在中國市場上，可口可樂和百事可樂從不缺少挑戰者。從早年天府可樂、非常可樂的輝煌，到近年來嶗山可樂、漢口二廠的復古風潮，國產品牌一次次向國際巨頭發起沖擊，也在激烈的市場競爭中浮浮沉沉。

現在，中國可樂市場又出現了一個新玩家——珍珍濃可樂。

珍珍濃可樂；圖片來源：珍珍

今年4月，擁有33年歷史的國貨汽水品牌珍珍推出了一款濃可樂產品，主打“勁爽重口味”，目標消費者是16-30歲的可樂愛好者。珍珍官方表示，這款新品首發1小時即售出800萬瓶。

據馬上贏數據，珍珍早已成為全國銷量第一的荔枝飲料品牌。在荔枝果味汽水中占據一席之地的珍珍這次出可樂，在產品上做出了什么差異性？為了進入巨頭盤踞的可樂市場，珍珍又做了哪些準備。

一、主打“濃”的珍珍可樂

從產品來看，珍珍濃可樂瓶子外的包裝上最顯眼的就是濃可樂的“濃”，這也是這款產品的最大賣點，也是珍珍想要呈現出的差異點。除了占據畫面主體的“濃”字，黑金的配色，“勁爽重口味”的標語都顯示出了這款產品主打濃爽和重口味。

珍珍濃可樂；圖片來源：珍珍

珍珍濃可樂的“濃”從何而來？據官方產品資料，“濃”主要體現在“口感濃、香氣濃，氣泡濃和視覺濃”四個方面。通過更科學的蔗糖和香料配比，濃可樂追求盡可能還原經典可樂最原始的飽滿厚實口感及其標志性的濃郁焦香。而在可樂愛好者尤為在意的殺口感上，濃可樂所帶來的汽足綿密感也進一步強化了暢爽口感體驗。

珍珍宣傳也在主打濃可樂還原最初可樂的爽；圖片來源：珍珍

而從包裝視覺來看，濃可樂的包裝設計也頗具辨識度。以“濃”字為視覺符號，搭配酷爽“黑金瓶”和黑棕色可樂液體，濃淡一眼看穿，讓人一眼就聯想到“料足、味濃”和滿滿的食欲感。而“濃”字所呼應的，正是近年來許多重口味愛好者對市面上一些產品口感“變淡了”的不滿。從某種意義來說，濃可樂也是在為這一痛點提供了解決方案。

值得一提的是，濃可樂沒有選用珍珍常用的易拉罐包裝，而是和大部分可樂產品一樣選用了PET瓶包裝，減少消費者的認知成本。

珍珍濃可樂；圖片來源：珍珍

珍珍公眾號發布的新品宣傳顯示，濃可樂主打濃醇、重氣、冰感，想給消費者提供的是“每一口都像第一口的舒爽滿足體驗”。氣泡綿密也是濃可樂想要宣傳的方向之一，在珍珍官方賬號宣傳中，產品的汽足，拒絕開蓋焦慮，即“第N次擰開瓶蓋，氣泡依舊滋滋炸場”。

除此之外，珍珍在濃可樂產品介紹中提到，珍珍研發實驗室還在消費者中進行了不同可樂的盲測。盲測中，珍珍濃可樂的味道和普通可樂有所區別，得到了超過90%的重口味愛好者的推薦。

珍珍濃可樂；圖片來源：荔枝小栗

邢遷表示，在內部起名時，他們還有考慮過重口味可樂、黑可樂之類的名字，但最終決定起名為濃可樂，認為這個“濃”字就將珍珍可樂不同的東西表達出來了。

二、1小時，訂出800萬瓶

雖然珍珍在決定濃可樂產品包裝形式時，選擇了跟隨策略，濃可樂的包裝和可樂頭部企業一樣，選用了PET瓶包裝。但在聽到一線的真實反饋時，珍珍也會根據經銷商的需求對產品進行快速調整。

以往，珍珍的荔枝汽水等產品都是15瓶/箱的組合。邢遷透露，濃可樂最初的包裝沒有遵循珍珍原先的習慣，而是大多數可樂企業一樣，選用了24瓶/箱的包裝形式，直到這款包裝得到了區域銷售和經銷商的反饋。經銷商希望珍珍保持15瓶/箱的包裝，因為這無論從價格還是運輸上都有更大的優勢：“我們現有的PET瓶產品，在搬運、經銷商存儲、交付，都習慣了15瓶/箱的形式，這會比較好配貨，比較方便銷售人員。”

在客戶和一線銷售人員提出對包裝的建議后，珍珍決定將24瓶/箱包裝改為15瓶/箱，方便終端的銷售渠道。而這也體現了珍珍尤其重視客戶以及和快速響應市場的能力。

珍珍濃可樂；圖片來源：珍珍

5月7日，珍珍官方賬號宣布，在濃可樂新品上市的1小時內，珍珍賣出了800萬瓶濃可樂。這是珍珍在4月的訂購會上取得的成績，為了助推新品，珍珍在訂購會前也做了充足的準備。

邢遷表示：“我們在大會之前三天左右，向經銷商釋放了一個信號。”在現場下單環節，珍珍將會給到經銷商額外的獎勵。除了原有的訂購活動之外，珍珍對濃可樂還做了一批額外促銷費用的支持，有經銷商透露，這個訂購活動的激勵接近10%。

最終，現場訂貨會的成績也超出了珍珍的預期，原先珍珍預估訂貨會可以售出十幾萬箱的濃可樂，沒想到最后訂出了接近五十萬箱，相當于1小時賣出800萬瓶濃可樂。

珍珍濃可樂；圖片來源：微博

訂購會后，珍珍借助以往經銷商的力量，用兩周的時間鋪設了10萬個終端網點。

邢遷表示，珍珍在新品上市一個月后調查了濃可樂的動銷率，目前已經達到70%以上：“動銷率就是鋪貨后，有消費者完成購買的比例。當然，有的客戶是月底進的貨，所以統計的時候還沒有動銷。但70%+的動銷率，對我們來說也是一個非常不錯的結果。”

珍珍濃可樂；圖片來源：微博

鑒于可樂產品本身的冰爽、刺激屬性，因此在鋪設線下渠道時，珍珍也在努力讓濃可樂能夠入駐冰柜，讓冰可樂也能出現在冰柜中。目前，珍珍濃可樂正在鋪設占網點20%的優質網點，希望用這些網點培養消費者的購買習慣和擴散口碑。

珍珍方面透露，目前珍珍濃可樂的利潤遠高于同類產品，在購買100箱的情況下，折算后利潤相較同類產品高2-5倍。

珍珍濃可樂；圖片來源：微博

三、珍珍在可樂市場找新空間

多年來，可樂市場一直是“雙寡頭壟斷，細分市場競爭加劇”的競爭態勢。為什么珍珍卻在今年選擇了這樣一個不缺巨頭，也不缺新銳品牌的賽道？

近年來，中國可樂市場也受到了其他飲料品類的沖擊，部分頭部品牌也出現了銷量下滑的情況。2024年，太古可口可樂在中國內地總銷量同比下跌1%，活躍的零售點也同比下滑1%。盡管太古可口可樂利潤額同比增長6%，但利潤的增長更多受漲價推動。[1]而與此同時，上市時足夠矚目的國產可樂們，大多受困于地區限制，沒有走得更遠。

太古可口可樂；圖片來源：太古可口可樂

但珍珍則認為，可樂市場足夠大，有足夠的發展空間。

報告顯示，2023年，中國碳酸飲料市場規模約為1232億元，預計2025年市場規模將保持增長趨勢，而可樂型碳酸飲料占到了整體市場的45%-50%。[2]換句話說，可樂仍是一個有600億元規模、足夠有想象空間的大市場。

對于從未推出過可樂產品的珍珍，這代表了增長。再加上可樂是全球最成熟的飲料品類之一，消費者對其風味、飲用場景有明確的認知，無需額外教育市場。這一品類的穩定性和規模效應對于珍珍來說具有吸引力，即使只能占據1%的市場份額，也能帶來可觀的增長。

珍珍濃可樂；圖片來源：微博

近年來，傳統可樂品牌更傾向于低糖、無糖產品，市場反饋上也有部分消費者認為其口感有所妥協，尤其是重度可樂愛好者對“經典濃郁風味”的懷念。

珍珍濃可樂就瞄準這一需求，搶奪可樂市場。濃可樂主打濃郁，還原最初的風味，這種差異化定位也能讓珍珍避開與巨頭的正面競爭，在細分可樂市場中找到了增長空間。

除此之外，近年來國貨汽水品牌推出可樂產品，也打破了消費者對可樂產品的固有認知，諸多消費者都開始愿意嘗試新選擇，這給新的可樂產品帶來了新的空間。而珍珍在東北市場的高滲透率（90%）和全國化布局，[3]也能為可樂產品提供了穩定的渠道基礎，兩周鋪貨10萬門店就是最好的證明。

珍珍濃可樂；圖片來源：珍珍

相較無糖茶、椰子水這類近年增長迅速，品牌蜂擁而至的賽道，可樂賽道有巨頭，有新品牌，也有穩定消費者，整個市場更加穩定。因此在面對可樂市場的成熟品牌時，珍珍也采取了“小切口”策略，強調“濃”，從宣傳到配方強化“重口味”標簽。

珍珍濃可樂的底層邏輯，是避開巨頭的核心戰場，在“更濃更爽”的細分需求中建立差異化優勢，并通過靈活的渠道和營銷策略，在可樂市場占據一席之地。即使短期內無法撼動“兩樂”地位，但若能持續強化“濃可樂=重口味首選”的認知，仍有機會成為國產可樂的新代表。

參考來源：

[1] 賀泓源、譚伊亭，消費參考丨太古可口可樂在華銷量下滑，2025年3月19日，21世紀經濟報道

[2] 2025年碳酸飲料行業市場分析：無糖低糖碳酸飲料越受消費者青睞，2025年1月10日，蟬魔方

[3] Abby，專訪珍珍飲料：如何走出東北邁向全國市場？ ，2025年4月1日，FBIF食品飲料創新

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Sage，編輯：Panda，轉載請聯系授權。