作者︱田野

以前，要想約個(gè)酒局，其實(shí)相當(dāng)簡(jiǎn)單。但是放到現(xiàn)在，誰(shuí)也別吹大牛，敢說(shuō)自己天天都能約領(lǐng)導(dǎo)出來(lái)吃飯。

自今年5月份以來(lái)，公務(wù)群體開(kāi)始“禁酒”，最受傷的有兩個(gè)群體：一個(gè)是公務(wù)消費(fèi)扎堆的高檔飯店，另一個(gè)則是賣酒陪笑的經(jīng)銷商。

禁酒令下，賣酒人還有活路嗎？

從今年5月份開(kāi)始，新版“禁酒令”正式實(shí)施，此后，大多數(shù)高檔酒店的生意便冷清了很多，白酒消費(fèi)的大環(huán)境也隨之出現(xiàn)了明顯變化——以前可以在酒桌上敲定很多事情，現(xiàn)在連約個(gè)“掌權(quán)”的人出來(lái)吃飯，都已經(jīng)變得困難重重。

如果有誰(shuí)不服，認(rèn)為約官員組局并不受影響的，可以出來(lái)大膽走兩步。相信只要你敢得瑟，很多賣酒的人都會(huì)喊一句：你大爺?shù)模?/p>

公務(wù)員們不喝酒，雖然可以省下大筆財(cái)政開(kāi)支，但這一舉動(dòng)最受傷的，除了消費(fèi)指數(shù)最活躍的餐飲店之外，其次就是賣酒人。

現(xiàn)在，消費(fèi)場(chǎng)景斷崖式下滑，以往天天粘在酒桌上的群體，基本上都選擇回家吃飯了。如果這種情景繼續(xù)持續(xù)下去，那么問(wèn)題就來(lái)了——賣酒的人，還能有活路嗎？

李老板的無(wú)奈，折射出行業(yè)困境

李老板的煙酒店，在河北省會(huì)石家莊已經(jīng)開(kāi)了十年。最近他發(fā)現(xiàn)，即便自己每天在朋友圈精心編輯文案，而且每一條都要配上精美的酒品圖片，但是私信咨詢的人卻越來(lái)越少，這讓他感到十分無(wú)奈。

李老板的無(wú)奈，折射出當(dāng)前酒行業(yè)所面臨的最大困境——這酒，確實(shí)是不好賣了。在外人來(lái)說(shuō)，很多人只看到白酒是個(gè)賺錢的行業(yè)，卻很少有人能體會(huì)到賣酒人“為誰(shuí)干杯為誰(shuí)醉，小酒一杯喝傷胃。只要客戶有訂單，哪怕醉倒馬路邊！”這種以健康為代價(jià)的付出。

對(duì)于現(xiàn)在酒難賣的現(xiàn)象，有人總結(jié)說(shuō)：現(xiàn)在賣酒的太多了，不管你鋪墊多么高超，最后一聽(tīng)說(shuō)是賣酒的，對(duì)方馬上就不以為然了。賣酒人的地位，是不是已經(jīng)淪落到跟賣保險(xiǎn)的比較接近了？

白酒已陷入“量?jī)r(jià)齊跌”怪圈

實(shí)際上，這幾年人們已經(jīng)逐漸接受了“喝酒不開(kāi)車、飲酒不過(guò)量”這種消費(fèi)習(xí)慣，使得社會(huì)對(duì)白酒的整體消費(fèi)量逐漸下降，這也導(dǎo)致白酒的年產(chǎn)量持續(xù)下滑——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈、市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，其根源均在于此。

2024年全國(guó)白酒產(chǎn)量?jī)H414.5萬(wàn)千升，與2016年的峰值相比，降幅已近七成。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)的總產(chǎn)量為1358.36萬(wàn)千升（約合1358萬(wàn)噸），這是我國(guó)白酒產(chǎn)量的歷史峰值。這一數(shù)據(jù)反映了當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)的繁榮，此后產(chǎn)量便開(kāi)啟了連續(xù)多年的下滑趨勢(shì)。

自2017年以來(lái)，全國(guó)白酒產(chǎn)量已經(jīng)出現(xiàn)“八連跌”，今年上半年，跌勢(shì)依舊在持續(xù)。在這種背景下，今年疊加禁酒令影響后，使得本就處于“存量競(jìng)爭(zhēng)”中的白酒市場(chǎng)更是雪上加霜。

作為中國(guó)白酒中的扛旗者，貴州茅臺(tái)始終是白酒行業(yè)的價(jià)格標(biāo)桿，自去年以來(lái)，在茅臺(tái)酒的價(jià)格出現(xiàn)持續(xù)下跌之后，白酒行業(yè)便開(kāi)始整體陷入“量?jī)r(jià)齊跌”的怪圈。

惡性循環(huán)，帶來(lái)行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷

在河南鄭州，王經(jīng)理的酒行倉(cāng)庫(kù)里積壓著價(jià)值數(shù)百萬(wàn)的白酒。“茅臺(tái)1935的批發(fā)價(jià)已經(jīng)跌到700元，比出廠價(jià)還低。”他指著滿倉(cāng)庫(kù)的存貨嘆氣說(shuō)。

2024年上半年，800-1500元價(jià)位帶的白酒，價(jià)格倒掛現(xiàn)象比較嚴(yán)重，倒掛比例高達(dá)32%——受到價(jià)格擠壓的次高端價(jià)格帶（300-800元），其市場(chǎng)受沖擊尤為明顯。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，在這種價(jià)格亂象背后，是行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩與消費(fèi)疲軟的雙重?cái)D壓。在渠道庫(kù)存高企之際，中小酒企為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，陷入“包裝模仿、低價(jià)促銷”的惡性循環(huán)。

根據(jù)媒體報(bào)道，某區(qū)域酒企推出標(biāo)價(jià)為“99元6瓶”的白酒，成本卻不足30元，這種做法不僅嚴(yán)重?cái)_亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，還促使白酒行業(yè)更加內(nèi)卷。

賣酒人的新活法

不管市況多么艱難，也總有一些破局者，通過(guò)不斷創(chuàng)新和嘗試，最終給自己找到“適者生存”的新活法。

在四川綿竹東圣酒業(yè)的直播間里，主播正在展示42度水晶道生一的釀造工藝。“我們通過(guò)直播電商，2024年線上銷售額突破300萬(wàn)元，粉絲量達(dá)5.5萬(wàn)人。”副董事長(zhǎng)鐘嬡琳介紹。

不得不說(shuō)，這種將直播間搬到酒窖，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)透明化的“直播+文化”所構(gòu)建的電商模式，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，也成為其品牌故事的傳播者。

此外，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新，也是酒行業(yè)一些企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)破局所做的嘗試。比如夜郎古酒將拐棗融入醬酒釀造，形成獨(dú)特風(fēng)味；洋河推出“微分子”白酒，主打健康概念；金星啤酒跨界推出“毛尖精釀”后，首發(fā)日即實(shí)現(xiàn)了數(shù)噸銷量；一些酒企還將重點(diǎn)放在露營(yíng)、居家獨(dú)酌等“微醺”場(chǎng)景，此舉在一定程度上帶動(dòng)了小瓶裝、低度酒的需求增長(zhǎng)。

酒業(yè)寒冬中，有人眼里看到的是危機(jī)，有人手中攥住的是轉(zhuǎn)機(jī)。上述這些創(chuàng)新之舉，通過(guò)重塑消費(fèi)者對(duì)酒類的消費(fèi)認(rèn)知和底層邏輯，正在逐漸成為賣酒人帶給自己的“另類活法”。