極致零售研究院（SRI）分享：
一場(chǎng)“以用戶為中心的效率革命”——通過(guò)嚴(yán)選爆品降低決策成本、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提升供應(yīng)鏈效率、會(huì)員體系創(chuàng)造情感認(rèn)同

作者 |齊鴻

極致零售研究院（SRI）商品研究員

引言：山姆年內(nèi)計(jì)劃開(kāi)8家店，創(chuàng)歷史紀(jì)錄

在中國(guó)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、消費(fèi)力下行的背景下，山姆會(huì)員商店（Sam’s Club）以"2025年新開(kāi)8店"的拓店計(jì)劃，刷新了其入華以來(lái)的年度擴(kuò)張紀(jì)錄。

這種遠(yuǎn)超行業(yè)增速的擴(kuò)張狂潮，究竟由何種內(nèi)核驅(qū)動(dòng)？《DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略》作者王曉鋒指出："零售業(yè)的本質(zhì)是效率絞殺戰(zhàn)。"

在這場(chǎng)效率革命中，山姆如何構(gòu)建起強(qiáng)大的橫向擴(kuò)張能力？截至2024年12月，山姆中國(guó)已積累約900萬(wàn)會(huì)員，落地53家門(mén)店——這組數(shù)據(jù)的背后，絕非"大包裝低價(jià)"的單一策略所能支撐。王曉鋒通過(guò)商業(yè)模式拆解，揭示其以"嚴(yán)選爆品為引擎、數(shù)據(jù)中臺(tái)為大腦、會(huì)員體系為粘合劑"構(gòu)成的三重飛輪系統(tǒng)。本文將從商品戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈革新、需求預(yù)判、成癮機(jī)制四大維度，深度解析其高速發(fā)展的底層邏輯。

商品戰(zhàn)略金字塔：

極致精簡(jiǎn)SKU，如何撬動(dòng)千億GMV？

1. 嚴(yán)選邏輯：用“少即是多”對(duì)抗選擇焦慮

在傳統(tǒng)商超，消費(fèi)者面對(duì)的是動(dòng)輒數(shù)千SKU的貨架，而山姆反其道行之——每個(gè)品類(lèi)僅保留1-3個(gè)SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元），通過(guò)極致篩選打造“閉眼入”體驗(yàn)。

以牛肉品類(lèi)為例，山姆鎖定“美國(guó)谷飼牛肉”這一細(xì)分賽道，僅提供1.5kg/3kg兩種規(guī)格，價(jià)格錨定199元/kg（傳統(tǒng)商超同品質(zhì)均價(jià)280元/kg）。這一策略看似犧牲了多樣性，卻將資源集中到超級(jí)單品上：該單品年銷(xiāo)量突破500萬(wàn)盒，GMV占生鮮品類(lèi)30%。

據(jù)貝恩咨詢研究，精簡(jiǎn)SKU可使消費(fèi)者決策效率提升40%，同時(shí)降低供應(yīng)鏈復(fù)雜度。

2. 價(jià)格錨點(diǎn)設(shè)計(jì)：大包裝背后的“心理博弈”

山姆的定價(jià)策略暗藏玄機(jī)：通過(guò)“家庭裝低單價(jià)”+“會(huì)員專屬折扣”雙重杠桿，塑造“高性價(jià)比”心智。

典型案例是3kg裝提拉米蘇蛋糕定價(jià)198元，單次食用成本僅3.3元（競(jìng)品同等品質(zhì)單價(jià)約6元）。這種“攤薄單價(jià)”的錨定效應(yīng)，使得會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升至45%。

消費(fèi)心理學(xué)視角：

• 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒提出，“交易效用”是購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵——當(dāng)消費(fèi)者感知到“占便宜”，購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)顯著增強(qiáng)。
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• 山姆通過(guò)大包裝和會(huì)員價(jià)，將“交易效用”最大化，形成“不買(mǎi)即虧”的心理暗示。
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3. 場(chǎng)景綁定：從商品到生活方式的進(jìn)化

山姆的爆品不僅是商品，更是場(chǎng)景解決方案。

以年銷(xiāo)超10億元的“瑞士卷”為例，其成功關(guān)鍵在于：

• 產(chǎn)品差異化：采用動(dòng)物奶油+中央工廠現(xiàn)制工藝，對(duì)標(biāo)高端烘焙坊口感（成本較競(jìng)品高15%）；
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• 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)小紅書(shū)KOL推廣“家庭下午茶”“辦公室分享裝”，相關(guān)筆記超10萬(wàn)篇，帶動(dòng)新會(huì)員增長(zhǎng)30%以上；
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• 饑餓營(yíng)銷(xiāo)：限量補(bǔ)貨+季節(jié)限定款（如芒果瑞士卷首周銷(xiāo)量破200萬(wàn)盒），維持市場(chǎng)熱度。

供應(yīng)鏈革命：

垂直整合如何實(shí)現(xiàn)15%成本優(yōu)勢(shì)？

1. 全球直采：繞過(guò)中間商，鎖定稀缺資源

山姆的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略可概括為“源頭直采+獨(dú)家協(xié)議”。

以牛肉品類(lèi)為例，其與澳洲、巴西頭部牧場(chǎng)簽訂10年長(zhǎng)約，獨(dú)家采購(gòu)谷飼牛肉，并自建冷鏈物流體系。這一模式減少3層中間環(huán)節(jié)，使采購(gòu)成本降低15%。

數(shù)據(jù)洞察：

• 傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈損耗率約20%-30%，而山姆通過(guò)直達(dá)產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)化分裝，將損耗率控制在8%以內(nèi)。
  
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• 對(duì)比盒馬“本地化直采”模式，山姆的全球化布局更適配高凈值客群對(duì)稀缺商品的需求。
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2. 動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈：數(shù)據(jù)中臺(tái)驅(qū)動(dòng)的“零庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)”

山姆的DTC（Direct-to-Consumer）數(shù)據(jù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“需求預(yù)測(cè)-生產(chǎn)-配送”全鏈路協(xié)同。

案例：露營(yíng)季的精準(zhǔn)響應(yīng)

• 當(dāng)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到“戶外燒烤爐”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)300%時(shí)，山姆在48小時(shí)內(nèi)聯(lián)合供應(yīng)商啟動(dòng)加量生產(chǎn)；
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• 結(jié)果：SKU動(dòng)銷(xiāo)率從85%提升至98%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期壓縮至7天（行業(yè)平均為21天）。
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技術(shù)架構(gòu)解析：

• 數(shù)據(jù)中臺(tái)整合了會(huì)員搜索記錄、歷史消費(fèi)、地理位置等300+維度數(shù)據(jù)；
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• 通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)模型，可提前30天預(yù)測(cè)需求趨勢(shì)，準(zhǔn)確率達(dá)92%。
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會(huì)員體系：

分層運(yùn)營(yíng)與成癮機(jī)制的“雙螺旋”

1. 圈層定位戰(zhàn)略：分層運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)高凈值客群價(jià)值釋放

分層邏輯與權(quán)益設(shè)計(jì)：山姆將會(huì)員分為“普通會(huì)員”（年費(fèi)260元）與“卓越會(huì)員”（年費(fèi)680元），后者享受額外權(quán)益，如2%消費(fèi)返現(xiàn)、免費(fèi)洗車(chē)、口腔護(hù)理等?；顒?dòng)期間卓越會(huì)員客單價(jià)達(dá)普通會(huì)員的4倍。

場(chǎng)景化分層觸達(dá)：針對(duì)高凈值家庭用戶，山姆在北上廣深等一線城市推出“周末親子體驗(yàn)日”，卓越會(huì)員可免費(fèi)參與烘焙工坊、牛排烹飪課等活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，參與活動(dòng)的家庭會(huì)員年均消費(fèi)額提升25%，且80%家庭在活動(dòng)后一周內(nèi)復(fù)購(gòu)相關(guān)食材。

效果驗(yàn)證：

• 卓越會(huì)員年均復(fù)購(gòu)15次，客單價(jià)超普通會(huì)員2倍；
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• 親子活動(dòng)參與者在小紅書(shū)、微信等平臺(tái)自發(fā)分享率超60%，實(shí)現(xiàn)低成本拉新。
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2. 成癮閉環(huán)：積分、會(huì)員日與“損失厭惡”

山姆深諳行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“損失厭惡”原理（人們更害怕失去而非獲得），通過(guò)積分機(jī)制綁定用戶：

• 積分體系：會(huì)員在山姆會(huì)員商店的每筆消費(fèi)均可累積積分，具體規(guī)則為：?每消費(fèi)1元，累積2分?。
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• 兌換方式靈活：會(huì)員即可以?在線兌換?（在山姆會(huì)員店官網(wǎng)或手機(jī)APP的“積分商城”頁(yè)面，選擇想要兌換的商品或服務(wù)）；也可以?店內(nèi)兌換?。
  
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• 兌換比例與限額?：每1000積分可兌換10元返利券，不滿1000積分按1000積分兌換。每月最高可兌換500元返利券，每年最高可兌換6000元返利券。
  
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• 卓越會(huì)員額外返利?：卓越會(huì)員在享受積分兌換返利的基礎(chǔ)上，還能獲得額外的2%返利。例如，卓越會(huì)員消費(fèi)10000元，將獲得20000積分，次月到賬的返利券為200元加上額外的200元（即2%的返利），共計(jì)400元。（從2024年8月1日起，山姆卓越會(huì)員指定消費(fèi)返利已從“積分”切換為“山姆回饋金”，每月所獲返利將以“山姆回饋金”的形式發(fā)送至主卡會(huì)員的回饋金賬戶，取消積分與積分券兌換機(jī)制）。
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神經(jīng)科學(xué)視角：

美國(guó)麻省理工學(xué)院研究顯示，積分獎(jiǎng)勵(lì)可刺激大腦多巴胺分泌，形成“消費(fèi)-獎(jiǎng)勵(lì)-再消費(fèi)”的正反饋循環(huán)。

結(jié)語(yǔ)：零售的未來(lái)屬于“用戶主權(quán)時(shí)代”

山姆的成功，本質(zhì)是一場(chǎng)“以用戶為中心的效率革命”——通過(guò)嚴(yán)選爆品降低決策成本、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提升供應(yīng)鏈效率、會(huì)員體系創(chuàng)造情感認(rèn)同。其模式啟示在于：在供給過(guò)剩的時(shí)代，唯有真正理解并滿足消費(fèi)者的深層需求，才能穿越周期，持續(xù)領(lǐng)跑。

（本文數(shù)據(jù)來(lái)源：山姆會(huì)員商店公開(kāi)報(bào)告、凱度消費(fèi)者指數(shù)、貝恩咨詢《2023中國(guó)零售趨勢(shì)報(bào)告》）

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