去年寫了一篇《》，談新勢力車企為了創新而創新，嚴重忽略百年汽車行業用血和生命總結出來的經驗教訓，這一問題仍然存在，在激烈的競爭下，營銷過重。

營銷并不是壞東西，非常重要。

最高級的營銷就是講好國家故事，美國之所以強大、吸引全球精英，不全是美國自身真的有多好，更在于很多人腦補出來一個“完美的幻想”。又如香港，自回歸后，很多殖民時代的符號并沒有消除，比如“皇后大道”“維多利亞”等，香港很多年輕人就是覺得這些名字代表著高貴，甚至忘了唱紅“皇后大道”的歌曲《皇后大道東》，主題是抗爭和反殖民。

不能小瞧了這種文化符號帶來的影響，所以近年來香港內部有聲音表示要推動去殖民化，修改這些帶有殖民印記的名稱。

企業也是一樣，同樣的商品，有更多故事包裝，在產品之外附加更多品牌價值，就是能賣得更貴。很多中國企業出海的一個方式，就是收購歐美已經衰落的老品牌，借殼上市，經營海外市場并返銷國內。

服裝領域特別典型，最近對標“美股七巨頭”，被高盛確認“中國民營十巨頭”的安踏，自早年提出“要做世界的安踏”，先后收購意大利“斐樂FILA”、日本“迪桑特”、韓國“可隆”、加拿大“始祖鳥”、德國“狼爪”等海外服裝品牌，已經穩坐中國服裝第一品牌。

汽車領域，也有類似操作，吉利的全球化就是收購、整合國外品牌。今年6月底在深圳的中國企業出海論壇上，吉利董事長李書福在會上就專門介紹吉利這些年如何花錢買外國車企，說為了學習技術，花大價錢收購沃爾沃、寶騰，還入股雷諾等。

確實取得了一定成果，但在整合尚未完成的時候，以電動為核心的新能源汽車崛起，一下子讓這些外國車企的技術、品牌的價值大打折扣，而吉利已經在這上面投入巨大，甚至耽誤了在新能源汽車技術方向的投入。2021年李書福就曾重申“兩個藍色吉利”的行動計劃，宣布吉利進入新能源轉型期，表示要主攻新能源混動和純電智能汽車，還設置了2025年目標，然而實際完成這一目標的，是比亞迪不是吉利。

營銷是把雙刃劍，就在于不同的發展路線必然會形成特定的傾向和慣性，并形成相應的利益集團。當一個企業、組織面臨不轉型就必然慢慢被淘汰的危機時，轉型還是不轉型，都是大難題，不轉型等死、轉型找死。

在轉型的過程中，往往是最脆弱的，剛開始的時候多半只會更差，這時候原本路線的既得利益者就會出來反對，導致轉型失敗。這就是很多企業、組織明知應該怎么做，也公開確認了正確的路線，但最終往往落實不下去。

就如此前經常被討論的聯想“貿工技”和“技工貿”之爭，當年采取“貿工技”的路線總體是正確的，那時候中國產業鏈短板太多，在不具備足夠的市場規模和實力的情況下，盲目搞核心技術突破，很可能兩頭不沾。只是后續的轉型多少慢了，但就算這樣，聯想目前仍然是中國超級計算機的主要制造商之一，中國排名前百的超級計算機，一半來自聯想，現在的技術實力并不低。

汽車領域也是一樣，主要路線有二：一是如比亞迪的自主研發，二是如合資的“以市場換技術”，以及新勢力品牌走側重營銷的路線。現在很多新勢力，自身并不具備核心技術實力，更多是設計和整合，生產依賴代工企業。畢竟機械制造非常專業、特別吃經驗，需要大量時間精力磨合，同樣的設備，換個地方、換個工人，可能就大不一樣。比如臺積電現在把部分產能轉到美國，原計劃今年上半年開始量產，到現在沒下文了，這就是產線磨合的難度。

不僅汽車，很多有互聯網基因的公司都如此。前些年被資本青睞的共享單車，共享單車企業也不是自制自行車，而是自己設計，然后委托鳳凰、永久等企業生產，直到后來為了探索第二增長曲線，如哈啰才開始投資生產電動自行車。

談這些例子，就是要強調研發和營銷，本應該并重，最好都非常強。但現實難度很大，終究得有一個相對側重，就遏制了另一方面的發揮。

汽車領域，有兩個企業特別典型，一是比亞迪，二是小米。

比亞迪是典型的工程師思維，特別重視技術，研發出來的技術總是想著堆在一輛汽車上，是為了技術而技術，較少考慮消費者到底需要什么樣的產品，這就是營銷能力太差的體現。可以說比亞迪賣車，純靠硬實力，產品和營銷是負分，這也不能怪產品和營銷，在工程師為主的環境下，偏軟性的話語權不足。

小鎮最如鯁在喉的就是混亂的品牌規劃。比亞迪顯然想搞中高端汽車，也就是20萬到30萬，與BBA直接打擂臺，本來開局很好，2020年推出的漢，成功突破這一價格曲線，成為中國汽車、新能源汽車的標志性車型。同期價格略低點的唐，也基本站穩了。

這是多好的向中高端越近的開局，但之后不知道比亞迪怎么想的，轉手搞起來如騰勢之類的新品牌，而對于“漢唐”這兩個天生的高端品牌，搞起來了減配降價，這確實讓更多人能夠開上漢唐，但也大大削弱了品牌調性，現在深圳的出租車都開始用“漢”了，又如何對標BBA？

比亞迪的路線顯然是更看重20萬以下也就是對應1萬美元、2萬美元的區間段，這也是世界級車企必爭之地，有這個基本盤在，之后向中高端突破，相對更容易。

但前提是，比亞迪能夠真正重視產品設計，這方面要多學習華為。華為2012實驗室也積累了不少新技術，但未必投入使用，這就是以產品需求決定選擇什么技術，而不是如比亞迪那樣，手里頭有技術，就像手里頭有一把錘子，看啥都想錘上兩下，結果搞得產品和品牌規劃糊里糊涂。

在營銷上，比亞迪特別需要向小米學習。在汽車核心技術上，小米肯定落后比亞迪，這是毫無爭議的，小米的長處在于整合，體現在汽車上就是調教能力，這并不是貶低小米。

對汽車而言，提高品質一看用料，二看調教，這兩個同樣重要。同樣的配件，好的調教就是能帶來質的提升，這非常考驗火候，小米汽車能夠刷新賽道紀錄，還能夠在24小時耐力挑戰賽中完成3944公里的行駛里程、平均時速達210公里，就說明調教水平很高。

反觀比亞迪，在混亂的產品和品牌規劃下，技術實力并沒有完整發揮。很難想象，主打跑車的仰望U7竟然搭配非常重的易四方；主打高端的騰勢不跟華為智駕合作，反而主打越野的方程豹用上了華為智駕；主打操控的海豹，竟然選擇加強底盤而不是優化操控，總之一言難盡。

營銷不能沒有，但過頭也會反噬。

小米的營銷就開始過頭了。原本搞幾十元、幾百元或者幾千元的民用電子設備，跟安全關系不大，重營銷整體上利遠大于弊，畢竟要從激烈競爭的民用消費電子領域殺出，營銷就是關鍵。

但當進軍汽車，這可是一般人在和平時期能夠合法掌握的最具殺傷性機械，還是營銷為王，就過頭了。

這次小米一次發布會大訂幾十萬臺車，按照小米的產能，未來一年多的銷售任務就完成了，可以說小米汽車只有一名銷售員，那就是雷軍，小米汽車的一切營銷方案都是圍繞雷軍進行，全國幾百個銷售點以及銷售人員，本質就是產品體驗和售后服務提供者，所有的銷售人員自動獲得一定數量的售車天使輪，這的確是非常特殊，也是非常高效的經營策略。

但品牌跟一個人綁定太深，也就意味著風險不斷增大，雷軍形象不容有失，品牌危機也會拖累個人IP。在進入汽車領域之前，家電手機之類依靠整合和設計能力，能夠保障高于平均的水平，也不至于引起大的輿論風波。但汽車太不一樣了，作為后發者，為了與其他車企競爭，必須突出不一樣的特征和品牌調性，小米表現出來的就是更加激進、更加側重目標用戶的需求，不可避免的削弱了安全性等指標。

一輛20多萬的量產車，做到百公里加速3秒，智駕系統的決策調教也更加激進，還有自帶手機架以及最新推出的磁吸紙巾盒，這些東西，其他車企也能做到，但為什么沒做？

很重要的一點就是汽車作為百年行業，有很多血和生命換來的經驗教訓，大車企太清楚中庸的重要性，過于突出某個點，一旦出現嚴重人員傷亡，壓力非常大。

比如手機支架，從安全角度，最好是投影到汽車自帶的屏幕，但現實中，用戶確實更多使用手機支架，相比用膠貼住或者夾在空調格柵上，小米的螺栓固定，確實更安全。

但用戶自己安裝，之后出現人員傷亡，這是用戶自己的責任，而企業提供手機架標配，那么一旦手機架導致人身財產損失，責任就得由車企承擔。雖然實務中，在中國想要證明責任由車企承擔難度很大，甚至有可能會被車企控告損害企業品牌形象，但這就是一個嚴重的隱患。

還有磁吸紙巾盒。之前華為系、蔚來等也推出了紙巾盒，但區別在于，這些車企標配是軟性材料，造型松松垮垮，而小米竟然是硬質材料還是磁吸，僅僅外包一層柔膚材質。從實際案例來看，一旦發生交通事故，在巨大的力量作用下，就連主駕駛座椅都向后折斷，更何況手機支架和磁吸紙巾盒，一旦這兩個車企標配的東西滿天飛，造成人員傷亡，怎么辦？

汽車駕駛臺本就不能放任何存在松動可能的小物體，這是安全隱患，用戶自己放也就罷了，車企設計還是應該盡量規避。

小鎮相信，小米如果在歐美賣車，大概率會砍掉手機支架、磁吸紙巾盒這類激進設計。

小米之所以推出這種配件，小鎮猜測主要就是出于營銷需求，滿足用戶需求是一方面，這些配件本身很容易引發討論，自帶流量，更進一步吸引目標用戶。這也就解釋了，在最新的品牌發布會上，小米介紹磁吸紙巾盒的時間，都要比介紹“玄戒”更久。

在說明中，也非常有營銷性。比如強調磁吸紙巾盒是“車規級”，所以很貴，言下之意，自然是“車規級”要比“消費級”更好，體現配置紙巾盒的優越性；但是形成鮮明對比的是汽車最核心的芯片，采用的是“消費級”，只是表示經過了“車規級”測試，強調可以“等效10年使用壽命”，這就有些不對勁了。

其他車企用消費級芯片的也有，畢竟更高的智能，要求更高的算力，車規級要想達到同等算力水平，成本要比消費級高得多，而車規級芯片目前也跟不上汽車智能發展的需要。從理性角度，用消費級，并且通過一些設計，比如把消費級芯片單獨放在一個自帶溫度調節的箱體中，將箱體放置在車廂內，再使用兩塊芯片實現“雙冗余設計”，理論上確實可以近似達到車規級的要求。

但必須明白，如果真能完全一樣，又何必搞出來“車規級”？為什么不直接用“車規級”，而是用低兩個標準的“消費級”？

“消費級”和“車規級”芯片，中間隔著“工業級”，差別非常巨大。比如工作溫度，前者是0到70攝氏度，后者是零下30到125攝氏度；壽命上，前者是2到3年，后者是10到15年；而在出錯率上，差異更大，前者允許低于3%，后者要求0；至于電路和工藝設計，車規級要求也更高，消費級工藝上只需要做防水處理，而車規級要防水、防潮、防腐、防霉，還要充分考慮散熱，等等。

這就是小米營銷過頭帶來的問題。其他車企被迫用消費級芯片，也采取了類似小米的等效操作，但這些車企很清楚，用消費級芯片是短板而不是優點，只是權宜之計，一般不會專門強調。而小米，一邊強調“消費級”芯片不弱于“車規級”，另一邊卻大談“車規級”磁吸紙巾盒更好。

這就自我矛盾、不自洽了。

當然，后發車企想要突圍，難度很大，不能指望靠技術等硬實力，也不可能在成本上更具性價比，主打營銷、產品設計等軟實力天經地義，只是過猶不及。

如果比亞迪和小米，能夠各取所長，比亞迪多學習小米的營銷，小米多學習比亞迪的硬科技，那就太好了。

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