本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：秦敏慧。

最近，眾信旅游（002707.SZ）在投資互動平臺回答投資者問題中表示，公司已在全國范圍內擁有超2300家旅游門店，計劃在兩年后擴張至5000家。短短兩年，為何眾信旅游有信心翻倍線下旅游門店數量？從疫情至今，線下旅游門店正重回大眾視野，各大頭部OTA加速開店，線下旅游門店市場正在悄然改變……

打算兩年翻一倍

近期，眾信旅游在投資者互動平臺上表示，公司在全國范圍內已經擁有超過2300家旅游門店，并計劃在2027年擴張至5000家。

今年3月，眾信旅游進軍了東北旅游市場，計劃2025年在沈陽落地35家門店，覆蓋市內9大主力商圈及大型居住區域，以沈陽為樞紐，輻射大連、鞍山、錦州、盤錦、遼陽等重點城市，計劃在2026年將東北區域門店數量拓展至55家。兩年翻一倍，又積極擴張旅游市場，眾信旅游的開店信心在哪？

眾信旅游主要拋出了三大優勢：產業鏈、零售品牌和數智化平臺。

眾信旅游于2014年上市，是民企旅行社第一股，主營業務為出境游批發、零售、整合營銷服務業等。與100多個國家和地區旅游局或官方旅游推廣機構、全球近百家航空公司、各大酒店集團等建立了合作關系，擁有豐富的旅游資源。在歐洲、非洲、美洲等長線出境游及亞洲短線出境游市場具有一定的競爭力。

在此背景下，眾信旅游積極拓寬渠道。今年4月份與法國奢華探險郵輪品牌龐洛郵輪（PONANT）戰略合作簽約。雙方圍繞極地探險、極地環境保護、可持續發展等領域展開深度合作，共同開發更具中國特色的極地郵輪產品。

從2023年以來，眾信旅游就在持續加強極地郵輪業務的開發與創新。2024年，眾信旅游成為國內極少數同時擁有國際南極旅游組織協會（IAATO）及北極探險郵輪運營商協會（AECO）雙認證會員企業。2025年，眾信旅游極地郵輪中心南北極航季累計向南北極輸送超過1500名游客，成為目前國內市場最大的極地郵輪運營商。

在零售品牌上，眾信旅游旗下擁有“優耐德旅游”、“全景旅游”、“眾信優游”、“奇跡旅行”等多個品牌，產品覆蓋全球200多個國家和地區，涵蓋親子游、研學游、家庭游、蜜月游、銀發游、一家一團、私人訂制等全客群需求，還有“眾信制造2.0”、“我的世界拼圖”等特色產品系列。

不同的產品線精準細分客群，在內容端形成差異。如“優耐德旅游”、“全景旅游”等推出多條定制化路線，如德國歐洲杯、法國奧運會賽事主題團、英國英倫深度人文團等。而高端品牌“奇跡旅行”則運營MSC地中海郵輪環球航線、長線非洲深度團、定制高凈值家庭文化探訪團等。此外，還積極拓展“旅游+教育”、“旅游+文化”融合產品，如全球藝術院校合作游學、組織青少年赴美深度研學等。

數智化平臺則與眾信旅游提出的智慧門店3.0不謀而合。這類門店通過集成AI助手、智能產品推薦等尖端技術、將傳統旅游服務與數字化解決方案結合，提供高效、精準的個性化服務。

據眾信旅游暑期全國零售數據，眾信旅游全國單周零售GMV（商品交易總額）突破億元，創下暑期銷售新高。今年五一假期，眾信旅游零售數據GMV較去年同期增長約65%，產品豐富度較去年同期增長55.25%。這樣的成績離不開智慧門店3.0通過便捷的服務和豐富的產品，為業績增長助力。

此外，門店擴張方面，上個月眾信旅游北京磁器口店、北京廣安門牛街店、北京凱德晶品店同時開業三家“智慧3.0”門店。值得一提的是截至今年6月，北京眾信旅游的線下門店已超100家，要知道同為總部北京的傳統旅行社——中青旅，其線下門店數也只有眾信旅游的一半。

線下旅游門店超1萬家，OTA系強在哪？

其實，不止是眾信旅游重視線下旅游門店，其他在線旅游平臺（以下簡稱“OTA”）平臺也對線下旅游門店擁有濃厚的興趣。

當年輕人習慣用手機下單旅行產品時，線下旅游門店從“門可羅雀”悄悄開遍街頭巷尾。攜程及旗下的去哪兒、百事通在全國20多個省、直轄市門店突破6500家，尤其在旅游業快速復蘇的2023年，一年之內就簽約了2100家店；眾信旅游門店超2300家；截至去年6月底，同程旅行開業門店超800家；去年飛豬也加入開店大軍，目前已在貴州開設10家線下門店，計劃將貴州的線下門店數量拓展至300家……

據空間秘探不完全統計，頭部OTA線下旅行門店數量超1萬家，這些后起之秀與傳統旅行社相比有哪些不同？又有哪些競爭優勢？

首先，發力銀發經濟，為老年旅客托底。今年6月26日，上海第一百貨迎來了一家專門為老年群體旅游打造的線下門店——“攜程老友會”全國首家官方旗艦店。旗艦店專為50+人群量身打造“老有意思旅行團”，涵蓋6大深度主題游，有主打旅拍的“入畫系列”、融合歌舞教學的“翩然系列”、專家精講的“研學系列”、提供攝影美術教學的“光影系列”、主打特色療愈的“悅楊系列”和經典徒步路線的“秘境系列”。

攜程老友會是攜程去年就推出專注銀發人群的品牌。截至2024年底，攜程老友會就已上線各類旅游產品超7000條，還推出親情卡功能，實現子女一鍵綁定即可幫助長輩代訂專享行程，行程即可直接同步給長輩。

這一次攜程將品牌概念移至線下，是察覺到大量中老年用戶仍傾向于通過線下門店進行咨詢與預訂。面對面的直觀溝通，更有助于增強品牌認同與用戶黏性。目前，攜程老友會已擁有超300萬名會員。

攜程表示，未來老友會將拓展線下門店網絡，以上海旗艦店為起點，逐步在全國核心城市及旅游資源豐富的二、三線城市布局更多門店，并積極跨界合作，如與百聯股份等伙伴進行戰略合作。

而早在2016年，同程旅行就推出百旅會作為中老年旅游服務品牌和俱樂部。去年6月，同程旅行還順勢推出康養研究院，為旅行+康養生態搭建科學體系。同年，眾信旅游推出優年華退休俱樂部。與攜程強調面對面的親切感不同的是，眾信旅游則認為新一代老年人出游需求更具年輕化，不乏一些老年人對短視頻、P圖軟件等數字化工具運用的得心應手，還有很多是攝影愛好者。

數據顯示，近年來銀發市場持續升溫，50歲及以上人群訂單預訂量持續增長，銀發人群工作日出游占比約64%，而這樣出游率高、消費多的健康老年人群將超1億，他們盤活了旅游市場的“錯峰時間”，成為線下旅行門店的主力軍。

當然，銀發經濟的市場份額傳統旅行社也會分一杯羹，但是大多持謹慎態度。不少傳統旅行社的旅游產品將游客參團門檻設定在70歲，導致老年人跟團受阻。同時，老年人身體機能下降，突發疾病或意外的概率相對較高，旅行社擔心承擔不起高額的賠償責任。

在健康保障方面，OTA則更能發揮渠道優勢，與醫療機構合作，為老年人提供健康監測和醫療保障服務。如途牛旅游與康復醫院合作開發術后療養游，保障老年人的健康。

其次，獲客流量完成良性閉環。大家都知道，旅游線上流量這幾年廝殺激烈，各大旅行社爭先恐后注冊線上平臺賬號，想要獲得更多曝光。但現在流量成本正在失控式飆升，有小紅書社群博主透露今年國內的長線產品小紅書的開口成本在100元以上。平臺的搜索入口逐漸從OTA迭代到了自媒體，找KOL分銷合作看似是個不錯的模式，但是實際傭金已高達20%～50%。

頭部OTA平臺自己也在傭金議價方面持續強化，盡管出現了京東旅行這種以0元傭金高調入局的OTA平臺，但目前玩法規則還不夠透明，需要花上一定的時間成本。

有關分析師表示，線下旅游市場的獲客成本大概只有線上的一半，OTA平臺們自然不會忽視這部分市場。回到線下，大量旅游資源分布在傳統旅行社手中，他們能依靠積累多年的存量客戶與渠道關系穩住自己的用戶基本盤，這也是我們說即使傳統旅行社不做線上也依然能存活的原因。

這類人群的客戶畫像與線上大不相同，一方面是大量活躍的銀發人群；另一方面B端用戶也是客群之一。許多企業會定期組織團建活動、客戶答謝、會議會展活動等，這些企業機構在采購旅游產品時，需要遵循嚴格的采購流程和合規需求，甚至還涉及招標流程。線下門店與企業面對面溝通洽談，提供詳細的旅游產品信息和報價，方便企業進行采購決策和合同簽訂。同時，線下門店能夠更好滿足企業對發票、合同等財務憑證的要求，確保采購過程的合規性。

線上產生流量，線下挖掘流量，OTA平臺將獲客渠道充分打通，形成良性閉環，全方位輻射到各個人群。

最后，定制游的主戰場。伴隨市場的不斷發展，人數較少、線路更個性化的小規模跟團游或私家團數量正在增加。這類旅游產品以度假為主，強調旅游的個性化和靈活性，與標準化產品對比，這些非標準化產品擁有更高的溢價能力。普通國內跟團游的毛利率一般在5%～10%，而定制類產品的毛利率一般能夠超過10%。如攜程線下門店的定制旅行服務客單價較線上平臺高出40%。

盡管現在網上預訂旅游產品已成習慣，但大部分還是以購買機酒為主，而定制游是一個組合型產品，涉及交通、住宿、餐飲、景點門票、服務等吃喝住行娛樂游玩多個方面，較高的靈活性，抬高了線上定制游的門檻。線下門店則可以與店員面對面溝通，詳細描述自身需求、喜好、預算等，在交流中建立信任鏈接，提高轉化率和復購率。

游俠客創始人鄭天明曾說，高端定制游的挑戰在于供應鏈的掌握，大家都在爭奪資源。相比于傳統旅行社，OTA供應鏈的響應速度、價格透明度、數據處理能力都給了定制游更多的選擇方案。如去哪兒通過區域性批發商、b2b機票平臺等合作，獲取大量低價票庫存，并通過比價引擎技術，實現毫秒級比價，幫助用戶快速找到價格最低的機票。

OTA線下門店的不足

盡管互聯網理念和技術的蓬勃，讓OTA系線下門店比傳統旅行社更有流量優勢，但OTA線下門店并非一勞永逸，OTA線下門店也存在一些自身的問題。

/ 長期毛利率持續低迷

2021—2024年，眾信旅游的毛利率分別為5.96%、13.09%、11.57%、13%，波動不大，增長乏力。而2024年國內旅游行業上市公司的平均毛利率卻高達30%。旅游批發是眾信旅游的主營業務，該業務收入在公司2024年營收中占比高達74.26%，但該業務的毛利率卻僅11.95%，遠低于第二大主營業務旅游零售業務21.84%的毛利率。要知道，同樣主營出境游業務的凱撒旅業，2024年旅游服務業務也有22.41%的毛利率。

而眾信旅游旅游批發業務在2019年疫情前的毛利率僅8.18%，一直都不高。這與其商業模式有關，眾信旅游先在前端采購旅游交通、景點、酒店、餐廳等旅游資源，再設計成旅游產品通過線下門店等渠道銷售給終端消費者。

在這一過程中，眾信旅游一方面無法在酒店、航空、供應商等資源方完全掌握定價權；一方面又要面臨零售端的壓價，作為資源整合方利潤空間遭到雙重擠壓。合理猜測，眾信旅游加速開店、推出U護航計劃等保障加盟商，是想通過擴張規模一定程度上覆蓋毛利率持續低迷的困局，為尋找增長曲線爭取時間。

此外，眾信旅游銷售成本持續攀升。2024年，眾信旅游的銷售費用為5.476億元，同比增長103.29%，高于同期營收95.7%的增速，其中銷售人員薪酬同比增長135.48%，廣告宣傳費用同比增長70.41%。

/抓住增量人群迫在眉睫

攜程在海外市場的戰略布局和投入，讓攜程在一季度報告期內國際OTA平臺總預訂同比增長超過60%；入境游預訂同比增長超過100%。全球布局帶來增量，即使國內旅游市場增速趨緩背景下仍能保持增長。

與Booking對比，攜程的海外品牌Trip.com在全球市場的知名度相對較低，盡管在亞洲地區有一定的影響力，但在歐美等成熟市場，品牌知名度和用戶基礎與Booking相比有較大差距。長期來看，攜程國際化還有很長一段路走，與Booking的用戶重合度越高，反而對攜程越不利。

在國內，酒店供應鏈是攜程的護城河，這是攜程最強勢的板塊，包括帶量采購。采購占比越高、定價權就越高，尤其一些中高端酒店，這是攜程的底盤。當下，美團抓住年輕人，主攻高星級酒店；京東主攻低星級酒店，符合京東男性用戶追求理性消費的需求。

攜程為了繼續增長，尋找增量，把目光看向最有消費能力的銀發族，便是上文提及的攜程老友會。目前，攜程老友會第一大爆品是“新疆10日游”，第一大增量市場在廣東。

但做老年人的生意也沒有那么簡單，產品、內容、渠道都要創新。對標愛彼迎實施的達人戰略，即服務達人需通過資質認證，平均從業經驗超10年，涵蓋米其林主廚、明星私教等，讓達人成為內容體驗資產。銀發旅游市場的窗口期是存在的，背靠6500家線下門店，美團、京東短時間內無法滲透，攜程還有2～3年的時間，在這個細分賽道上打出一個完整的生態鏈，穩住增長地位。

/線上與線下流量的協同

在眾多OTA平臺在一、二線城市紅海血拼時，同程旅行卻另辟蹊徑，將戰略重心瞄準下沉市場。2024年，同程旅行年付費用戶達到2.7億，服務人次達到19.3億，同比增長9.3%。其中，2024年Q4微信平臺新付費用戶中約70%來自國內非一線城市。可見，線上同程旅行的主要用戶來自下沉市場。

但在2023年啟動加盟計劃時，同程旅行表示注重度假市場，而該產品需要一定的消費力，特別是出境游產品，因此前期加盟布局還是以大城市為主，隨著加盟門店在一線市場、主力市場等布局完成，就很快滲透到二、三線城市。

從產品結構、用戶成分、城市開店比例等多個維度來看，相比于攜程的中高端、飛豬的定制游，同程旅行的差異在于，它生長于下沉市場，但從加盟開店思路來看并沒有瞄準下沉市場打法，線上線下的流量轉換可能難以協同。

當下，各種旅游信息資源高度透明，不論是傳統旅行社還是OTA線下門店，本質上都在做打破信息差、資源整合的工作。而OTA的規模開店，一方面是OTA們爭奪線下流量的手段之一，另一方面也是其尋找增量應對龐大旅游市場競爭的緩兵之計。百億千億的交易背后，仍是數不清的螞蟻雄兵，流量沒變，變的是獲得流量的方式。