巨頭間的即時零售“補貼大戰”在7月初驟然升級，并迅速演變為一場關乎未來市場格局的“單量競速”。

市場傳聞淘寶閃購將7月5日定為“沖單日”，瞄準9000萬至1億單沖刺峰值。沒想到的是，7月5日深夜，美團外賣突然“閃擊”，率先宣布其即時零售日訂單量突破1.2億單大關。

針鋒相對的舉動，遠非簡單的數字比拼，而是美團、阿里（淘寶閃購）乃至京東在“即時零售+電商+服務”大消費混戰中，對未來入口主導權的關鍵爭奪。

巨頭相爭

美團的加碼或受競爭者的刺激。

7月2日，淘寶閃購宣布上線兩月日訂單突破6000萬，并以巨大流量反哺線下，同時官宣將在12個月內直補消費者及商家共500億。對手加碼后，美團在7月5日的沖擊屬于是對競爭對手的“接招”。

淘寶閃購在加速沖刺更高的日單量。4月30日正式上線以來，淘寶閃購六天實現了日訂單超過1000萬單，6月23日，日訂單又突破6000萬單。

一位接近阿里的人士告訴第一財經記者，周末“沖鋒”是淘寶閃購的慣用打法之一，日訂單量的新高峰常在周末達成。數據顯示，7月2日補貼上線首日，淘寶閃購餐飲連鎖品牌和中小商家生意分別環比增長170%和140%，拉動咖啡、飲品、甜品、小吃、西式快餐等多品類美食訂單量環比增長超過150%，刺激下午茶、夜間等多場景訂單增長超過170%。

知情人士對第一財經記者表示，7月5日，淘寶閃購的餐飲訂單和零售訂單的確突破了新高峰，已向6000萬單后的下一個臺階邁進。

有消息稱，美團“閃擊”阿里的決定是7月5日臨時作出的。當日上午，美團外賣業務相關執行團隊突然接到通知開會，在會上管理團隊宣布這一決定，給出的理由是淘寶要打價格戰，美團只能應戰。對此，美團方面尚未回應。

從彈藥儲備看，美團、京東與阿里有對等投入的可能。百聯咨詢創始人莊帥對第一財經表示，阿里將在12個月內補貼500億元，按照美團的一年的利潤來看，美團有可能作出對等的投入，京東也和美團差不多的年利潤水平，所以也有可能加入。

此時開打競速戰，平臺都有不得不爭的理由。一方面，當前進入了外賣旺季，消費者愿意買單。莊帥表示，一是消費需求和消費習慣已經逐步被培養起來了；二是夏季由于高溫和暴雨天氣、暑假旅游旺季等因素會推動即時消費的需求快速增長，可以說是即時零售的旺季。

另一方面，這又不僅僅是即時零售市場的搶奪。6月23日，阿里巴巴宣布將餓了么、飛豬并入阿里電商事業群，阿里巴巴CEO吳泳銘表示，這是阿里從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。阿里電商事業群CEO蔣凡曾在財報電話會議中提到即時零售場景對淘寶用戶活躍度的提升、推動電商商業模式重新升級等作用，對阿里來說，外賣之外，淘寶閃購的規模增長實際關乎的是阿里在“電商+服務”的大消費領域能否搶得先機。

陳禮騰表示，補貼對于不同平臺有著不同的意義。美團、淘寶閃購的補貼策略更多是為了穩住存量，對于京東來說是獲取增量。

對于外賣大戰，美團的態度是“將不惜一切代價贏得這場競爭”。外賣這一高頻次消費有利于提升平臺用戶的活躍度和黏性，同時因為外賣構建起來的強大的即時城配體系可以推動即時零售業務發展，對電商平臺帶來很大的競爭壓力。美團一季度財報顯示，截至3月底，美團閃購累計交易用戶數超5億。美團創始人王興在隨后的電話會議上表示美團已做好充分準備，通過加大投入鞏固消費者心智份額。

據商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%。

無論是美團、京東還是阿里實際都在進入“即時零售+電商+服務”的大消費混戰中，除了存量空間的搶奪，更重要的是，各家平臺能否通過供應鏈能力的提升、不同業態之間的融合、創新，挖掘出新的商業模式及增量空間。“日訂單量”一定程度上是對大消費未來入口的占位之爭。

從三家平臺的目前競爭態勢來看，莊帥對記者表示，目前淘寶閃購增速最快，京東尋求差異化增長，這兩家與電商業務的協同效應顯著，而美團的競爭壓力日益增長，需要尋求破局。

網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤表示，當前，即時零售市場呈現美團、京東到家、淘寶閃購“三足鼎立”的競爭格局。行業競爭的核心已從單一的價格比拼，升級為“供應鏈能力 + 即時配送效率 + 用戶體驗”的系統性競爭。

“繼續打千萬別停”

對于外賣平臺給出大額補貼刺激下單的舉措，最喜聞樂見的是消費者。

在社交平臺上，有消費者曬出了自己用大額優惠券下的預訂單，截圖顯示該消費者在7月6日預訂了7月6日至7月8日三天的外賣，并表示“商戰打得我預訂單都已經排到大后天了，繼續打千萬別停，冰箱都要塞不下了。”

也有消費者發文感嘆錯過了7月5日“史詩級”的外賣大戰，并表示一開始沒有關注平臺放大額優惠券，直到刷到各種曬單才發現自己錯過了薅羊毛的機會。

7月5日，“美團崩了”登上熱搜。當日晚間美團外賣發布微博稱，7月5日下午6點前后，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發了服務器限流保護，美團App小范圍地區用戶出現了短時服務異常，已全面恢復。期間部分受影響用戶的優惠券，可延續至次日繼續使用。此外，針對部分受系統影響短暫出現接單異常的商家，平臺將進行回溯，確保商家評分及后續排名等不受影響。

隨后在7月5日夜間，美團發布了戰報，表示截至當日22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單。其中，餐飲訂單已超過1億單。

而在當晚20時45分，美團內網曾顯示即時零售日訂單突破了1億。這意味著在20時45分后的2個小時內，平臺產生了超過2000萬筆訂單。

非用餐高峰期的千萬訂單，與優惠券的發放有著不小的關系。主賣壽司的廈門商家陳晨（化名）對第一財經表示，比起此前的外賣大戰，近期的外賣大戰含金量更高。他表示，4月底淘寶閃購宣布加入補貼大戰時的紅包是“15元減13元”的水平。以他的店鋪為例，13元的補貼其中3.5元由商家承擔，平臺則承擔9.5元。近期的紅包更大，“最近是25元減21元，16元減16元，我這邊看是商家承擔6元，其他都由平臺承擔。”

陳晨表示平臺的大額優惠券與訂單量直接掛鉤，此前他的店鋪在餓了么和美團兩個平臺的日訂單都在200單左右。在4月開啟了補貼大戰后，兩個平臺的日單量達到了300單，增長了50%。由于主要服務學校，陳晨的店鋪在暑假期間歇業。對此陳晨稱“感覺錯過了一個億”，如果近期營業，單量或許會更上一個高峰。

泉州一家肉粽店老板李琦（化名）對第一財經表示，受近期外賣大戰影響訂單也有所增加，以美團平臺為例，日常情況下每日約有15單外賣，7月5日訂單有了22單，有明顯增長。

補貼大戰對各方都有著影響。網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰對第一財經表示，對消費者而言，短期內享受到超低價商品，高頻消費場景被激活，但長期可能形成價格依賴，一旦補貼退潮，訂單量可能驟減，甚至因低價誘導過度消費導致浪費。對平臺而言，短期訂單量激增，但需承擔巨額補貼成本和系統崩潰風險。對商家來說，中小商家在補貼內卷中被迫承擔更高成本，而連鎖品牌憑借資金優勢搶占份額，行業生態逐漸向“頭部化”傾斜，中小商家生存壓力加劇。

但是補貼的同時需要考慮市場秩序。5月，市場監管總局會同多部門針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業。要求相關平臺企業嚴格落實主體責任，主動履行社會責任，加強內部管理，合法規范經營，公平有序競爭，共同營造良好市場環境，切實維護消費者、平臺內經營者和外賣騎手的合法權益，促進平臺經濟規范健康有序發展。

從行業角度看，平臺競爭需更理性，避免資源浪費和生態失衡。上述分析師認為，技術驅動替代資本消耗，平臺應將資源投入技術研發，通過效率提升而非補貼降低成本。平臺應采取差異化競爭策略，避免同質化補貼。唯有理性競爭、技術創新和合規經營，才能實現平臺、商家、騎手與消費者的多方共贏。