更深刻了解汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革

出品： 電動(dòng)星球

作者：毓肥

6 月份，蔚來(lái)公司交付量 24925 臺(tái)。

這也讓蔚來(lái)的二季度成績(jī)單，定格在 72056 臺(tái)。環(huán)比一季度大漲 71.2%，同比去年二季度上漲 25.6%，這是蔚來(lái)逆勢(shì)交出的一份頗具含金量的答卷。

為什么說(shuō)逆勢(shì)？因?yàn)槎径任祦?lái)非常難。

難既來(lái)自?xún)?nèi)部組織效率提升過(guò)程中的陣痛，譬如人事變動(dòng)、項(xiàng)目審校；難同時(shí)又來(lái)自產(chǎn)品更迭周期的過(guò)渡，譬如主力銷(xiāo)售擔(dān)當(dāng) 5566 集體煥新；難還來(lái)自外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡劣，像是 25Q1 財(cái)報(bào)發(fā)布后大量沒(méi)來(lái)由的惡意唱衰。

但正是困難重重之中，進(jìn)步才顯得彌足珍貴。

正如李斌所說(shuō)，2025 是蔚來(lái)的技術(shù)收獲大年、產(chǎn)品大年、基建大年，而 2025 年間極為關(guān)鍵的、承前啟后的二季度，對(duì)于所有蔚來(lái)人來(lái)說(shuō)，都是不容有失的三個(gè)月。

最終蔚來(lái)并未淹沒(méi)在輿論的黑海中，而是從谷底往上爬，最終穩(wěn)住了銷(xiāo)量，并且錄得大幅度的環(huán)比交付上漲。

這其中有蔚來(lái)新 5566 穩(wěn)定輸出、樂(lè)道 L60 回暖、螢火蟲(chóng)交付上量、換電網(wǎng)絡(luò)全國(guó)開(kāi)花的共同作用；但數(shù)據(jù)的背后，其實(shí)更代表著蔚來(lái)組織效率的持續(xù)爬升。

日拱一卒之后，蔚來(lái)正在久久為功。

扛過(guò)了二季度的蔚來(lái)，正在證明更高效的組織架構(gòu)，可以實(shí)現(xiàn)「再硬的仗也能打、再硬的骨頭也能啃」，也可以打開(kāi)全新的、上升的通道。

今天我們來(lái)聊聊自在發(fā)光的故事。

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難能可貴

回顧二季度，「難」和「硬」是蔚來(lái)的主旋律。

整個(gè) 4-6 月，蔚來(lái)處于組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品序列同步進(jìn)化的關(guān)鍵時(shí)期。

樂(lè)道經(jīng)歷重大人事變動(dòng)之后，L60 急需重新理清銷(xiāo)售邏輯。另一方面，一季度財(cái)報(bào)公布之后，市場(chǎng)對(duì)蔚來(lái)增效的效率尚未完全打消疑問(wèn)。

更顯困難的，是蔚來(lái)持續(xù)遭遇「黑公關(guān)」——這意味著從內(nèi)到外，蔚來(lái)兩面承壓。

當(dāng)谷底反彈遭遇落井下石，蔚來(lái)的輿論形勢(shì)，從外部看來(lái)是困難，甚至艱難的。

但正是環(huán)境惡劣，才更讓二季度交付成績(jī)顯得讓人驚喜。

橫向去比較，造車(chē)新勢(shì)力御三家「蔚小理」中，蔚來(lái)拿到了 71.2% 的環(huán)比增長(zhǎng)；而小鵬汽車(chē)二季度交付量環(huán)比上漲 9.76%、理想汽車(chē)二季度交付量環(huán)比上漲 19.6%。

如果說(shuō)一季度蔚來(lái)進(jìn)入了 2019 年以來(lái)最危險(xiǎn)的困局，那么二季度蔚來(lái)正以超越所有人預(yù)期的速度，從谷底向上沖。

而蔚來(lái)過(guò)去三個(gè)月的故事中，最足以體現(xiàn)這場(chǎng)硬仗打得漂亮的一個(gè)數(shù)字，必須提名 6400——樂(lè)道 L60 的 6 月交付量。

回顧 4 月份的輿論場(chǎng)，樂(lè)道 L60 幾乎被打了死刑：銷(xiāo)量連續(xù)下跌，新增訂單量不及預(yù)期，另一方面競(jìng)品連續(xù)推出優(yōu)惠措施搶奪市場(chǎng)。

樂(lè)道是怎么打贏二季度復(fù)活賽的？

4 月 2 日沈斐官宣成為樂(lè)道品牌總裁。4 月 25 日上海車(chē)展，我們對(duì)他的專(zhuān)訪中，他這樣形容自己上任第一個(gè)月的工作：「潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲」。

沈斐、秦力洪、李斌，這三位蔚來(lái)創(chuàng)始高管，曾經(jīng)在不同場(chǎng)合，從不同角度講過(guò)同樣「潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲」的道理。

沈斐的原話(huà)是「瞬間靠一些措施去扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)，是很難的」；秦力洪則表示「我們都反對(duì)英明神武出個(gè)大招，世界就變了」；李斌在上海車(chē)展這樣告訴我們：「不認(rèn)為蔚來(lái)是一家依靠大招博得市場(chǎng)關(guān)注的企業(yè)」。

什么是大招？腰斬清倉(cāng)算是大招，但這屬于飲鴆止渴。

那什么是正確的事情？李斌的答案是「每周做得比上周好」，沈斐的回答是「每位銷(xiāo)售每個(gè)月比上個(gè)月多賣(mài) 1 臺(tái)車(chē)」。

這些都屬于久久為功，但一定比所謂「大招」執(zhí)行起來(lái)更難，因?yàn)樾枰獣r(shí)間和耐心。

6 月份樂(lè)道 L60 交付量達(dá)到 6400 臺(tái)，連續(xù)三個(gè)月環(huán)比上漲。但在達(dá)到6400 臺(tái)之前，L60 經(jīng)歷過(guò) 4000 臺(tái)的低谷，中間則經(jīng)歷了三個(gè)月的質(zhì)疑。

開(kāi)頭我們說(shuō)因?yàn)槔щy，所以成績(jī)彌足珍貴，而除了數(shù)字本身，蔚來(lái)二季度的進(jìn)步最令人印象深刻的，在于守正和堅(jiān)定。

降價(jià)一定有助于沖量，但不降價(jià)也沖量，幾乎沒(méi)有車(chē)企可以做到。

而截止至目前，蔚來(lái)在售車(chē)型的官方指導(dǎo)價(jià)沒(méi)有任何改變，哪怕價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)刺刀見(jiàn)紅。

5 月份，蔚來(lái)主品牌主銷(xiāo)車(chē)型 5566 迎來(lái)中期改款。

其中新 ET5/ET5T 號(hào)稱(chēng)擁有 500 項(xiàng)升級(jí)，新 ES6/EC6 則號(hào)稱(chēng)擁有超過(guò) 200 項(xiàng)豪華標(biāo)配配置。

整個(gè)二季度，中國(guó)新能源市場(chǎng)都在等待小米 YU7「靴子落地」，這臺(tái)裹挾著流量和訂單的絕對(duì)熱門(mén)，被認(rèn)為是 25 萬(wàn)級(jí)別新能源不可能繞開(kāi)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

但回顧整個(gè)二季度都被唱衰，并且伴隨著 YU7 上市臨近不斷遭受質(zhì)疑的蔚來(lái)主品牌，最近兩個(gè)月分別交付 13270、14593 臺(tái)新車(chē)，維持穩(wěn)定且伴隨新車(chē)改款而連續(xù)上漲。

YU7 的大賣(mài)，并沒(méi)有印證輿論黑潮期待的「蔚來(lái)不行」，而連續(xù)上漲的主品牌交付量，只是蔚來(lái)二季度全面回暖的表面。

6 月 3 日，蔚來(lái)發(fā)布一季度財(cái)報(bào)。

輿論普遍關(guān)注一季度蔚來(lái)的賬面數(shù)據(jù)表現(xiàn)到底如何——但正如李斌所說(shuō)，一季度「已經(jīng)過(guò)去」，而二季度開(kāi)始，蔚來(lái)正在迎來(lái)全方位的經(jīng)營(yíng)改善。

其中一個(gè)核心指標(biāo)，是二季度蔚來(lái)主品牌單車(chē)毛利率會(huì)回到 15%，一季度則是 10% 左右。

另一方面，神璣芯片的上車(chē)，還將為蔚來(lái)主品牌帶來(lái)單車(chē) 1 萬(wàn)元左右的成本優(yōu)化。

而蔚來(lái)主品牌 2025 年的最終目標(biāo)，是將汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率優(yōu)化到20%以上，并且李斌表示，主品牌月銷(xiāo)量「還是有機(jī)會(huì)做到穩(wěn)態(tài)兩萬(wàn)五（月交付）左右，相比去年增長(zhǎng) 20%」。

比如輿論漩渦中心的主品牌和樂(lè)道，另一個(gè)可能被忽視的細(xì)節(jié)，是螢火蟲(chóng) 6 月交付了 3932 臺(tái)，環(huán)比同樣上漲 10% 左右。

此前金舸曾經(jīng)表示，12 萬(wàn)元及以上的高端小車(chē)，估計(jì)會(huì)有 20 萬(wàn)左右的年市場(chǎng)規(guī)模。而如果螢火蟲(chóng)維持 4000 的月交付量，則意味著吃下接近 25% 的蛋糕。

主品牌銷(xiāo)量和利潤(rùn)齊漲、子品牌各自高歌猛進(jìn)，用真實(shí)數(shù)字反襯著部分輿論的唱衰，才更顯得蔚來(lái)的二季度夠「難」，這場(chǎng)小勝的含金量也夠「硬」。

自在發(fā)光

當(dāng)然，這不是蔚來(lái)第一次打硬仗。

創(chuàng)立十年來(lái)，蔚來(lái)經(jīng)歷過(guò)足夠多的風(fēng)雨，蔚來(lái)團(tuán)隊(duì)也完成過(guò)足夠多的歷練。

但今年的蔚來(lái)有一個(gè)顯著不同，我們希望用蔚來(lái)其中一個(gè)子品牌的 slogan 總結(jié)：自在、發(fā)光，兩個(gè)詞獨(dú)立而又相輔相成。

自在，指的是蔚來(lái)對(duì)內(nèi)的狀態(tài)；發(fā)光則反之，代表對(duì)外。

對(duì)內(nèi)自在，指的是蔚來(lái)今年更懂自己處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也更懂應(yīng)該如何破局，從傳播到銷(xiāo)售均如此。

2025 上半年蔚來(lái)的破圈傳播，必須從換電開(kāi)始。

從春節(jié)前后騰格爾的「千年換一回」換電神曲，再到 3 月份聯(lián)動(dòng)騰格爾創(chuàng)作「5 年 0 息」神曲，用戶(hù)看到更接地氣的蔚來(lái)，而潛在消費(fèi)者則看到了更多元化的蔚來(lái)。

同樣從換電開(kāi)始，四代站加入屏幕做「地推」、換電站貼上金融政策的推廣語(yǔ)，再到牛屋門(mén)店玻璃幕墻也進(jìn)一步利用，成為臨街超級(jí)廣告位...

再比如，李斌多次親自上陣，在新車(chē)發(fā)布前，直播開(kāi)放道路 125km/h 時(shí)速爆胎測(cè)試，被稱(chēng)為「全網(wǎng)最拼 CEO」。還首創(chuàng)李斌版鐵人三項(xiàng)：超長(zhǎng)續(xù)航測(cè)試、極寒補(bǔ)能測(cè)試、超高速爆胎測(cè)試。

而今年交付的蔚來(lái)旗艦轎車(chē) ET9，則也在品牌傳播中成為了李斌和各大企業(yè)高管的「會(huì)客廳」——譬如在車(chē)內(nèi)與李斌對(duì)談的各位 CEO，更包括李斌和劉強(qiáng)東吃外賣(mài)的破圈名場(chǎng)面。

這種高端產(chǎn)品+高管對(duì)話(huà)的傳播形式，不僅契合蔚來(lái)的高端定位，ET9 作為行政旗艦本身，更開(kāi)拓了蔚來(lái)品牌傳播的天花板。

很多人說(shuō)蔚來(lái)急了，但聽(tīng)過(guò)李斌秦力洪沈斐的其徐如林，我們覺(jué)得蔚來(lái)是醒了。

也有很多人稱(chēng)這樣的蔚來(lái)聽(tīng)勸，而聽(tīng)勸后的蔚來(lái)，則呈現(xiàn)出自由、自恰、自在的新形象。

為什么自由、自恰、自在？因?yàn)槲祦?lái)開(kāi)始用新思路，包裝 2025 這一「技術(shù)收獲大年、產(chǎn)品大年、基建大年」。

譬如上面提到更接地氣的換電營(yíng)銷(xiāo)，又譬如蔚來(lái)另辟蹊徑的技術(shù)傳播「周榜」——每周 AES 幫助用戶(hù)避免事故的次數(shù)。

這里面有兩個(gè)邏輯：換電是蔚來(lái)獨(dú)步天下的護(hù)城河，世界模型則是蔚來(lái)輔助駕駛翻身仗的技術(shù)基座。

但此前的蔚來(lái)，不缺做產(chǎn)品的能力，缺的是把故事說(shuō)清楚的頭緒。

蔚來(lái)的十年，同樣也是中國(guó)汽車(chē)技術(shù)蓬勃發(fā)展的十年。堅(jiān)持十年全棧自研的蔚來(lái)，從觀察者的角度出發(fā)，我們始終有著「信心十足」的印象，無(wú)論是跟一線員工溝通，還是與高管交流。

但如何將技術(shù)上的信心十足，轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)的膾炙人口？

2025 年的蔚來(lái)開(kāi)始全方位釋放它的答案，從換電、輔助駕駛，再到屬于豪華品牌的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

大概十天前，有一個(gè)話(huà)題在社交平臺(tái)開(kāi)始傳播：蔚來(lái)主品牌十年來(lái)一直在用 R1234yf 冷媒。

R1234yf 冷媒是一種價(jià)格比主流冷媒 R134a 貴 7-8 倍的高端材料，國(guó)標(biāo)則規(guī)定 2029 年開(kāi)始，在華銷(xiāo)售汽車(chē)不得再使用 R134a，蔚來(lái)則早在成立之初，就堅(jiān)持使用更貴的 R1234yf。

把冷媒說(shuō)清楚，并不屬于傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)范疇的傳播點(diǎn)，但屬于社交時(shí)代以點(diǎn)破面的經(jīng)典案例。

這件小事對(duì)應(yīng)著的，是金舸說(shuō)過(guò)的一句很短的話(huà)：「蔚來(lái)不再把肉埋在飯里」。

其實(shí)「把肉埋在飯里」這一描述，從產(chǎn)品層面不算很精準(zhǔn)，因?yàn)橛脩?hù)總會(huì)在某一個(gè)場(chǎng)景下體驗(yàn)到蔚來(lái)的用心——除非沒(méi)有肉，不然不可能埋起來(lái)。

但把肉挖出來(lái)的過(guò)程，卻體現(xiàn)了蔚來(lái)鍛煉講故事能力的決心。

7 月 1 號(hào)，蔚來(lái)和樂(lè)道同時(shí)推出全新的銷(xiāo)售政策，包括免費(fèi)換電、5 年 0 息、靈活升級(jí)換電券等等。

這同樣不是蔚來(lái)第一次打促銷(xiāo)戰(zhàn)，但蔚來(lái)最近一年來(lái)的促銷(xiāo)戰(zhàn)，不僅堅(jiān)持了不傷害官方指導(dǎo)價(jià)的傳統(tǒng)，同時(shí)還極其有效傳播了換電這一護(hù)城河。

而得益于換電網(wǎng)絡(luò)，蔚來(lái)體系的銷(xiāo)售政策可以在不降價(jià)、不傷害品牌口碑的前提下，兼顧用戶(hù)的實(shí)際利益。

「把肉挖出來(lái)」不是一次傳播可以實(shí)現(xiàn)的成果，這要?dú)w功于蔚來(lái)持續(xù)已久的組織效率提升。

終將回歸

今年 3 月，蔚來(lái)組織效率提升的核心細(xì)節(jié)逐漸被披露。

李斌在內(nèi)部講話(huà)中提到的「每一分錢(qián)都要聽(tīng)到回響」，成為此次組織增效的核心概括。

從二季度開(kāi)始，蔚來(lái)即將全面落地 CBU（cell business unit基本經(jīng)營(yíng)單元）經(jīng)營(yíng)機(jī)制，要求「每個(gè)部門(mén)單獨(dú)結(jié)算成本、算出每個(gè)項(xiàng)目的 ROI（投資回報(bào)率）」。

而 Fellow 銷(xiāo)售體系作為最核心的經(jīng)營(yíng)單元，則早在一季度就已經(jīng)全面推行 CBU 機(jī)制。

與此同時(shí)，蔚來(lái)的銷(xiāo)售模式從今年開(kāi)始，全面從訂單交付轉(zhuǎn)向現(xiàn)車(chē)庫(kù)存模式，官方表示這對(duì)交付周期更有幫助。

從交車(chē)到賣(mài)車(chē)，今年的蔚來(lái)都全面進(jìn)入新的狀態(tài)。這是李斌認(rèn)為四季度蔚來(lái)從費(fèi)率到毛利率都可以全面優(yōu)化的底氣。

譬如，他表示今年一季度蔚來(lái)的 SG&A（銷(xiāo)售、行政、一般管理）費(fèi)用，環(huán)比去年四季度已經(jīng)有 20-25% 的效率提升。而到今年四季度，他們的目標(biāo)是「SG&A 費(fèi)用 GAAP 準(zhǔn)則下占銷(xiāo)售成本比例的 10%」。

而蔚來(lái)一季度 SG&A 的成本占比是 40%，這意味著四季度的蔚來(lái)要打贏一場(chǎng)大勝仗，同時(shí)也是一場(chǎng)足以徹底改變組織運(yùn)營(yíng)狀態(tài)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)——甚至品牌形象的硬仗。

因?yàn)橄掳肽甑奈祦?lái)，將迎來(lái)一次產(chǎn)品、技術(shù)的爆發(fā)。

即將到店的樂(lè)道 L90、全新定義的樂(lè)道 L80、全新一代 ES8...蔚來(lái)的新一代平臺(tái)將在中端、高端、豪華市場(chǎng)全面開(kāi)花。

7 月上旬，L90 就將全國(guó)到店，正式開(kāi)啟預(yù)售，今天官方也正式公布了 L90 的內(nèi)飾官圖。

這款號(hào)稱(chēng)解決了市場(chǎng)上大三排 SUV「坐得下人，裝不下行李」行業(yè)痛點(diǎn)的樂(lè)道旗艦，被蔚來(lái)寄予改變?nèi)抛?SUV 現(xiàn)有市場(chǎng)格局的厚望。

另一方面，大五座 L80 也同步會(huì)在四季度會(huì)上市交付。今年三款產(chǎn)品加起來(lái)，樂(lè)道品牌的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn) 2.5 萬(wàn)臺(tái)的月銷(xiāo)量目標(biāo)。

而被李斌定義為「非常有競(jìng)爭(zhēng)力的一款產(chǎn)品」的蔚來(lái)第三代 ES8，目標(biāo)自然是在高端大型 SUV 市場(chǎng)、三排座 SUV 市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)一次「王者歸來(lái)」。

一切產(chǎn)品的爆發(fā)，則都依托于技術(shù)和基建的添磚加瓦。

7 月，蔚來(lái)即將建成高速公路第 1000 座換電站。李斌表示下一個(gè)小目標(biāo)是要用換電站打通 318 川藏線，讓車(chē)主「換電到珠峰」。

進(jìn)入 2025，伴隨著蔚來(lái)的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、全國(guó)充換電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)持續(xù)完善，屬于 L90 和 ES8 等大空間純電 SUV 新時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

過(guò)去十年間，蔚來(lái)頂著巨大壓力進(jìn)行的戰(zhàn)略性、前瞻性、基礎(chǔ)性的投入，如今正開(kāi)始展現(xiàn)出其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值。

另一方面，世界模型、NOMI GPT 等等軟件層面的創(chuàng)新，也需要依托新平臺(tái)車(chē)型的銷(xiāo)量，相輔相成，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的承諾。

以終為始，回到 2025 二季度，徹底勝利之前，一定是攻堅(jiān)克難。

「我覺(jué)得我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)，迫切的需要打贏一些硬仗勝仗，勇氣和信心回來(lái)，別的問(wèn)題都會(huì)迎刃而解」，沈斐這樣向我們解釋「贏」的意義。

二季度的蔚來(lái)正在取得短期的小勝，而積硅步之后的蔚來(lái)，終將回歸到一個(gè)更高效的狀態(tài)。

進(jìn)入下半年，進(jìn)入三季度與四季度，蔚來(lái)的下一個(gè)目標(biāo)不僅是更好的銷(xiāo)量，更是盈利與銷(xiāo)量的齊頭并進(jìn)、技術(shù)和口碑的雙線進(jìn)擊。

而所有支持長(zhǎng)期主義、支持技術(shù)創(chuàng)新、支持用戶(hù)思維的蔚來(lái)人、蔚來(lái)用戶(hù)、蔚來(lái)關(guān)注者，都期待，并堅(jiān)信蔚來(lái)會(huì)回歸到它應(yīng)有的位置。

（完）