齊魯晚報·齊魯壹點記者 李文璇

直立的尖耳朵和圓溜溜的大眼睛透露著一股古靈精怪，九顆“鋸齒牙”勾勒出一個又痞又萌的壞笑……近期，泡泡瑪特旗下潮玩Labubu火爆出圈，創(chuàng)造“經(jīng)濟神話”的同時，也在社交平臺引起了一輪有關審美風尚的大討論。

Labubu究竟有何魔力，它為何被年輕一代所喜愛？對潮流玩具的追捧，折射出他們怎樣的消費心理和文化觀念？記者采訪多位潮玩愛好者，試圖管窺他們的精神世界。

Labubu的“圈粉”之路

愛好潮玩多年的羅米（昵稱），是在2019年留意到Labubu的，那年4月，她參加第二屆STS上海國際潮流玩具展，為朋友代購了一款宇航員Labubu。在她的印象里，Labubu是作為“The Monsters”精靈天團的重要成員展出的，當時“The Monsters”在潮玩圈已頗有名氣，Labubu和與其外觀相似的Zimomo是其中最火的兩個角色。

羅米參加玩具展時購買的娃娃，其中不少是她幫朋友代購的。受訪者供圖

羅米說，玩具展會展出限量發(fā)售、較普通玩偶更為精致的“大娃”，想買喜歡的“大娃”需要“抽選”，也就是要從官方渠道抽中購買資格。那時她的月薪在8000元左右，逛展時的花銷大都用在最喜歡的Molly上，“入手契機是抽到熱門款Labubu，出掉，再去買我沒有抽到的Molly。但是抽了幾次，Labubu‘大娃’實物拿到手，越看越可愛，就很自然地‘入坑’了”。

玩具展上的Labubu（左）與Zimomo（右）。受訪者供圖

也是在2019年4月，Labubu森林音樂會系列盲盒發(fā)售，Labubu自此正式進入泡泡瑪特的玩具體系。森林音樂會系列盲盒吸引了熱愛音樂的源子（昵稱），她最終集齊了該系列所有款式，“我覺得它能夠體現(xiàn)我的興趣，而且Labubu本身痞痞的，又呆萌，看上去很治愈”。

源子收藏的森林音樂會系列Labubu。受訪者供圖

七七（昵稱）也在瀏覽泡泡瑪特潮玩時注意到了Labubu，它古靈精怪的叛逆氣質給她留下了深刻印象，“設定上Labubu都是女孩子，可它的外觀并不符合人們對女孩子的傳統(tǒng)期待或者說刻板印象，這一點很戳我”。最后，她將2019年12月發(fā)售的Labubu精靈甜品系列全部收入囊中。

在源子的印象里，Labubu從入駐泡泡瑪特起就廣受消費者歡迎，其地位居于泡泡瑪特旗下藝術家IP頭部。羅米也記得，此后自己參加的玩具展里，Labubu這一IP愈加突出，展臺逐漸變大，甚至到了“無法忽視”的程度，而“The Monsters”的其他成員則被弱化和模糊。

玩具展上“The monsters”的展臺。受訪者供圖

2023年，泡泡瑪特陸續(xù)推出一批Labubu搪膠毛絨玩偶及掛件，更加大眾化的審美風格與可隨身攜帶的特性賦予了Labubu“出圈”的潛質，爆火只差契機。三次元明星的影響力最終成為推手，2024年起，Labubu多次“一娃難求”，黃牛隨之蜂起。“搪膠毛絨玩具的質感更容易被接受，明星效應加上粉絲追捧，還有一些聯(lián)合營銷炒作，到今年就感覺市場有點脫軌了。”羅米說，“不過，這個IP再火我都覺得值得。”

童年的延伸

羅米在上海的出租屋，像一個用玩具筑起的城堡。衣柜頂、床底和房間角落摞著裝滿玩具的收納箱，電腦桌上密密層層地擺著玩具，幾只搪膠款Labubu穿著精心搭配的娃衣掛在粘鉤上。她興致盎然地分享自己的珍藏：“這款叫做Mr.Brain的水母玩具，我曾經(jīng)非常喜歡，收了30多個；這只青蛙是日本設計師設計的，靈感來源可能是豬籠草，價格五六百但是超好玩，可以往它嘴里塞各種東西。”

羅米收藏的玩具。受訪者供圖

羅米愛上潮玩的時候還是翻蓋手機的年代，當時，她在論壇幫大家免費制作手機主題，搜集圖片時偶然刷到了Molly，“一下子就吸引到我了，但不知道是什么玩具”。2013年，她在瀏覽購物網(wǎng)站時看到了Molly的盲盒，終于“得償夙愿”。后來那些年，羅米追過很多IP，“花銷跟大佬們不能比，但是感覺也有小十萬，不敢算”。這些IP有的還“健在”，比如Labubu、Molly；有的“快涼了但還在掙扎”，比如多多妹、Farmer Bob；還有一些本身小眾，一直沒火起來的。“我本人是不太有創(chuàng)意的人，導致我對設計師很多天馬行空的想法非常佩服，非常羨慕有創(chuàng)造力的人。”羅米說。無論IP是走紅還是過氣，羅米都一視同仁地珍藏著這些玩具，她逛展、與設計師互動，還因此結識了同好。

羅米珍藏著設計師手繪的明信片。受訪者供圖

講起對潮玩的熱愛，羅米自嘲是“叛逆期來得很晚的中年人”。小時候的羅米乖巧懂事，很少向父母提出要求，他們于是只買書給她，羅米唯二的玩具是80后“人手一只”的黃色哈巴狗，以及母親單位兒童節(jié)統(tǒng)一發(fā)放的布偶兔子，“玩到后來兔子的褲子都破了”。后來羅米離家工作，工資有了剩余，才開始為自己買玩具，來彌補兒時的缺憾。

七七對玩具的喜愛也從童年延續(xù)至今。她從小喜歡芭比娃娃，出去玩的時候會帶上它們拍照，“娃娃能代表我的現(xiàn)實形象或者我理想中的樣子，而且簡直360度無死角”。現(xiàn)在，這份喜愛部分轉移到了Labubu身上。今年6月，七七到法國旅行時帶上了Labubu。“Labubu在海外很火，路上有好幾個歐洲人問我是在哪里買的。”七七說，“火的時候的確會讓我更喜歡它，能收獲更多的認同感。”

七七旅行時帶上了Labubu。受訪者供圖

但其實，七七購買Labubu時也經(jīng)歷過理智與感情左右搖擺的時刻。據(jù)羅米描述，曾經(jīng)盲盒并非潮玩主流的銷售方式，大家一般都是直接購買娃娃，但七七“入坑”時，Labubu已經(jīng)以盲盒形式發(fā)售多時，她理性上覺得接連不斷地抽盒不夠理性，只是最后消費的沖動仍然占據(jù)了上風。

抽盒的快樂

七七覺得，抽盒的愉悅就像大腦的本能，越?jīng)]抽到心儀的玩具越是不停地抽，最終抽到的那一刻反而沒了興趣。

七七認為這種行為很不健康，很長時間沒再碰過盲盒。在她的印象里，Labubu出了搪膠毛絨款后變得很火，她雖覺得玩具可愛，但并不想溢價購買，所以有段時間處于“退坑”狀態(tài)。

那是2024年初，七七在社交平臺偶然瀏覽到售賣潮玩的直播間，這些直播間主要出售當下的熱門潮玩，并非泡泡瑪特官方運營，“游戲機制”各有不同，“比如有的直播間會讓人猜菜名，上架的玩具共有30個，而菜名有100個，用戶花20到40元買下菜名，假如買到的菜名對應某款玩具，就算中獎了”。

泡泡瑪特機器人商店。李文璇 攝

那時，剛畢業(yè)的七七在一家公司負責項目運營，幾乎每天都工作到深夜。直播間每晚九點開播，仍在公司加班的她總是忍不住打開。繁重的工作里，似乎只有中獎的幸運瞬間能讓七七喘口氣，而每抽中一個Labubu，她就冒出集齊一整套的愿望。

七七已經(jīng)記不清那時抽了多少次，只記得后來直播間的主播都熟悉了自己的昵稱，而快遞到家的Labubu足有幾十個，其中還包含三個隱藏款。“我在二手市場轉手時，甚至有人覺得我是黃牛，還私信問我是否需要貨源。”七七哭笑不得。

源子“入坑”泡泡瑪特潮玩也部分是因為感受到了“抽盒的快樂”。她一度覺得花五十多元買盲盒“不值得”，直到有次和朋友逛泡泡瑪特時，看到了喜歡的Dimoo玩偶，于是試著抽盒，結果幸運地抽中了該系列的熱門款和自己最愛的款式。“原來之前覺得不值只是因為沒有抽到自己想要的”，源子感受到一種純粹的愉悅。

愛上Labubu的時候，源子正在圖書館打磨研究生畢業(yè)論文，那時她寫論文寫得痛苦，常通過線上抽盒解壓。2020年初，源子關在老家，也靠線上搖盒解悶。彼時她還熱衷于“改娃”，也就是用黏土改變玩具的造型，改造一個玩具起碼要三天，“一開始是把丑娃改好看，后來是享受創(chuàng)作的過程”。

現(xiàn)在，源子擁有超過300個潮玩，能擺一整面墻。它們有的是從官方渠道購買的，有的是通過社交平臺、二手市場等各種途徑收來的。“我沒有算過花了多少錢。”源子說，“長大以后有了經(jīng)濟能力，就發(fā)現(xiàn)用不到一百塊就能買到快樂，是很劃算的事情。”

潮玩能帶來長久的情緒價值嗎

300多個潮玩承載著源子多年的回憶，卻也無形中成為了她生活的負累。

畢業(yè)以后，源子在上海工作，輾轉搬過兩三次家。收納300多個娃娃工程浩大，空閑時間才能動手整理，每次都要花上一星期。居住空間有限，加之搬家辛苦，源子沒有動力再去入手新款。今年，她把幾乎所有娃娃都打包寄回了老家，只在住處保留了一套森林音樂會系列Labubu玩偶。源子的快樂有了新的源泉，她養(yǎng)了貓，伴侶動物帶來了更多鮮活的生命感覺。

星野（昵稱）對潮玩的“斷舍離”則比源子還要徹底。2020年，剛參加工作的星野“入坑”Labubu，與此同時收集Dimoo和Skullpanda。原本星野購買潮玩也是出于對設計師理念的認可，但2024年搪膠款Labubu爆火，價格不斷上漲，他的心態(tài)隨之發(fā)生變化。即使已經(jīng)擁有某個款式的Labubu，星野也會繼續(xù)蹲點購買，而后轉手賺錢。

星野收藏的部分Labubu。受訪者供圖

后來，他在與朋友聊天時提到要把自己手里的潮玩賣掉。朋友還以為他是在開玩笑，但星野是認真的。今年6月，他收藏的原價一萬多元的潮玩賣出了三萬的總價，利潤幾乎全部來自于Labubu。這二十多個Labubu掛到交易平臺上還不到一小時就全部售罄，其中原價599元的情人節(jié)“大娃”賣出約3000元，價格整整翻了五倍。

星野的玩具柜。受訪者供圖

也許潮玩所帶來的新鮮感注定是短暫的，當星野將精心收納在櫥柜里的玩具打包郵寄給天南海北的買家時，他才發(fā)覺自己心里沒有太多眷戀。他最終只留下兩個娃娃作為紀念：Dimoo水族館系列的“北極熊”，和一個隱藏款Skullpanda，前者是他買的第一個盲盒，后者是他充值泡泡瑪特會員時免費抽中的。而那些賣潮玩賺到的錢，星野打算用來購買鏡頭與照片打印機，投資到他喜歡了很久的攝影上。

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