防御陣型中的反擊

四缸回歸、限時(shí)價(jià)格、終身質(zhì)保

7月2日，東風(fēng)日產(chǎn)宣布奇駿（參數(shù)丨圖片）·榮譽(yù)與逍客·榮譽(yù)兩款車(chē)型正式上市。奇駿·榮譽(yù)提供兩個(gè)版本，限時(shí)起售價(jià)11.98萬(wàn)元；逍客·榮譽(yù)則打出8.98萬(wàn)元起的國(guó)補(bǔ)后價(jià)格。

如果將雙車(chē)的到來(lái)，放在東風(fēng)日產(chǎn)當(dāng)前的市場(chǎng)處境中審視，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)更像是一場(chǎng)精心策劃的突圍戰(zhàn)，即品牌正以罕見(jiàn)的低價(jià)策略與激進(jìn)保障政策，向市場(chǎng)發(fā)出強(qiáng)烈的求生信號(hào)。

銷(xiāo)量承壓下的轉(zhuǎn)身

近兩年，合資品牌在市場(chǎng)端的表現(xiàn)普遍不盡人意，包含大眾、豐田以及日產(chǎn)等品牌均在銷(xiāo)量承壓的背景下，一面穩(wěn)住燃油車(chē)的基本盤(pán)，另一面則是尋求新能源領(lǐng)域或是出口方面的突破。

“榮譽(yù)”雙車(chē)的到來(lái)，便是東風(fēng)日產(chǎn)為了在穩(wěn)固燃油車(chē)基盤(pán)與加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之間，找到突破口的必行之舉。從價(jià)格端來(lái)看，奇駿·榮譽(yù)的核心策略直面內(nèi)卷常態(tài)，其11.98萬(wàn)元的限時(shí)起售價(jià)，直接將這款曾定位20萬(wàn)級(jí)的合資緊湊型SUV，拉入12萬(wàn)區(qū)間，與眾多自主品牌主流SUV正面交鋒。

同時(shí)逍客·榮譽(yù)8.98萬(wàn)元起的國(guó)補(bǔ)價(jià)，更是下探至10萬(wàn)元以?xún)?nèi)價(jià)格帶，力度罕見(jiàn)。價(jià)格策略之激進(jìn)，反映了東風(fēng)日產(chǎn)提振終端銷(xiāo)量的迫切性。

更關(guān)鍵之處在于動(dòng)力系統(tǒng)的調(diào)整，據(jù)了解，奇駿·榮譽(yù)明確搭載了老款四缸自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)+CVT變速箱的動(dòng)力組合，這被廣泛解讀為對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)——其2021年全系換裝三缸發(fā)動(dòng)機(jī)的決策，被證明嚴(yán)重低估了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)三缸的接受度，導(dǎo)致奇駿這款主力車(chē)型嚴(yán)重受挫。

此次通過(guò)“榮譽(yù)版”重啟四缸，是東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)過(guò)往決策的修正，旨在重新挽回因動(dòng)力疑慮而流失的潛在用戶(hù)，逍客·榮譽(yù)則保持了現(xiàn)有的動(dòng)力系統(tǒng)，其核心賣(mài)點(diǎn)在于低價(jià)。

如果說(shuō)低價(jià)和四缸是吸引關(guān)注的“鉤子”，那么東風(fēng)日產(chǎn)為奇駿·榮譽(yù)同步推出的“動(dòng)力總成終身質(zhì)?！闭?，則是試圖消除用戶(hù)后顧之憂、重建品牌信任的“定心丸”。這項(xiàng)政策覆蓋了發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱核心部件，在主流合資品牌中較為罕見(jiàn)，力度遠(yuǎn)超行業(yè)普遍的3年/10萬(wàn)公里或5年/15萬(wàn)公里質(zhì)保標(biāo)準(zhǔn)。

這一政策有其針對(duì)性背景，日產(chǎn)CVT變速箱的可靠性和耐久性，在過(guò)去幾年成為部分車(chē)主投訴和輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。而“終身質(zhì)保”的承諾，直指用戶(hù)最深的顧慮，試圖以超長(zhǎng)保障來(lái)對(duì)沖潛在的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)疑慮，降低購(gòu)買(mǎi)決策門(mén)檻。

對(duì)此，行業(yè)分析人士認(rèn)為：“這無(wú)疑是一場(chǎng)豪賭，其長(zhǎng)期成本和對(duì)品牌信譽(yù)的綁定效應(yīng)，需要時(shí)間檢驗(yàn)”。

另外需要指出的是，在核心機(jī)械層面回歸保守的同時(shí)，奇駿·榮譽(yù)在智能座艙上進(jìn)行了符合中國(guó)市場(chǎng)需求的本土化升級(jí)，這同樣呈現(xiàn)出了東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)于轉(zhuǎn)型的果決。資料顯示，奇駿·榮譽(yù)搭載了Nissan Connect超智聯(lián)2.0+系統(tǒng)，支持語(yǔ)音控制、在線導(dǎo)航、遠(yuǎn)程控制等主流智能互聯(lián)功能，同時(shí)配備12.3英寸高清中控屏，提升了交互體驗(yàn)的流暢度和清晰度。

這些升級(jí)主要集中于軟件和人機(jī)交互層面，目的是補(bǔ)齊以往日系車(chē)在智能化體驗(yàn)上的短板，使其在科技感上不顯落伍。新增的深藍(lán)內(nèi)飾配色、大面積軟質(zhì)包覆、優(yōu)化的人體工學(xué)座椅以及EYE-MAX全景天窗，則是在延續(xù)“日產(chǎn)大沙發(fā)”舒適性口碑的基礎(chǔ)上，對(duì)內(nèi)飾質(zhì)感和乘坐體驗(yàn)的進(jìn)一步打磨。

東風(fēng)日產(chǎn)選擇讓奇駿·榮譽(yù)與逍客·榮譽(yù)同步上市，并冠以“榮譽(yù)CP”的概念聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，其意圖在于構(gòu)建一個(gè)高低搭配的價(jià)格防御體系，為未來(lái)的轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取更多時(shí)間。

逍客·榮譽(yù)以低于10萬(wàn)元的價(jià)格門(mén)檻，負(fù)責(zé)吸引預(yù)算敏感、追求經(jīng)濟(jì)實(shí)用的入門(mén)級(jí)用戶(hù)，守住市場(chǎng)基盤(pán)。而奇駿·榮譽(yù)則以12萬(wàn)級(jí)的價(jià)格，憑借更大的尺寸、空間和相對(duì)更全面的配置，吸引對(duì)空間和品質(zhì)有更高要求的家庭用戶(hù)。兩者價(jià)格區(qū)間緊密銜接，形成合力，共同覆蓋10-15萬(wàn)這一競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的核心燃油SUV市場(chǎng)，將抵御來(lái)自自主品牌同級(jí)SUV以及部分價(jià)格下探的合資競(jìng)品的沖擊。

從上文來(lái)看，東風(fēng)日產(chǎn)此次“背水一戰(zhàn)”的戰(zhàn)略意圖非常清晰，首先其通過(guò)四缸回歸、超低價(jià)策略和終身質(zhì)保，全力挽救奇駿車(chē)系的銷(xiāo)量頹勢(shì)，提振逍客的關(guān)注度，力求快速穩(wěn)定燃油車(chē)基本盤(pán)，遏制市場(chǎng)份額的持續(xù)下滑。其次，則以“百萬(wàn)口碑”為背書(shū)，用極具誠(chéng)意的終身質(zhì)保政策，試圖修復(fù)因三缸事件和潛在質(zhì)量疑慮而受損的品牌信譽(yù)和用戶(hù)信任。

最后，在新能源產(chǎn)品尚未能大規(guī)模支撐銷(xiāo)量的關(guān)鍵空窗期，通過(guò)燃油主力車(chē)型的沖量，維持工廠產(chǎn)能利用率、保障經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，并為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型積累必要的資金和時(shí)間。

這場(chǎng)突圍戰(zhàn)前景雖非坦途，但東風(fēng)日產(chǎn)已初步積蓄起勢(shì)能。

在產(chǎn)品端，其戰(zhàn)略首款純電轎車(chē)N7的上市即熱銷(xiāo)，目前累計(jì)訂單超20000臺(tái)，是一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)。據(jù)了解，N7基于東風(fēng)日產(chǎn)全新自研的“天演架構(gòu)”，定位“超舒適中高級(jí)純電轎車(chē)”，售價(jià)區(qū)間為11.99萬(wàn)-14.99萬(wàn)。這一極具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略，搭配N(xiāo)ISSAN OS超級(jí)車(chē)機(jī)系統(tǒng)以及與Momenta聯(lián)合開(kāi)發(fā)的端到端組合駕駛輔助等功能，將合資中大型純電智能轎車(chē)的門(mén)檻拉低至12萬(wàn)級(jí)別，直接面向主流家庭市場(chǎng)。

在銷(xiāo)售與服務(wù)模式上，東風(fēng)日產(chǎn)也依托“最家”理念，進(jìn)行了適配新能源用戶(hù)的革新，成為合資品牌中首個(gè)全面實(shí)施“訂購(gòu)、交付、服務(wù)分離”的主機(jī)廠。目前，東風(fēng)日產(chǎn)已在全國(guó)布局超100家交付中心和500家零售中心，旨在通過(guò)專(zhuān)業(yè)分工提升服務(wù)效率和用戶(hù)體驗(yàn)。同時(shí)，超級(jí)APP的升級(jí)也致力于打造更便捷的線上服務(wù)平臺(tái)和車(chē)主社區(qū)。

此外，東風(fēng)日產(chǎn)正推進(jìn)“油電同智”策略，與包括Momenta、華為、科大訊飛在內(nèi)的科技公司深化合作，其與華為深度合作的智能旗艦產(chǎn)品也計(jì)劃于年內(nèi)亮相。按照規(guī)劃，基于“天演架構(gòu)”，到2026年還將推出4款本土開(kāi)發(fā)的新能源車(chē)型，目標(biāo)是到2030年新能源銷(xiāo)量占比達(dá)到50%。

行業(yè)分析人士表示：“N7的市場(chǎng)初步成功和渠道服務(wù)體系的革新，為東風(fēng)日產(chǎn)的轉(zhuǎn)型注入了信心。雖然挑戰(zhàn)依然巨大，尤其是在品牌溢價(jià)、盈利壓力以及后續(xù)電動(dòng)化產(chǎn)品的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力方面，但N7的開(kāi)局顯示，通過(guò)本土化研發(fā)、激進(jìn)定價(jià)、技術(shù)補(bǔ)強(qiáng)和渠道革新，東風(fēng)日產(chǎn)在新能源賽道上已邁出實(shí)質(zhì)性的步伐”。

有文說(shuō)

新款奇駿、逍客“榮譽(yù)”的上市，是東風(fēng)日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)之際，一次極具現(xiàn)實(shí)主義的自救行動(dòng)。它放棄了過(guò)往的部分矜持，以近乎搏命的姿態(tài)，在“四缸回歸、限時(shí)價(jià)格、終身質(zhì)?！钡汝P(guān)鍵詞的背后，使東風(fēng)日產(chǎn)力求在燃油車(chē)市場(chǎng)最后一波紅利中搶得份額，穩(wěn)住陣腳。

背水一戰(zhàn)的止血策略將為東風(fēng)日產(chǎn)爭(zhēng)取到時(shí)間，而N7的初戰(zhàn)告捷則為新能源長(zhǎng)征點(diǎn)燃了引擎。不過(guò)真正的戰(zhàn)役，才剛剛開(kāi)始。當(dāng)燃油車(chē)的“榮譽(yù)”逐漸成為歷史注腳，東風(fēng)日產(chǎn)正試圖在新能源時(shí)代，重新找回自己的位置。（汽車(chē)有文化 歐陽(yáng)/文）