極致零售研究院（SRI）分享：

零售的終極競爭，不再是流量爭奪，而是會員生態的厚度。

作者 | 齊鴻

極致零售研究院（SRI）會員營銷專家

企業老板和運營負責人常常面臨諸多與會員相關的難題。

例如，會員機制不知該如何設計，才算合情合理？

會員權益不知該如何設計，才算有吸引力？

會員運營手段單一，缺乏有效的運營策略？

會員體系不夠健全，導致會員的忠誠度低？

會員轉化率低、留存率低，問題出在哪里？

以及如何提升會員粘性，提升會員質量和數量？

這些問題長期困擾著企業的發展。

零售困局：流量枯竭時代，

會員制為何成為“救命稻草”

當線上電商以“低價+便捷”攔截線下客流，當傳統商超在價格戰中耗盡利潤，零售行業正面臨前所未有的焦慮：流量成本飆升、用戶忠誠度脆弱、復購率持續走低。

調研數據顯示：

• 超過70%的企業認為“會員轉化率低”是最大痛點；
• 85%的品牌會員體系停留在“注冊即會員”的初級階段；
• 僅有12%的企業能通過會員運營實現用戶LTV（生命周期價值）提升。

問題的本質在于：大多數企業做的只是“假會員”

• 假會員：僅有手機號或消費記錄，無深度互動，權益同質化（如滿減券、積分換禮）；
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• 真會員：用戶與企業建立高頻交互場景+深度利益/情感綁定，形成“付費身份認同”。
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案例啟示：Costco與山姆超市的“真會員”邏輯

全球倉儲會員店巨頭Costco，會員費收入占比超70%，續費率高達90%。其核心在于：

1. 付費門檻篩選高價值用戶：299元會員費直接過濾價格敏感群體；
2. 極致性價比創造“賺回會費”心理：低價茅臺、4.9元的烤雞，讓用戶感覺“不買就虧”；
3. 精準服務中產家庭需求：從輪胎保養到旅游套餐，延伸至生活全場景。

山姆會員店的“網紅單品+場景化體驗”策略：

• 通過榴蓮千層蛋糕、麻薯等爆款商品吸引用戶辦卡；
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• 店內設置免費試吃區、親子體驗區，將購物轉化為“周末家庭活動”，會員到店頻次提升30%。

啟發：

這種心理構成了消費者持續進店的理由與 “觸點記憶”，成為企業以較低成本獲取客戶的有效方式。如山姆會員店其 260 元 / 年的普通會員費和 680 元 / 年的卓越會員費，看似是消費者的一筆支出，但會員在山姆購物時能享受到諸多優惠，這促使消費者為了 “回本” 而增加購物頻次，進而形成長期的消費習慣，為山姆帶來源源不斷的客源。

結論：會員制的本質不是“收割用戶”，而是通過付費機制篩選高價值客群，構建可持續的流量生態。

會員制模式對零售的價值，會員費具備的觸點價值，成為低成本獲客重要手段。

真會員體系設計：

從“權益吸引力”到“價格心理學”

什么樣的會員才是真會員？

這種緊密的關系，遠非簡單的私域流量所能比擬。私域中，用戶與企業的互動往往較為松散，缺乏持續的動力與深度的綁定，而會員體系則通過明確的權益與價值交付，讓會員與企業形成命運共同體。那如何設計真會員體系呢？

1. 權益設計：讓用戶“一看就想要”

會員權益的設計至關重要。權益需要具有吸引力，能夠滿足消費者的核心需求。

• 基礎權益：滿足“占便宜”心理山姆會員店的“免費試吃+極速達”，用高頻剛需服務提升到店頻次。
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• 稀缺權益：制造身份優越感東方航空“銀卡以上會員”權益：優先登機、免費升艙、貴賓休息室，滿足商務人群的“效率與面子需求”；天貓88VIP會員“跨界特權”：優酷年卡、餓了么紅包、萬豪酒店金卡，覆蓋娛樂、生活、旅行場景，用戶感知“一卡打通全平臺”。
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• 成長權益：激發“升級欲”美團“神會員”等級體系：根據消費頻次劃分“普通-黃金-鉆石”，等級越高，外賣免配送費、電影票折扣越大，用戶為升級主動提頻。

關鍵公式：權益價值感知，需要包含省錢的顯性利益和，如省心、專屬、社交在內的隱性價值。

2. 價格設計：讓用戶“一看就想買”

會員價格的設定需要綜合考慮成本、市場競爭以及消費者心理預期等因素。

• 錨定效應：突出“省回會費”的確定性盒馬X會員年費258元，但每月贈送30元優惠券，全年可省360元，用戶瞬間感知“穩賺不賠”；美團外賣會員15元/月，用戶若點單6次即可省回會員費（每次免配送費5元），轉化率提升50%。
• 沉沒成本：階梯式付費降低決策門檻喜茶“星球會員”推出19元/月嘗鮮卡，用戶付費后為“避免浪費”更易持續消費。
• 心理賬戶：拆分“消費”與“投資”航空公司常旅客計劃：用戶購買機票的支出被包裝為“里程積累”，兌換免費機票時產生“投資回報”心理，續費率超80%。
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• 由于消費者是真金實銀購買了會員身份，在消費心理上，這個會員身份本身就被賦予了價值，形成了一個 “定價”。這便成為了一個新的流量場景與觸點，為消費者提供了更有效的持續進店理由，進而促進持續復購。山姆通過提供高品質且價格相對優惠的商品，像自有品牌 Member's Mark 的商品，憑借優質的產品質量和高性價比，吸引會員持續進店采購生活必需品及特色商品，實現了較高的復購率。

3. 提頻設計：讓用戶“一買就上癮”

為了鼓勵會員增加消費頻次，可以設計一些消費激勵機制：

• 任務機制：游戲化激勵瑞幸咖啡“每周消費3杯得9.9元券”，用“任務-獎勵”循環培養消費習慣；南方航空“里程沖刺計劃”：會員在特定時段飛行額外獲贈50%里程，刺激淡季出行。
• 社交裂變：會員推薦返利孩子王黑金會員推薦新客得雙倍積分，積分可兌換早教課等稀缺資源；山姆會員“親友卡”策略：主卡會員購買親友卡享半價，通過家庭關系鏈擴大會員基數。
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• 場景延伸：從單一消費到生活方式宜家會員提供家居設計咨詢、會員日親子工作坊，讓用戶因“興趣”而非“剛需”到店；天貓88VIP聯合高德打車：會員每月領取打車券，將線上消費與出行場景綁定。

會員增長飛輪：

從“冷啟動”到“自循環”

1. 冷啟動：如何讓用戶第一次購買？

• 鉤子產品：用爆品倒逼會員開卡
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  山姆會員店要求“必須辦卡才能消費”，但通過榴蓮千層蛋糕、麻薯等網紅單品制造“不開卡就錯過”的緊迫感；
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  航空公司“新客專屬里程包”：首次注冊會員贈送1000里程，可直接兌換短途機票，吸引用戶完成首單。
• 體驗卡：降低試錯成本
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  屈臣氏推出9.9元7天體驗卡，享受會員價+免費美妝服務，轉化率達40%；
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  美團外賣“1分錢開會員”：新用戶支付1分錢體驗7天會員，首月續費率超60%。
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2. 續費留存：如何讓用戶“離不開”？

要讓會員持續續費，關鍵在于提供持續的價值和優質的服務體驗。

• 續費提醒：創造“損失厭惡”
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  京東PLUS會員到期前3個月，APP首頁持續提示“即將失去免運費、10倍返京豆等權益”；
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  航空公司“保級預警”：東航白金卡會員若飛行次數不足，提前3個月推送“再飛2次即可保級”提醒，刺激消費。
• 數據驅動：精準預測流失風險
  
• 絲芙蘭根據用戶消費間隔、客單價變化，定向推送“續費送200元券”挽回沉默用戶；
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  天貓88VIP“智能挽留”：針對低頻用戶推送“續費送網易云音樂年卡”，續費率提升25%。

3. 外部助推：如何借勢放大勢能？

• 跨界聯名：共享會員生態
• 阿里88VIP將會員權益接入餓了么、優酷、飛豬，用戶為“多平臺通用”付費意愿提升3倍；
• 海南航空×京東PLUS：會員里程可兌換京東購物券，實現“飛行-消費-積分”閉環。
• 社群運營：從流量到留量
• 完美日記通過“小完子”個人號+社群，每日推送妝容教程、會員專屬秒殺，復購率提升65%；
• 山姆會員店“媽媽群”：在社群內發布獨家商品預售信息，通過寶媽KOC帶動家庭消費。
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從“會員體系”到“會員生態”

真正的會員運營，不是搭建一套積分系統，而是重構用戶關系鏈：

1. 從“交易關系”到“共生關系”蔦屋書店將會員卡變為“生活提案通行證”，用戶為“生活方式”而非商品付費；美團“超級會員”生態：整合外賣、打車、酒店預訂，用戶“一卡解鎖全場景便利”。
2. 從“單向服務”到“雙向共創”小米“橙色星期五”讓會員參與產品內測，用反饋換取優先購買權，增強歸屬感；東航“會員定制航線”：通過投票讓用戶決定新開航線目的地，提升參與感。
3. 從“數據標簽”到“情感連接”海底撈會員生日當天送手寫賀卡+專屬菜品，用“人情味”對抗平臺比價；天貓88VIP“專屬客服”：會員享受24小時優先接入、問題極速處理，強化“尊貴感”。
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零售的終極競爭，不再是流量爭奪，而是會員生態的厚度。當你的會員體系能持續為用戶創造“不可替代的價值”，流量焦慮自然迎刃而解。

你的會員體系在哪個階段？

歡迎留言互動或者私信小編和作者交流。

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