最近有一則新聞：根據(jù)日本研究機構的推算，日本美容醫(yī)療行業(yè)的市場規(guī)模約為5940億日元，約合人民幣296億元。據(jù)悉，這一數(shù)值讓日本一舉超越韓國，成為新的“整容大國”。

事實上，日本的醫(yī)美行業(yè)爆發(fā)早就有跡可循。

2021年，日本醫(yī)美市場規(guī)模為4860億日元，比上一年增長120%。2022年后，需求持續(xù)增加，主要針對脫毛、肉毒桿菌注射、透明質(zhì)酸注射、祛斑、去角質(zhì)等治療，2023年達到5000多億日元，比上一年增長108.8%。

統(tǒng)計顯示，2009年至2023年間，蓬勃發(fā)展的醫(yī)美醫(yī)療市場規(guī)模擴大了2.39倍。

有意思的是，在龐大的市場需求中，男性消費成為托舉行業(yè)的主要力量。日本某大型美容醫(yī)療企業(yè)公開表示，來美容醫(yī)療的男性客人數(shù)量是10年前的16倍，這一群體的加速增長，讓日本最終把韓國從整容王座上擠了下來。

職場失意，顏值來湊？

日本男性為什么愛上醫(yī)美？很大程度上，與職場生存壓力脫不開干系。

26歲日本小哥Yuri，幾年來他先后砸上1600萬（約人民幣78萬），不僅把平平無奇的相貌變成花美男，還讓身高從158“暴增”到170。他在社交平臺上坦言：“這不僅改變了外表，也改變了內(nèi)心，可以擺脫自卑?！?/p>

擺脫自卑，重獲自信，一直都是醫(yī)美市場的重點“攻心”大法，也成了日本男性在職場上失意后的普遍選擇。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約70%的受訪男性表示，他們對自己的外表感到關心，43%的人考慮過某種形式的美容醫(yī)療。

2024年，日本應屆生就業(yè)率達98.1%，創(chuàng)歷史新高。但這背后不可忽略的是2024年日本死亡人口達161萬（歷史最高），而出生人口僅72萬（124年來最低），一減一增，年度人口凈減少約89萬人。

也就是說，大量中老年群體被擠出職場，新一代的年輕人逐漸取而代之，為了留住自己的職位，只能通過醫(yī)美來增加自信與外表分數(shù)。這一幕在日本不是初次發(fā)生，早在十年之前，日本職場男性就嘗試用外貌來抵消就業(yè)焦慮。

2014年，東京的湘南美容外科數(shù)據(jù)顯示，希望整容的男性每年都在增加，那一年約有14萬名顧客，是上一年的1.4倍。也是在2014年，日本的就業(yè)環(huán)境岌岌可危，厚生勞動省統(tǒng)計顯示，日本非正式雇傭比例在2003年達34.6%，比1984年增加一倍多，到了2014年更是攀升到40.5%。

甚至不少中老年男性主動選擇醫(yī)美祛斑，根據(jù)統(tǒng)計，日本有高達8成的60歲以上的男性還在職場，70歲以上男性也有5成繼續(xù)工作。

醫(yī)美的理由則是“想把嚴厲的表情變得柔和，給顧客留下好印象”、“希望在再就業(yè)時有優(yōu)勢”。這種情況尤其發(fā)生在銷售群體中，東京經(jīng)營美容沙龍的TBC集團介紹，還有人下決心接受脫毛手術去除胡須。

從1993年到2019年，男性正式員工終生收入從峰值時期的3.2億日元降至2.87億，整容風潮的興起，或許是經(jīng)濟理性與市場環(huán)境共謀的顏值投資。時至今日，日本男性的職場生涯并沒有因為復蘇的就業(yè)率而輕松多少，反而更添愁苦。

從約1000家東證Prime上市企業(yè)的2025財年預期得出，2025財年（2025年4月-2026年3月）日本上市企業(yè)的合計凈利潤同比下滑7%，這將是日本上市企業(yè)6年來首次利潤同比下滑。

其中，汽車、鋼鐵、海運等支柱產(chǎn)業(yè)無一幸免。

先看汽車，在已公布業(yè)績預期的4家主要汽車企業(yè)中，利潤降幅最大的本田將下滑70%，預計日本汽車行業(yè)的利潤將減少約1.1萬億日元（約合人民幣551億元）。其次，鋼鐵行業(yè)的利潤將減少27%，非制造業(yè)的利潤將下降7%，海運行業(yè)、電力企業(yè)的利潤也將減少。

不可否認，這些行業(yè)往往多數(shù)以男性為主。

種種跡象顯示，日本男性整容潮，是經(jīng)濟下行中，個體試圖通過外貌資本重分配社會資源的無奈策略，而這一策略正撐起日本的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)。

日本真能成為下一個“韓國”嗎？

這兩年，日本醫(yī)美文化盛行，日本整形協(xié)會2024年報告顯示，東京單城每年整形消費高達3000億日元。包括坂本舞菜、有村藍里、越野矢素子一眾藝人在節(jié)目里坦然承認曾經(jīng)做過醫(yī)美手術。

在Instagram上擁有97萬粉絲的日本人氣網(wǎng)紅平瀨愛里也大方分享過自己的醫(yī)美經(jīng)歷。

據(jù)悉，某日本女性雜志的讀者調(diào)查顯示，整形人數(shù)是讀者數(shù)量的67%，其中公開宣布自己整形的人數(shù)占51%。大張旗鼓地宣傳醫(yī)美文化，或許是真的想成為下一個韓國，特別是在當前的經(jīng)濟背景下。

1988年漢城奧運會之后，韓國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)就進入發(fā)展加速期，并將美容業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)進行運作。2015年韓國更對醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展給出了明確的計劃：到2020年吸引100萬外國醫(yī)療游客、醫(yī)療觀光收入達到30億美元以上。

如今，韓國用醫(yī)美帶動旅游，促進消費的閉環(huán)計劃似乎真的實現(xiàn)了。

以我國為例，小紅書上“韓國輕醫(yī)美”、“醫(yī)美特種兵”的筆記里，分享去韓國旅游并醫(yī)美的年輕人數(shù)不勝數(shù)。抖音上“周末去韓國do臉”、“體驗韓國土特產(chǎn)”的話題熱度居高不下。

數(shù)據(jù)顯示，2024年求美者“出?！钡谋壤蠓仙?，其中去韓國的最多。韓國一則報道顯示，2023年上半年，外國消費者的醫(yī)療支出總額為2500億韓元，其中，整形外科占比最高達793億韓元。

眼看韓國醫(yī)美旅游蒸蒸日上，日本多少有些羨慕。

一方面，本國的旅游熱情早已丟失。日本觀光廳進行的一項調(diào)查顯示，從2023年12月到2024年8月，日本人在國內(nèi)旅游并住宿的人數(shù)一直低于去年同期，唯一超過去年同期的月份是今年4月，但也僅僅增長了0.3％。

另外一方面，“觀光立國”一直都是日本填補其國內(nèi)消費力萎靡不振的主要手段之一，2010到2015年間，日本入境旅游收入復合增速近 30%。我國旅游愛好者也很給面子，今年五一，中國出境游最熱的目的地里日本高居榜首。

但日本真的能復制韓國的“醫(yī)美——旅游——消費”的模式嗎？其實未必。

韓國醫(yī)美之所以發(fā)達，除了發(fā)展較早外，充分的競爭早已形成良性循環(huán)，產(chǎn)業(yè)鏈隨之成熟。本土一大批醫(yī)美企業(yè)有生產(chǎn)肉毒素的Medytox、Daewoong Pharmaceutical（大熊制藥）、主打玻尿酸的Humedix。

CLSA 數(shù)據(jù)顯示，早在2019 年，韓國肉毒素市場主流廠家就有 6 家。這直接提高了韓國醫(yī)美的性價比，也成了我國求美者跨國醫(yī)美的主要動力。

據(jù)悉，韓國不少上游材料的價格占有中國的三分之一，比如喬雅登在韓國賣2000元，到中國變1萬，保妥適價格差出四倍，艾塑菲在香港的價格是2700多，在北京的價格能有2萬多一支。

其次，多年發(fā)展讓韓國的醫(yī)美行業(yè)在監(jiān)管方面日益成熟。

公開資料顯示，韓國整形外科醫(yī)師需通過基礎醫(yī)學、?？婆嘤枴⑴R床考核三級認證，培訓周期至少7年，違規(guī)者最高可處3年監(jiān)禁。技術分級管理上，將整形項目分為4級，其中抽脂等3級以上項目必須由?？漆t(yī)生操作，2024年事故率控制在0.07%。

對比之下，其他地區(qū)在醫(yī)美監(jiān)管方面一直是行業(yè)最不可忽視的“軟肋”。

日本雖成為新的整容大國，但微博上有篇文章指出，日本至今醫(yī)美監(jiān)管力度不足，日本整形外科學會數(shù)據(jù)顯示，2024年雙眼皮手術并發(fā)癥報告達1,723例，較2015年增長312%，其中68%由非專科醫(yī)生操作導致。

想要吃到醫(yī)美紅利，短時間里，日本醫(yī)美產(chǎn)業(yè)還需要努力。

資本還相信醫(yī)美賽道嗎？

當前，全球醫(yī)美行業(yè)表現(xiàn)不俗，甚至帶動頭部美妝公司往醫(yī)美賽道轉型。

據(jù)悉，歐萊雅集團將旗下活性健康化妝品部更名為皮膚科學美容部；2024年3月，修麗可鉑研膠原針上市；2024年8月，收購全球知名的注射美容公司高德美10%股份；2024年底，投資國內(nèi)高端醫(yī)療美容連鎖機構顏術醫(yī)美。

無獨有偶，2024年11月底，雅詩蘭黛推出“倩碧CX二類醫(yī)療器械”系列產(chǎn)品；資生堂集團即將推出其首個醫(yī)療美容品牌-RQ PYOLOGY律曜。

國貨品牌也不例外。截至目前為止，至本在上海開設“澄穆醫(yī)療美容診所”；上美股份、谷雨、丸美生物、百雀羚等均帶來醫(yī)美業(yè)務新進展，包括設立生物科技公司、合作研發(fā)，以及獲批或上市醫(yī)美相關新產(chǎn)品等。

美妝大廠著急布局醫(yī)美賽道的原因大致有兩點：

其一，全球醫(yī)美經(jīng)濟已是不可小覷，除了中、日、韓為首的亞洲市場外，歐美地區(qū)的醫(yī)美熱度也逐漸升高。根據(jù)美國整形外科醫(yī)生協(xié)會（ASPS）數(shù)據(jù)，早在2022年，美國醫(yī)美手術量就突破了2514萬例。

其二，相比于成效顯著的醫(yī)美，日常向的護膚賽道在這幾年開始遇冷。

數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛集團2025財年第二季度（2024年9月30日至12月31日）業(yè)績報告顯示，公司單季度虧損約43億元；全球市場上，日本資生堂集團上半年凈利潤同比下降 99.9%。

2025年一季度，全球美妝企業(yè)的日子都不太平，它們紛紛把希望寄托在醫(yī)美上。但就在一眾美妝大廠緊鑼密鼓地向醫(yī)美行業(yè)靠攏時，資本對這一賽道的信心其實并不是很強。

國內(nèi)這邊，醫(yī)美板塊動態(tài)PE已從2021年峰值80倍回落至2024年25倍，新氧股價與市值巔峰時期相比，縮水約94.9%。放眼全球，資本流向醫(yī)美賽道的速度越來越慢，2023年全球投融資事件中，國內(nèi)外醫(yī)美相關領域的投融資只有17起。

到2024全年，降為16起，這其中，還有一部分是歐萊雅、貝泰妮等國內(nèi)外美妝頭部企業(yè)自己的參與。

資本為什么不再看好熱鬧的醫(yī)美賽道？首先，又卷又累是這一行業(yè)的常態(tài)。去年，僅我國的各類醫(yī)美材料就爭相上市。

國家藥監(jiān)局數(shù)據(jù)顯示，透明質(zhì)酸共計687個，其中2024年新獲批的達311個，占比45.27%；重組膠原蛋白共計753個，其中2024新獲批達485個，占比64.41%；強脈沖光”共計145個，2024年新獲批43個，占比29.66%……

其次，盡管當前行業(yè)客流量有所增長，但平均客單價自2021年的6800元降至2023年的4200元。有統(tǒng)計顯示，2024年下半年，醫(yī)美消費總額與客單價分別遭遇了9.7%和30.9%的同比下滑。

大批醫(yī)美機構、原材料企業(yè)面臨業(yè)績壓力。

瑞麗醫(yī)美2024年虧損達5921萬元，且已連續(xù)四年虧損；新三板上市的華韓股份，旗下?lián)碛?0家醫(yī)美機構，卻預計2024年凈利潤同比大幅下滑62%至74%；而通過重大資產(chǎn)重組轉型醫(yī)美的ST美谷，2024年度預計虧損3.2億元至4.5億元。

華熙生物、愛美客和昊海生科也是慘淡經(jīng)營。2024年，華熙生物實現(xiàn)營業(yè)收入28.11億元，同比減少8.61%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.42億元，同比減少19.51%。

愛美客的業(yè)績雖仍營收、歸母凈利潤雙增，但增速卻出現(xiàn)了較大幅度的下滑，其中營收增速從2023年的47.99%下降至2024年的5.45%；歸母凈利潤增速從2023年的47.08%下降至2024年的5.33%。

2024年上半年，昊海生科玻尿酸產(chǎn)品收入為4.17億元，同比增長51.30%。對比同期，2023年上半年公司玻尿酸產(chǎn)品增速高達114.35%。

醫(yī)美消費兼具“可選消費”與“醫(yī)療屬性”雙重特征，當日本男性“整容”被迫從一種消費選擇淪為生存手段，全球越來越多的人陷入顏值陷阱，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)似乎也沒有成為最后的贏家。

“顏值即正義”的秩序下，這是最殘忍的一幕。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。