極致零售研究院（SRI）分享：

我們不需要讓顧客多買(mǎi)，而要讓他們離不開(kāi)?！狢ostco創(chuàng)始人

作者 | 齊鴻

極致零售研究院（SRI）會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

打開(kāi)錢(qián)包，9張不同品牌的會(huì)員卡早已落滿(mǎn)灰塵；手機(jī)里堆積的會(huì)員短信，未讀小紅點(diǎn)觸目驚心。這背后折射出一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)會(huì)員體系正在加速失效。

據(jù)《中國(guó)零售會(huì)員經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》顯示，消費(fèi)者人均持有7.2張會(huì)員卡，但實(shí)際高頻使用的不足2張。某頭部商超的會(huì)員短信打開(kāi)率從2019年的12%暴跌至2023年的1.7%，會(huì)員體系正淪為“數(shù)字僵尸”。

本文基于20+企業(yè)深度調(diào)研，拆解會(huì)員經(jīng)濟(jì)4.0時(shí)代的破局之道——如何用“成癮機(jī)制”重構(gòu)用戶(hù)價(jià)值閉環(huán)。

傳統(tǒng)會(huì)員體系死亡診斷書(shū)：

價(jià)值蒸發(fā)與成本黑洞

1.1 會(huì)員價(jià)值蒸發(fā)定律

某母嬰連鎖品牌3年累計(jì)發(fā)卡500萬(wàn)張，實(shí)際活躍會(huì)員不足8%。其核心問(wèn)題折射出行業(yè)通?。?/p>

- 權(quán)益貶值率：基礎(chǔ)折扣價(jià)值每年衰減37%（如某服裝品牌會(huì)員日折扣從7折逐步縮水至9折）。

- 沉默會(huì)員池：45%會(huì)員在注冊(cè)30天后進(jìn)入“僵尸狀態(tài)”，某商超1000萬(wàn)會(huì)員中，半年內(nèi)無(wú)消費(fèi)記錄的達(dá)630萬(wàn)。

- 成本黑洞：平均獲客成本攀升至158元/人，但會(huì)員生命周期價(jià)值（LTV）僅為非會(huì)員的1.3倍，回報(bào)周期長(zhǎng)達(dá)14個(gè)月。

1.2 失效根源深度解剖

■ 星巴克金卡困境

升級(jí)需消費(fèi)滿(mǎn)1250元，但權(quán)益僅是“免費(fèi)續(xù)杯”。消費(fèi)者算賬發(fā)現(xiàn)：需喝掉208杯咖啡才能回本（按6元/杯計(jì)算），而實(shí)際高頻用戶(hù)年均消費(fèi)僅45杯。

■ 屈臣氏積分陷阱

1元=1積分，兌換20元商品需消費(fèi)2000元。對(duì)比Costco，會(huì)員年費(fèi)299元卻帶來(lái)人均年消費(fèi)1.2萬(wàn)元，續(xù)費(fèi)率高達(dá)91%。

■ 沃爾瑪短信轟炸

82%會(huì)員將促銷(xiāo)短信標(biāo)記為垃圾信息，而蔦屋書(shū)店的個(gè)性化推薦打開(kāi)率67%——前者是騷擾，后者是服務(wù)。

全球會(huì)員經(jīng)濟(jì)進(jìn)化圖譜：

從“交易關(guān)系”到“價(jià)值共生”

2.1 Costco的“付費(fèi)墻”奇跡

- 逆向篩選：299元會(huì)籍費(fèi)過(guò)濾出高凈值人群，會(huì)員年均消費(fèi)達(dá)非會(huì)員6倍，續(xù)費(fèi)率91%。

- 商品煉金術(shù)：自有品牌Kirkland占據(jù)SKU的30%，但貢獻(xiàn)58%毛利。如Kirkland堅(jiān)果比同類(lèi)產(chǎn)品便宜30%，卻通過(guò)大包裝設(shè)計(jì)提升客單價(jià)。

- 心理賬戶(hù)：會(huì)員費(fèi)被轉(zhuǎn)化為“必賺心理”，用戶(hù)為賺回299元，年均消費(fèi)達(dá)1.2萬(wàn)元。

2.2 蔦屋書(shū)店的數(shù)據(jù)魔法

- T-CARD生態(tài)：覆蓋日本50%家庭，連接加油站/便利店等600+品牌，形成跨業(yè)態(tài)消費(fèi)數(shù)據(jù)網(wǎng)。

- 推薦引擎：基于7000萬(wàn)用戶(hù)畫(huà)像，將推薦準(zhǔn)確率提升至82%。例如，購(gòu)買(mǎi)園藝書(shū)籍的會(huì)員會(huì)收到附近植物展門(mén)票推薦。

- 場(chǎng)景再造：書(shū)店變身“第三空間”，設(shè)置咖啡區(qū)+親子閱讀角，會(huì)員停留時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)2.1小時(shí)，連帶銷(xiāo)售率提升35%。

2.3 蔚來(lái)的用戶(hù)共治革命

- 車(chē)主信托計(jì)劃：用戶(hù)深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，NIO Day提案采納率達(dá)37%。如“女王副駕”功能來(lái)自女性車(chē)主建議。

- 能量無(wú)憂(yōu)體系：搭建1700座換電站，用戶(hù)換電次數(shù)越多，電池升級(jí)成本越低，形成“越用越值”的沉沒(méi)成本。

- 社群裂變：用戶(hù)推薦轉(zhuǎn)化率61%，獲客成本僅行業(yè)平均的1/3。NIO House舉辦車(chē)主攝影展、露營(yíng)活動(dòng)，打造情感共同體。

上癮式會(huì)員體系構(gòu)建指南：

動(dòng)態(tài)權(quán)益×心理博弈×場(chǎng)景滲透

3.1 動(dòng)態(tài)權(quán)益引擎：讓會(huì)員“打怪升級(jí)”

- 游戲化升級(jí)：泡泡瑪特將會(huì)員成長(zhǎng)體系設(shè)計(jì)為“潮玩宇宙”闖關(guān)模式，完成曬單、抽盒等任務(wù)獲取能量值，任務(wù)完成率提升240%。

- 智能匹配算法：絲芙蘭基于RFM模型推出“美妝錦囊”，為消費(fèi)間隔15天以上的會(huì)員推送小樣試用包，客單價(jià)提升65%。

- 意外驚喜機(jī)制：海底撈隨機(jī)發(fā)放“神秘菜品券”，會(huì)員復(fù)購(gòu)頻次提高1.8倍。數(shù)據(jù)顯示，不確定性獎(jiǎng)勵(lì)的刺激效果是固定權(quán)益的3.2倍。

3.2 心理賬戶(hù)設(shè)計(jì)：重塑價(jià)值感知

- 價(jià)值可視化：永輝超市為會(huì)員生成年度賬單，顯示平均節(jié)省2380元，續(xù)費(fèi)率提升27%。

- 損失規(guī)避：山姆會(huì)員提前90天提醒續(xù)費(fèi)，強(qiáng)調(diào)“即將失去的6大特權(quán)”，利用損失厭惡心理降低流失率。

- 峰終體驗(yàn)：宜家1元冰淇淋創(chuàng)造“終值記憶”，會(huì)員推薦意愿提升43%。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)結(jié)束前5分鐘的服務(wù)體驗(yàn)影響整體滿(mǎn)意度70%。

3.3 場(chǎng)景滲透矩陣：全域觸點(diǎn)包圍

- 物理觸點(diǎn)革命：孩子王將20%賣(mài)場(chǎng)改造成親子課堂，舉辦輔食制作、早教游戲活動(dòng)，家庭停留時(shí)長(zhǎng)增加53分鐘，連帶銷(xiāo)售率提升28%。

- 數(shù)字孿生體系：屈臣氏魔鏡AR試妝促成38%跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)，試色數(shù)據(jù)同步至線(xiàn)上商城，實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)下體驗(yàn)-線(xiàn)上復(fù)購(gòu)”閉環(huán)。

- 生態(tài)嵌套：京東PLUS聯(lián)合騰訊視頻推出“追劇免廣告+購(gòu)物免運(yùn)費(fèi)”權(quán)益，會(huì)員續(xù)費(fèi)率提升41%。數(shù)據(jù)顯示，復(fù)合權(quán)益的吸引力是單一權(quán)益的2.7倍。

會(huì)員增長(zhǎng)飛輪實(shí)戰(zhàn)：

從流量到留量的進(jìn)化

4.1 冷啟動(dòng)三板斧

- 爆品錨定：KKV用9.9元會(huì)員專(zhuān)享盲盒拉動(dòng)30萬(wàn)新增，盲盒內(nèi)含價(jià)值30-100元商品，制造“穩(wěn)賺不賠”心理。

- 社交貨幣：完美日記將會(huì)員積分與小紅書(shū)種草筆記掛鉤，1000積分可兌換官方流量扶持，激發(fā)UGC創(chuàng)作。

- 跨屏裂變：瑞幸咖啡“組隊(duì)喝瓜”活動(dòng)，用戶(hù)邀請(qǐng)3人組隊(duì)各得1.5折券，7天裂變160萬(wàn)用戶(hù)，獲客成本降至3.8元/人。

4.2 流失預(yù)警系統(tǒng)

- 5級(jí)預(yù)警模型（見(jiàn)圖2）：根據(jù)消費(fèi)間隔、客單價(jià)跌幅、登錄頻次等數(shù)據(jù)，劃分流失風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)。

- 黃金挽回期：用戶(hù)在流失前30天接受定制觸達(dá)，如某美妝品牌向3個(gè)月未消費(fèi)會(huì)員贈(zèng)送定制口紅刻字服務(wù)，挽回率提升22%。

- 健康指數(shù)看板：動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)活躍度、裂變率、權(quán)益使用率等6大指標(biāo)，某零售企業(yè)借此將會(huì)員生命周期從7個(gè)月延長(zhǎng)至16個(gè)月。

寫(xiě)在后面

會(huì)員經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，是構(gòu)建用戶(hù)與企業(yè)共同進(jìn)化的數(shù)字生態(tài)。當(dāng)傳統(tǒng)體系還在用積分鎖客時(shí)，先行者早已搭建起價(jià)值共生體。

這場(chǎng)無(wú)聲的戰(zhàn)役，終將屬于那些把會(huì)員變成“利益共同體”的顛覆者。正如Costco創(chuàng)始人所說(shuō)：“我們不需要讓顧客多買(mǎi)，而要讓他們離不開(kāi)?！?/p>

（數(shù)據(jù)看板）

-圖1：會(huì)員權(quán)益價(jià)值衰減曲線(xiàn)

（以某商超為例，基礎(chǔ)折扣權(quán)益價(jià)值3年縮水62%）

- 圖2：5級(jí)流失預(yù)警雷達(dá)圖

（沉默會(huì)員轉(zhuǎn)化率提升路徑）

- 附表：TOP20會(huì)員運(yùn)營(yíng)KPI基準(zhǔn)值（包括活躍率、續(xù)費(fèi)率、裂變系數(shù)等）

也歡迎在評(píng)論區(qū)分享你的會(huì)員運(yùn)營(yíng)故事

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