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流量劫匪:AI 正在切斷互聯網的生命線

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寫在前面:這不是一篇新聞,而是一些基于事件和數據所引發的想法,歡迎討論。

5 月初,Google 在開發者大會 I/O上講了很多東西,我們只說三個:AI Overviews、AI Mode,以及 Gemini。

你會發現,這三個產品/功能是并存的。并且,它們分別代表了 Google 作為 web 時代的搜索巨頭,在 AI 時代轉型的過程中,嘗試的三種不同路線:

  • AI Overviews:傳統 web 產品,向后兼容
  • AI Mode:web 搜索向 AI 過渡的中間態
  • Gemini:純粹的 AI 產品

大公司還是大公司,一個 AI 搜索做了三種不同形態,且并駕齊驅。大廠「養蠱」還得看 Google。熟悉 Google 的朋友應該能夠預想到,未來幾年內會發生的事情:Gemini 將取代前兩者,甚至取代 Google 搜索。

就算不取代,以 Gemini/ChatGPT/DeepSeek 為代表的生成式 AI 產品,也已經在殺死傳統搜索了。

全球共有約 56 億網民,Google 搜索市占率 90%+,約合用戶量 50 億左右;而 Google 自己透露目前全球有 15 億人使用 AI Overviews——倒不一定這 15 億人從此都不會訪問搜索結果鏈接了,但至少他們當中會有相當大的比例不再點擊鏈接。

人們直接使用 AI 產品的整理歸納能力來完成任務,需求完全在 AI 產品內部解決,不需要再訪問第三方網站。

Cloudflare 公司 CEO 馬修·普林斯最近接受美國政府質詢時指出:在今天,75% 的搜索查詢無需離開 Google 即可得到回答。

我們正在目睹 AI 爆發的副作用:AI 瓦解了傳統互聯網的核心商業模式,扼殺互聯網通過搜索引擎獲得的流量。


Google 它不斷推進 Gemini、AI Mode 和 AI Overviews,一邊將生成式 AI 產品提升至頂級入口,一邊用(非主觀的)流量補貼/懲罰策略來綁架內容平臺:在 I/O 之后接受采訪時,CEO 桑達爾·皮柴透露,如果內容平臺同意讓 AI Overviews 的爬蟲抓取,將會得到更高的流量。

彭博社做了一些采訪,發現很多網站的流量因為 AI 受到嚴重沖擊,不得不調整內容發行策略,更有甚者只能關門大吉。

分析機構 SimilarWeb 數據顯示,AI 產品嚴重降低了基于網頁分發內容的平臺所獲得的流量,首當其沖的有時尚、旅游、手工、家居、美食、生活方式等領域。


一些內容平臺已經感受到流量的大幅下滑,做出了不同的應對。

  • 實力雄厚的新聞機構已經提前布局,包括新聞集團、美聯社、施普林格等在內的新聞巨頭,已經和 OpenAI 達成授權合作;
  • 一些新聞機構則發起抵制,紐約時報集團起訴了 OpenAI 以及背后的微軟,指責其非法使用時報內容開發產品并與自己競爭。

這些合作與訴訟的具體細節尚不為外人所道,但新聞巨頭的動機很直截了當:內容提供商的流量正在越來越多被 AI 蠶食。沒有流量就沒有廣告/會員收入,內容提供商也無力抵抗,所以 AI 產品公司必須給內容源頭分成。

市場營銷公司 Seer Interactive 做了一些關于 AI 匯總功能對網站點擊率沖擊的研究,發現 AI Overviews 對搜索結果頁點擊率的降低效果達到 70%,對網站主投放的付費廣告的點擊率則直接砍半。


硅谷知名投資機構 a16z 也做了一組報告,援引 SimilarWeb 數據,發現 LLM 產品對 YouTube、Quora、Reddit、媒體、電商、金融等網站的流量引導比例普遍低于 5%。

顯然,AI 產品/AI 總結功能對傳統互聯網核心商業模式的打擊是巨大的。

究其根本:

  • 內容平臺提供內容,搜索引擎獲得數據;
  • 搜索引擎提供流量,內容平臺獲得收入;
  • 內容平臺投放廣告,搜索引擎獲得收入

——這一互聯網時代價值交換的體系,已經被 AI 徹底打破。

情況只會更加嚴重:市調機構 Gartner 認為,到 2026 年搜索引擎的流量將會暴跌 25%。



SimilarWeb 數據顯示 2025 年 3-4 月各大主流網站和搜索引擎流量暴跌,只有ChatGPT.com 逆勢增長。

最近很火的 AI 瀏覽器項目 Dia,其創始人 Josh Miller 前不久專門寫過一篇文章,講公司為什么從傳統瀏覽器轉型 AI 瀏覽器,順便也講述了他對互聯網的幾個觀察。

其中之一:生成式 AI 將取代網頁,成為新的交互界面。

傳統瀏覽器的任務是加載網頁。但現在,網頁(包括 app、文章、文件等各種形式)正在越來越多變成 AI 聊天界面的「工具調用」(tool calls)。 AI 聊天產品已經很像瀏覽器了:它們能搜索、閱讀、生成、做出反應。它們和 API、LLM、數據庫交互。人們每天使用這些 AI 產品好幾個小時。如果你還看不到這一點,給還在上學的親戚打個電話就知道了。自然語言界面抽離了舊有的計算模式的乏味,將會成為新的標準。

Miller 的觀察早已靈驗:國內外有很多傳統互聯網企業,包括本地生活、導航、在線旅游、效率辦公等領域,都已經主動擁抱變化,開發了 MCP 能力,讓用戶在使用 agent 的時候仍然可以調用它們的服務。企業可以在 AI 產品調用其 MCP/API 時收費,從而維持收入。

但內容是完全不同的商業模式。互聯網上絕大多數的內容都是公開免費的,但很多人往往忽視了一點:這些內容之所以免費,是因為得到了廣告或付費墻收入的補貼,這些收入只有直接鏈接訪問才能夠產生。

而 AI 產品抓取這些內容并生成用戶需要的答案,整個過程就此為止。在今天,這些 AI 巨頭和創業公司們往往一門心思發展自己,卻沒有為內容的來源網站主或創作者提供分成的計劃——即便少數 AI 產品在交付物里提供了資料鏈接,大部分用戶也不會點擊訪問。

在可預見的未來,互聯網內容的生成將進入一種「不可持續」的狀態。現在大批 AI 公司已經在用大模型生成的內容進行再次訓練了。長此以往,互聯網公域將充斥著大量由 AI 生成的低質量、虛假、與現實不符甚至毫無關聯的內容。

我在之前的一篇評論文章里就提到過這種情況將會出現。APPSO 之前關于 AI 生成音樂的報道,也從另一個側面展示了 AI 生成內容充斥網絡后的吊詭情境。

種種跡象似乎預示,AI 產品工具的大流行如果不加控制,如果 AI 新時代的利益分配機制不盡快出現——傳統互聯網將會被殺死,屆時沒有人會成為贏家,即便是 AI 公司。


所以,AI 公司構建新利益分配機制的進展怎么樣?

目前來看,這方面的工作還很「初級」。前文提到的 OpenAI 和內容提供商簽訂協議(具體金額和計費機制細節未知),除此之外并沒有太多新進展。

a16z 上個月發表了一篇文章,試圖描繪一個新的圖景:從 SEO(搜索引擎優化)轉移到 GEO(生成引擎優化)。

順應這個趨勢出現了一些新的創業公司,例如 Profound、Daydream 等。它們幫助客戶和網站主分析特定關鍵詞(例如品牌)在 AI 生成回復當中的表現——簡而言之,就是「策略性」地幫助客戶提高在 AI 生成總結答案中的曝光度。

但截至目前,業界在這方面的嘗試仍然尚淺。核心痛點仍然存在:即便內容創作者面向 LLM 的邏輯優化自己的內容,在 AI 產品里獲得了曝光,點擊率仍然是個大問題。沒有流量,所謂的「生成引擎優化」恐怕只是個美好的夢。


最后,這跟普通人有關系嗎?乍一看似乎沒有,畢竟大部分人都認為世界的變化從來不為普通人的意志驅動。

但實際上,這個情況和每個人都有千絲萬縷的關聯。

傳統互聯網從來不是完美的,但它仍然是迄今為止一切人類創造的精華寶庫。互聯網的黃金年代造就了如今最優秀的商業公司,推動著技術的進步;它也凝聚了無數人無償/低償向世界分享的知識:以博客、維基百科、YouTube、貼吧們為介質。每一個人都從這些公司的產品,以及這些互聯網平臺承載的信息中獲益。

一切都是生意,互聯網信息其實是一個市場。如果內容創作者無法獲得價值,他們就不會創作原創內容。經濟激勵的缺位,勢必導致在線內容平臺的萎靡,導致互聯網信息市場里公開免費有價值的內容出現短缺。這將會限制人們獲取真實信息、新聞、觀點的能力,威脅每一個人的知情權。

如果 AI 巨頭殺死了傳統互聯網,成為了新的技術霸權,決定人們能否獲得、獲得怎樣的信息,進而構建新的認知霸權——我們準備好迎接那樣的世界,承擔相應的后果了嗎?

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