揚帆出海 作者丨汪醬

隨著夏日逐漸邁入高溫巔峰，一年之中季節營銷的“黃金時期”也向各個賽道的企業們發出了強烈召喚。要知道，Q3作為全球用戶活躍度最高的季度之一，不僅是傳統消費旺季，更是游戲與互娛出海行業流量爭奪的關鍵窗口——學生假期釋放大量娛樂需求，用戶量和娛樂應用安裝量飆升；全球各地暑期活動密集開展；全球各地重大節日來襲；用戶在線時長顯著提升，為廣告投放提供了天然的流量紅利。

對于廣告主們特別是深耕海外市場的游戲互娛企業來說，這無疑是一個提升品牌曝光、進一步釋放產品勢能的關鍵機會。但與此同時，這也是所有企業都會參與爭奪的黃金窗口期，進而會導致買量成本更加水漲船高。在這種背景下，如何搶占紅利，在降本增效的前提下實現精細化的買量獲客，更需要仔細把握。

近期，Meta最新發布的《2025 Meta應用與游戲行業全年CPM機會寶典2.0（Q3）》（下文簡稱《寶典》），或許可以為出海企業提供關鍵破局思路。目前，Meta將AI能力深度整合用于優化廣告系統，Meta AI助手更已嵌入Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger四大社交平臺，月活用戶超過5億。在此基礎上，Meta能夠充分運用調研、運營以及營銷素材優化三大應用能力，幫助游戲與應用賽道的廣告主精細化把握季節性流量波動規律，并結合AI驅動的智能投放策略，在降低獲客成本的同時最大化轉化效率。

Q3三大季節性機會機會來臨，鎖定CPM低谷時段合理增加預算

對于出海企業來說，季節性營銷向來是必選項而非可選項。一方面，iOS隱私政策收緊、傳統買量模式面臨挑戰，而季節性流量紅利能夠有效對沖獲客成本上漲的壓力，另一方面，全球玩家在特定時段的社交與消費意愿顯著增強，為游戲和應用廠商提供了天然的病毒傳播與付費轉化場景。能否抓住這些季節性機會，將進一步影響產品在海外市場的生命周期與商業價值。但是，由于海外各個國家的文化不同，重要節日也會存在差異，因此季節性營銷活動往往更需要“對癥下藥”。

而在季節性營銷階段，把握CPM（每千次展示成本）趨勢是優化投放效率的核心策略之一，更是實現全球化增長的關鍵杠桿。我們開篇提到，在重要節日用戶行為會呈現周期性波動，如果能精準捕捉CPM的階段性低點并合理增加預算，那么就能先人一步抓住低成本獲客的黃金時段。

在今年的7月1日-7月11日，將迎來Q3的第一個季節性機會——美國獨立日。美國獨立日（7月4日）是融合了歷史、商業機會、假期的重要慶典之一。在這一時段內，人們通常會有比較多的休閑娛樂時間，游戲和應用活躍度會顯著提高。根據《寶典》顯示，在美國獨立日持續的整個階段，美國市場中游戲、娛樂和媒體、科技三條賽道的CPM將會依次下降12%、23%和15%。具體而言，從7月1日期，CPM會開始下降，到7月4日-7月5日，CPM下降到達最深。

如果說美國獨立日是屬于美國的商業慶典，那么暑假，則是全球范圍內的狂歡。從今年7月1日起-8月31日，全球多個國家及地區將迎來一年之中最重磅的節日之一——暑假。值得注意的是，在這一時段內，國家和地區間、行業間的CPM變化都存在一些差異，廣告主們需要格外注意。

以法國、韓國、日本、德國、英國、美國、中國臺灣四個市場的暑期CPM變化為例，以上7個地區中，娛樂和媒體的暑假CPM變化均大于游戲、科技兩條賽道，最低峰值基本在0%-11%這一區間。日本、德國、英國、美國、中國臺灣五個地區的CPM低谷時間大致開始時間基本集中在7月中、下旬，略早于法國和韓國（兩個地區CPM低谷時間從8月開始），其中，法國地區的暑期CPM變化最為明顯，在游戲、娛樂和媒體、科技三條賽道上的CPM均下降超過10%，根據過去4年三條賽道的CPM數據測算，在8月10日-8月17日將到達最低谷，依次為16%、24%、24%。如果能夠有效利用好法國暑期的CPM低谷時間做好買量營銷，那么廣告主將極大節省獲客成本，進而可以將節省下的成本用于產品本身的優化或其它所需渠道。

Q3的第三個季節性機會是韓國的國慶（9月29日-10月5日）與中秋（10月5日-10月8日）。韓國地區的用戶付費能力強勁、網絡基建成熟，且文化偏好與中國內容存在天然契合度，向來是出海企業的戰略高地之一。以游戲賽道為例，2024年，中國自研游戲在海外市場的實際銷售收入為185.57億美元，其中韓國市場增速最高，達到16.4%，成為增長最快的海外市場，在中國游戲出海收入中占比達到8.89%，僅次于美國和日本。

從時間節點來看，今年韓國的國慶與中秋無縫接軌，因此在“雙節”期間，韓國全民會進入休假模式，對游戲、娛樂等產品的需求飆升。根據Sensor Tower發布的《24年韓國手游市場洞察》報告，在24年Q3季度，韓國手游下載量環比增長17%，接近1.3億次；內購收入也環比上漲3%，接近12.4億美元。

（圖源：Sensor Tower）

那么，雙節期間的哪一時間節點才是最佳買量機會？根據Meta的洞察，對于中秋節而言，CPM會在節前5天開始下降，并持續到節后5天，也就是自9月30日起-10月13日這一時段為低成本獲客的最佳時段，其中科技行業的CPM下降幅度最大，達17%。對于國慶日而言，CPM則是從第一天（9月29日）開始下降，其中游戲行業的CPM低谷在10月3日，為12%。此外值得注意的是，由于今年韓國的國慶和中秋假期有所重合，因此預計游戲CPM下降幅度還將變得更大。

季節性機遇來臨，如何設置廣告才更有效果？

季節性機遇固然能夠帶來更多的曝光機會、更低的廣告主競爭，但同時也存在不可忽視的挑戰。比如，所有人都想抓住Q3節點，勢必會引發更激烈的廣告市場競爭；對于用戶而言，面對假期間廣告的“蜂擁而至”往往會產生更多的倦怠感，進而難以被觸達。

因此，想要抓住Q3季度的季節性營銷機會實現增長，由數據驅動的、有創意性的策略必不可少。

廣告設置方面，Meta建議廣告主可以“在主要的Campaign上加10%+的預算”，并“準備50+季節性素材”。展開來說，在Capmpaign設置方面可以分兩步走：使用目標出價和最大化機會分數。在使用目標出價方面則有三個要點需要注意：1、設置低CPR（每次結果成本）或高ROAS目標。這樣做雖然會令系列廣告在BAU期間支出較少，但在低CPM的節日期間，廣告支出就會自動增加；2、以至少超過常規系列廣告活動10%的高預算出價；3、在季節性活動前7天就開始做。如此一來，在低CPM的節日期間Campaign就會花更多的預算來抓取轉化機會。

其次，針對最大化機會分數，Meta為廣告主打造了一個“廣告健康體檢系統”——機會分數評分工具，由分數和建議兩部分組成，通過0-100的評分，能夠幫助廣告主了解廣告設置的合理性和優化程度。在這一步，廣告主們需要創建一個最大化機會得分系列，盡量為100分，根據評分，廣告主們可以使用Meta推薦的先進AI優化來進一步提高廣告效果。

素材準備階段，同樣需要在季節性活動開始前7天開始準備，Meta建議可以每周、每系列準備30-50條素材，通過Meta廣告平臺中的“版位素材客制化”功能，在不同的廣告展示平臺實現素材尺寸和形式的多元化和版位的自動化適配，比如針對TikTok等短視頻平臺，廣告主就可以為Reels版位專門設計9：16的視頻素材，以確保高流動性和高覆蓋率，最大限度地擴大受眾規模。

而針對素材創意，廣告主需要至少設計2-4套不同方向的素材，如節日促銷、節日活動等，把季節性素材和常規TOP素材組合到Campaign中一起進行測試，提高素材買量精準性的同時減少創意疲勞。

以暑假這一最重要的節日營銷節點為例。這一期間，全球各地的人們都會進入“休假模式”，對休閑放松、戶外冒險、海邊度假、家庭聚會、游戲社交等活動形式的需求飆升，進而推動線上線下消費市場迎來年度最強勁的增長浪潮。而同樣增長的，還有這些夏日活動關鍵詞（如沙灘、戶外、毛線、漢堡、運動等）的相關搜索和創意機會。

除了在素材中增加夏日元素外，對于游戲和應用產品開發者而言，在暑假期間最好的營銷方式之一還包括于產品中增加關于夏日活動的內容，或者推出符合夏日主題的應用。

比如在法國的暑期，當地人會經常前往海灘和湖泊游覽，也會進行徒步和戶外活動，農業集市和市場的開放，則會為外來游客展示當地手工藝品和傳統美食。通過使用Meta AI的創意生成工具，開發者只需要輸入指令，Meta AI就可以幫助開發者快速制作出數百個版本的創意或者夏日要素，以增加吸引用戶體驗和留存的“鉤子”。如針對法國地區的夏日主要活動特點，就可以設計一款經營類游戲，探索環境、完成任務來解鎖法國的夏日趣聞。

此外值得一提的是，我們前面提到了Reels在近兩年廣告營銷中的重要性，這一廣告形式“脫胎于”TikTok流行短視頻的崛起，并且在短劇這一新出海賽道的帶動下，進一步鞏固了其地位。根據Sensor Tower的最新數據統計，截至2025年3月，全球短劇應用累計內購收入已經逼近23億美元，接下來的幾年，預計海外短劇市場規模將進一步突破百億美元。基于此，季節性營銷對于短劇這一Reels短視頻形式的應用也十分重要。針對短劇應用，Meta AI也能夠針對性地生成創意，同時Meta還推出了融合AI技術的A+系列產品（進階賦能型應用廣告A+AC、進階賦能型智能購物廣告A+SC、進階賦能型目錄廣告A+CA），不僅能夠優化廣告創意、版位，還能夠觸達更多人群，自動優化投放和預算分配。

比如針對愛情題材短劇，Meta AI建議可以增加一些海灘、音樂節、野餐等場景來吸引觀眾；針對家庭、長主題等題材的短劇，則可以用夏日場景作為開幕引出短劇內容。

結語

時至今日，2025年已行至過半。進入Q3，買量與獲客的格局也呈現出機遇和挑戰并存的局面。在此背景下，只有利用好季節性機會、把握住CPM趨勢、合理增加預算，才能以最低的成本和全球市場中的目標用戶建立起鏈接，在全球化競爭中搶占先機。而想要做到這一點，則需要出海廠商意識到：季節性機會的價值不在于何時出現，而在于企業能以多快的速度、多準的精度將其轉化為用戶增長。本質上，其實是對數據、AI、本地化三位一體能力的終極考驗。

而Meta的數據分析能力與深度融入AI能力的工具，正在將季節性營銷從“經驗驅動”升級為“算法驅動”的科學體系，將季節性流量紅利從“自然機遇”進化為“可把握的觸達”。

總的來說，Q3的季節性機會倒計時已經開始，現在，或許是時候將這一概念，轉化為增長曲線的一枚確定坐標了。