一世英名就毀在茶上了

作者丨岳輕

編輯丨羅素

今年5月21日，北京慶成宮內的發布會上，杜國楹舉起一瓶琥珀色茶飲，向觀眾宣布小罐茶正式進軍無糖飲料市場。東方美人、茉莉普洱、玫瑰紅茶三款新品一字排開，瓶身纏繞著超一流中式設計師操刀的茶枝紋路，定價5元一瓶。

“0智商稅”，杜國楹這么調侃道。

這位曾打造背背佳、好記星、8848與E人E本的營銷鬼才，這一刻正用“原葉萃取”、“高香無糖”的故事，試圖在早已擁擠不堪的茶飲賽道殺出一條血路。

四個月前，他剛推出面向下沉市場的“小罐茶園”，如今又押注無糖茶飲。這已是杜國楹十年內第三次向茶產業發起沖鋒了。

距離發布會已經過去兩個月，小罐茶的無糖茶飲卻在話題量和銷量上雙雙驟減。

根據天貓小罐茶旗艦店銷量顯示，上市至今三款無糖茶飲銷量僅3000+，其余如百億優選等頻道下單合計僅700余人。京東平臺上更加不堪，官方店鋪已售量僅1000+、各第三方店鋪林林總總加起來不超過四位數，看的人油然而生一股凄涼。線下銷售渠道更慘，拓品新消費近兩個月的實地探訪中，沒看到有任何一家大型超市、便利店、小型煙酒糖門店上貨小罐茶茶飲品種。

而它的直接競品、也是行業老大的農夫山泉東方樹葉，在百億優選、天貓超市、京東與天貓官方旗艦店等銷量均超10萬+。線下實體店里，只要提及瓶裝茶飲那基本只有東方樹葉一個選項，同樣在今年五月、與小罐茶茶飲一同上市的新品東方樹葉陳皮白茶，也已經覆蓋到四五線城市最邊緣的小門店中。

更要命的是聲量上的萎靡。像“東方美人”這種大而全、覆蓋面廣的詞匯，原本應該是借勢中式美學營銷的典范，可惜卻淹沒在浩瀚的話題洪流中——根據拓品新消費的采訪調研，有近6成的消費者認為是某個彩妝推出的中式禮盒或漢服品牌、剩余4成認為是短視頻平臺的作品流派，僅有極少數人提及是原產臺灣的烏龍茶種類。至于小罐茶更是一個沒提，早就被遺忘在角落。

如果說小罐茶當年雖然貶大于褒、但還算填補了一些市場空白、拿下一定份額。那小罐茶茶飲則屬于沒活硬整、看不到有任何一絲逆襲的可能。

杜國楹的戰略眼光其實并沒有錯。2023年，當無糖茶市場開始爆發時，他就公開宣稱“小罐茶專注原葉茶”、押寶的極為準確。但兩年之后小罐茶才殺入戰場，面對的已經是超過300家競品的絞殺了。

也就是在這兩年中，深耕多年厚積薄發的東方樹葉以65%市場份額壘起讓競品絕望的高墻——2024年農夫山泉茶飲料收入167億，超越包裝水成為第一支柱。東方樹葉和茶π一起，完全覆蓋了原葉茶與調和茶、有糖與無糖的市場空間。

那么問題就來了，小罐茶茶飲到底憑什么能在農夫山泉的陰影下突圍？

靠“背刺”小罐茶、主打“0智商稅”？

在發布會上，杜國楹曾表示小罐茶茶飲原本的定價是15塊一瓶，但是“說服高管”“交個朋友”之后，最終價格來到5塊一瓶。智商稅確實沒有了、但同樣沒有絲毫競爭力，而且對小罐茶好不容易沉淀下來的品牌力是個致命打擊。而且好巧不巧，小罐茶茶飲剛上市就要面對今年夏天史詩級的外賣大戰。淘寶閃購0元奶茶券、美團滿18減18、各類咖啡9.9常態價，小罐茶茶飲強調的“0智商稅”，在價格洪流中不堪一擊。

靠“中式美學”、主打文化認同？

不管是發布會地點設在北京慶成宮、還是引以為傲的“茶枝紋”包裝，確實充滿了中式美學的底蘊，但消費者最近三年已經被層出不窮的“國潮”鍛煉的鐵石心腸。競品東方樹葉雖然曾在輿論場深陷“包裝門”，但在智者見智的消費者眼中卻并不影響購買。在更加自由的Z時代眼中、中式美學早就不能像前兩年那樣帶來視覺沖擊與文化捆綁。與競品拉不開差距的設計和理念，只能讓小罐茶茶飲泯然眾人。

靠口味取勝、主打高端與質量？

拓品編輯曾網購了一箱東方美人實際體驗了一番，茶香味較沖泡的東方美人茶葉確實更加濃郁，但口感只能勉強持平甚至略有不如。整體對比下來，與東方樹葉的質量口感相似，并不能拉開顯著差距也無法展現出小罐茶的“高端”。更何況就算“高端”，也無法扭轉“時不我待”的市場趨勢——第三方數據顯示，2025年第一季度，無糖茶增速已經開始明顯下滑，椰子水、速溶咖啡、功能性飲品卻增長30%以上，根本沒有慢工出細活的機會了。

不知道為什么，杜國楹這十年來，頭鐵的和茶耗上了。

一開始的小罐茶雖然備受詬病，在起勢階段就折戟沉沙。但不可否認的是，小罐茶確實滿足了商務、送禮的場景——和不懂酒就送茅臺、不懂煙就送中華一樣，不懂茶就送小罐茶。可能無法讓收禮人百分之百滿意，但絕對不會出錯。

這么耗了十年，小罐茶雖然活得滋潤、卻始終無法走入高速發展的車道。直到2022年，回過味來的、或者終于放下執念的小罐茶和杜國楹，開啟了品牌定位拆分工作，陸續推出了價格區間萬元左右、主打高端年份茶的“年紀”系列，價格區間千元以上、主打商務禮品類的“小罐茶”系列，以及價格區間百元、主打平價與下沉的“小罐茶園”系列，以及目前推出的小罐茶茶飲系列。

但是整體效果均不盡人意。這一場關于茶的困局，是這位河南周口出生的企業家，走了一條與同鄉們截然相反的商業路徑。

當蜜雪冰城靠3元冰淇淋橫掃縣域，鍋圈食匯以預制菜攻占社區時，杜國楹仍在堅持“附加值溢價”模式。從大幾百的背背佳與好記星、到8848手機萬元鱷魚皮外殼、再到小罐茶大師手作，他始終在販賣階層幻覺，這也正是消費升級的核心理念。但河南老鄉們卻深諳降級時代的生存法則，層出不窮的河南籍企業家正帶領一個個新消費品牌在全國乃至全世界攻城略地。他們的成功也印證著麥肯錫的預測——2030年，超66%消費增量來自三線以下市場。

杜國楹并非沒有嘗試下沉。小罐茶園瞄準縣域，卻堅持用“輕奢茶禮”的概念包裝百元茶餅，售價5塊卻非要說是從15塊砍下來的小罐茶茶飲、也沒有辦法讓消費者為“原葉高香”買單。在這個背景下，哪怕小罐茶打出0加盟費的招牌，投資人還是都義無反顧的轉向大幾十萬、風險極高的連鎖茶飲店。

在杜國楹組的這場近10年的茶局中，消費者缺席了。當河南老鄉們把商業模式拆解成顆粒再消化后，杜國楹仍奔放的講述茶文化的奢侈敘事，是一種慣性依賴、也是一種無法擺脫自我舒適區的美夢。

2025年夏天的消費行業絞肉場，能活下來的從不是捍衛尊嚴的貴族，而是跪著掙錢的生存者。茶或許終將成為這位營銷大師的滑鐵盧，只不過這次，連“0智商稅”都無人買單了。

你買過小罐茶的產品嗎？