI智能搜索，它能精準挖掘網(wǎng)紅資源，深度拆解頻道數(shù)據(jù)，助力企業(yè)數(shù)據(jù)強化營銷。

（三）云服務(wù)：阿里云

2025年是AI大熱年，從年初至今，各種AI大模型產(chǎn)品讓我們看到了智能的大爆發(fā)。也因此，很多平臺或者出海品牌開始嘗試與AI結(jié)合。但使用AI的前提，是有云算例支持。而阿里云創(chuàng)立于2009年，是全球領(lǐng)先的云計算和人工智能公司，已有10年服務(wù)企業(yè)全球化的豐富經(jīng)驗，幫助超過25萬中國企業(yè)出海，在計算、存儲、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫、大數(shù)據(jù)、云原生解決方案和安全等產(chǎn)品方面全球領(lǐng)先。