2025年6月25日，北京市市場監管局與藥監局聯合發布《化妝品廣告發布指引》，這份被業內稱為“史上最嚴”的廣告新規，直擊化妝品行業虛假宣傳、功效夸大、兒童化妝品亂象等沉疴。從特殊化妝品功效宣稱到兒童牙膏防齲評價，從廣告代言人資質到互聯網平臺責任，新規構建起全鏈條監管閉環，釋放出監管層“零容忍”的強烈信號。

劍指行業三大頑疾：虛假宣傳、醫療化話術、兒童誤導

長期以來，化妝品廣告領域亂象叢生。部分品牌為博眼球，將普通化妝品包裝成“藥到病除”的神器，用“抗菌消炎”“生發防脫”等醫療術語混淆視聽；兒童化妝品市場更是重災區，“食品級”“可食用”等話術大行其道，甚至暗藏誤食風險。此次新規明確劃出“紅線”：普通化妝品不得宣稱特殊功效，牙膏功效須經評價驗證，兒童化妝品廣告禁止出現“全人群適用”等暗示性表述，徹底封死打擦邊球的空間。

更值得關注的是，新規對“容貌焦慮”營銷說不。明確禁止使用“斑立凈”“瘦臉針”等明示或者暗示醫療作用和效果的詞匯，杜絕宣揚拜金主義、過度暴露人體等低俗內容。這意味著，那些靠制造焦慮、販賣容貌焦慮的營銷套路，將在北京市場徹底失靈。

全鏈條責任體系：代言人、平臺、商家一個都跑不了

新規首次厘清廣告全鏈條主體責任，從源頭堵住漏洞。廣告主需對廣告真實性負全責，廣告經營者、發布者須建立審核檔案，互聯網平臺更要承擔“守門人”角色，對違法廣告采取“警示-暫停-終止”三階處置。

代言人規則堪稱“史上最嚴”：必須年滿10周歲且親自使用產品，為兒童或異性用品代言時，需由其近親屬合理使用。這意味著，明星再想靠“云代言”撈金將面臨法律風險，而家長為兒童化妝品站臺時，也需提供真實使用證據。

同時，新規明確規定廣告代言的范圍，即“廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對化妝品作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織?！蹦壳埃瘖y品行業很多明星或網紅常常用體驗官、推薦人等名義為品牌做宣傳，其實這些都屬于代言的范圍。

兒童化妝品戴上“緊箍咒”：功效宣傳按年齡分級

針對兒童化妝品市場，新規祭出“精準監管”利器：0-3歲嬰幼兒產品僅限宣傳清潔、保濕等6類功效，3-12歲兒童可增加卸妝、防曬等4類，但祛斑美白、脫毛等“成人化”功能被明令禁止。更關鍵的是，徹底封殺“食品級”話術，禁止將“小金盾”標志與質量認證掛鉤，避免家長被誤導。

新規的特殊要求

新規在嚴格遵循《廣告法》框架基礎上，針對化妝品廣告領域出臺了更具實操性的約束條款。其核心強化措施體現在兩個方面：其一，在功效宣稱層面，要求所有涉及功效、安全性的廣告內容必須與產品注冊備案信息及功效評價摘要保持完全一致，明確禁止普通化妝品通過任何形式暗示或明示特殊化妝品專屬功效；其二，在口腔護理品類監管上，建立牙膏功效宣稱準入機制，規定未完成防齲、抑菌斑等特定功效國家標準或行業標準評價程序的，一律禁止在廣告中使用相關功能表述。

制定17項“負面清單”

新規明確列出6項禁止發布化妝品廣告的情形，包括未依法注冊或備案的化妝品；注冊證被撤銷的化妝品；擅自配制的化妝品；使用禁用原料生產的化妝品；藥品監管部門通告停止經營或者暫停經營的化妝品等。

同時設定11項廣告內容限制條款，涵蓋虛假宣傳、暗示疾病預防、治療功能等違法違規情形。特別強調普通化妝品不得宣稱特殊功效（如祛斑美白、防脫發等）。不得借助宣傳所用原料的功能暗示產品實際不具有或者不允許宣稱的功效。不得使用明示或者暗示醫療作用和效果的詞語，例如抗菌、祛疤、生發、減肥、瘦身等。

合規成本上升，但長期利好品牌建設

短期來看，新規將抬高企業合規成本。功效宣稱需匹配注冊備案資料，廣告用語須標注數據出處，兒童化妝品需分齡設計營銷策略，這些都將倒逼企業摒棄“短平快”營銷套路。但從長遠看，規范的市場環境將加速行業洗牌，那些靠虛假宣傳生存的“雜牌軍”將被淘汰，而注重研發、誠信經營的品牌將迎來發展機遇。

消費者如何避坑？

面對新規，消費者也需提升鑒別能力：一查備案信息，通過國家藥監局官網驗證產品合法性；二看功效宣稱，警惕“立即見效”“根治”等絕對化用語；三辨廣告主體，對網紅、明星代言保持理性，重點關注產品實際功效評價報告。

清揚君點評：

雖然本次新規是地方性的，但抖音、快手、京東等頭部電商平臺均注冊在北京，其輻射效應或將影響全國市場。

此次北京新規的出臺，不僅是對《廣告法》《化妝品監督管理條例》的精準細化，更是對行業生態的一次系統性重塑，其示范效應不容小覷。

值得一提的是，新規涉及的諸多問題，清揚君此前已通過具體案例進行過科普。

只有當“面子工程”回歸科學本質，當營銷話術戴上法治鐐銬，中國化妝品行業才能真正走上高質量發展之路。

圖源：AI

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