當(dāng)KTV成為一種“第三空間”。

十年前，當(dāng)“KTV”這個(gè)詞在很多人心中，逐漸與“陳舊”“沒(méi)落”掛上等號(hào)時(shí)，或許沒(méi)人能想到，十年后，喊出“中國(guó)文娛出海”口號(hào)的，會(huì)是一家KTV起家的公司。

7月21日，星聚會(huì)在上海國(guó)際會(huì)議中心舉辦了全球戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，會(huì)上公布了其諸多計(jì)劃。這家公司不僅宣布了與第32屆東方風(fēng)云榜音樂(lè)盛典達(dá)成深度合作，更將一幅充滿野心的產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖鋪開(kāi)在世人面前——包括但不限于進(jìn)行音樂(lè)內(nèi)容共創(chuàng)、推動(dòng)場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)、用戶互動(dòng)創(chuàng)新、孵化原創(chuàng)音樂(lè)人、全球出海等方面。

這并非夸張，至今，星聚會(huì)已在全國(guó)130多個(gè)城市擁有近1000家門店，擁有超過(guò)3000多萬(wàn)會(huì)員，成為音樂(lè)社交空間頭部品牌。就在不久前，星聚會(huì)在日本涉谷開(kāi)設(shè)了首家海外門店。星聚會(huì)創(chuàng)始人翁培民（以下簡(jiǎn)稱“星哥”）的目標(biāo)是，3年內(nèi)國(guó)內(nèi)門店數(shù)量突破2000家、海外300家。

星聚會(huì)究竟想做什么？答案或許早已超越了KTV本身。這家2011年成立的娛樂(lè)品牌想要聯(lián)動(dòng)線上線下，打造具有歡聚和潮流屬性的“社交空間”，以此來(lái)回應(yīng)一個(gè)更古老、更根本的社會(huì)需求——為數(shù)字化時(shí)代渴望真實(shí)連接的人，打造一種工作、家庭之外的“第三空間”。

為了將這個(gè)愿景落地，星哥建立了一套系統(tǒng)性戰(zhàn)略：以“超級(jí)場(chǎng)景”為基底，營(yíng)造承載情感的空間，以“超級(jí)IP”為介質(zhì)，將場(chǎng)景與情感深度綁定，以“超級(jí)零售”為載體，把情緒凝固為值得回憶的物件。

更值得注意的是，用戶體驗(yàn)之外，這套邏輯也在為商業(yè)模式提供了一種新的可能，“星聚會(huì)想將KTV打造成高粘性的線下流量入口，把單純的坪效生意，進(jìn)化為一場(chǎng)關(guān)于品牌資產(chǎn)和文化價(jià)值的‘無(wú)限游戲’。”一位投資人表示。

星哥正在顛覆外界對(duì)于KTV的想象。

01 超級(jí)場(chǎng)景：重構(gòu)KTV的社交價(jià)值

一切商業(yè)模式的革新，都源于對(duì)一個(gè)核心場(chǎng)景的重新定義。星聚會(huì)故事的起點(diǎn)，正是對(duì)“KTV”這個(gè)傳統(tǒng)場(chǎng)景的重構(gòu)。

要理解星聚會(huì)的思路，得從一個(gè)經(jīng)典概念講起。1989年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家 Ray Oldenburg 在其著作《絕佳的好地方》中首次提出了”第三空間”概念。他觀察到，現(xiàn)代城市生活中，人們的社會(huì)互動(dòng)主要發(fā)生在三個(gè)空間。

其中，家是“第一空間”，工作場(chǎng)所是“第二空間”，而“第三空間”則是介于家和工作之外的社交場(chǎng)所，咖啡館就是其中的典型代表。

Oldenburg 認(rèn)為，健康的社區(qū)需要第三空間。它能夠讓不同背景的人卸下壓力、自由交流，為現(xiàn)代社會(huì)的高壓生活中帶來(lái)歇息的空間，緩解孤獨(dú)感。

第三空間當(dāng)然不只是咖啡店。理論上KTV——一個(gè)為歡聚而生的場(chǎng)所，本應(yīng)是“第三空間”的絕佳載體。但現(xiàn)實(shí)是，自從線上娛樂(lè)平臺(tái)崛起之后，KTV就迅速滑向“被唱衰的業(yè)態(tài)”。設(shè)備老化、體驗(yàn)單一固然是原因，但更為深層的問(wèn)題，在于大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者都犯了一個(gè)根本性認(rèn)知錯(cuò)誤：以為自己在賣“唱歌”這項(xiàng)服務(wù)。

在星哥眼中，這恰恰才是關(guān)鍵原因。“KTV更重要的價(jià)值是‘歡聚’，唱歌只是社交的載體，‘歡聚’才是人性的底層剛需。”

他認(rèn)為能夠滿足這個(gè)需求的場(chǎng)所，只有餐廳和KTV。因此，KTV仍然是現(xiàn)代社會(huì)不可或缺的業(yè)態(tài)，但它可以用更新的方式來(lái)做：不止是KTV，而是一個(gè)能夠承載唱歌、蹦迪、打劇本殺、開(kāi)會(huì)、品下午茶、私人影院等諸多需求的“超級(jí)場(chǎng)景”。

這正是星聚會(huì)當(dāng)下的定位。其核心邏輯，是從提供娛樂(lè)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖鉀Q用戶最根本快樂(lè)與情感升華的需求”。無(wú)論是陌生人破冰、求婚、團(tuán)建，還是親人朋友的歡聚，都是人與人之間情感聯(lián)結(jié)的重要時(shí)刻，而其的空間打造與服務(wù)創(chuàng)新，正是為了承接這種需求，這也正是”第三空間”所倡導(dǎo)的社交價(jià)值。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，星聚會(huì)對(duì)包廂進(jìn)行了極限改造，不同于傳統(tǒng)KTV的設(shè)計(jì)。踏進(jìn)包廂內(nèi)，最先映入眼簾的是“滿天星”設(shè)計(jì)，帶來(lái)視覺(jué)沖擊。緊接著，便能體驗(yàn)到投入近億元打造的社交空間系統(tǒng)——支持私人定制管家、雙語(yǔ)智能系統(tǒng)歌單、個(gè)性化聲光電調(diào)節(jié)設(shè)備等功能。這套系統(tǒng)還能夠在在互動(dòng)屏上發(fā)放定時(shí)紅包，AI評(píng)分、全球門店聯(lián)動(dòng)實(shí)時(shí)PK等活動(dòng)。

星聚會(huì)KTV包廂

它用精心設(shè)計(jì)的高品質(zhì)體驗(yàn)，將一個(gè)靜態(tài)的房間，變成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的、充滿驚喜的“第三空間”，去降低社交門檻、加速情感升溫，高效地創(chuàng)造“情緒價(jià)值”。

“無(wú)論你給顧客提供什么樣的服務(wù)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)他們最需要的是愛(ài)和溫暖，也就是情緒價(jià)值，這是當(dāng)下環(huán)境中最大的痛點(diǎn)。”星聚會(huì)集團(tuán)CMO李瑛在發(fā)布會(huì)上表示。以“超級(jí)場(chǎng)景”為起點(diǎn)，星聚會(huì)打造出了一個(gè)超級(jí)生態(tài)——星鏈。

02 超級(jí)零售與超級(jí)IP：情緒價(jià)值的生意

“超級(jí)場(chǎng)景”解決了流量和體驗(yàn)的入口問(wèn)題，但這對(duì)一個(gè)充滿野心的品牌而言，僅僅是第一步，真正的挑戰(zhàn)在于，如何將流量沉淀，將一次性的體驗(yàn)消費(fèi)，升級(jí)為長(zhǎng)久的品牌認(rèn)同？

當(dāng)全國(guó)門店越開(kāi)越多之時(shí)，星聚會(huì)開(kāi)始了新的思考。擴(kuò)充門店數(shù)量當(dāng)然是不可或缺的一步，但仍然沒(méi)有離開(kāi)傳統(tǒng)KTV的商業(yè)模式。

星哥意識(shí)到，做空間的“坪效生意”存在天花板，真正的“無(wú)限游戲”在于品牌資產(chǎn)的構(gòu)建。他的想法是，仍然以情緒價(jià)值為核心，在“超級(jí)場(chǎng)景”的土壤上，培育出“超級(jí)IP”這顆大樹(shù)，再結(jié)出“超級(jí)零售”的果實(shí)。也就是以場(chǎng)景為基因、零售為脈絡(luò)、IP為靈魂，構(gòu)建一個(gè)新消費(fèi)共生體，深化品牌資產(chǎn)。

這套打法的核心，是一個(gè)名為“星仔”的毛絨玩具。

在星聚會(huì)的體系中，“星仔”遠(yuǎn)不止于一個(gè)吉祥物，它被定義為“文化與情感向?qū)А保秦灤┬蔷蹠?huì)場(chǎng)景的核心IP。從戶外大牌到室內(nèi)巨幕，再到包廂內(nèi)的互動(dòng)動(dòng)畫，“星仔”無(wú)處不在。星聚會(huì)希望它能在潛移默化中，成為用戶體驗(yàn)的一部分，一個(gè)代表著“快樂(lè)”與“陪伴”的超級(jí)符號(hào)。

在李瑛看來(lái)，打造超級(jí)IP是星聚會(huì)必經(jīng)的一步，因?yàn)樗軌虼硪患移髽I(yè)的文化辨識(shí)度與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，既是流量入口，也是最為寶貴的文化資產(chǎn)。

超級(jí)零售，便是基于IP與場(chǎng)景的進(jìn)一步實(shí)體化延伸。圍繞品牌的音樂(lè)基因與潮流屬性，星聚會(huì)建立起一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品矩陣，既包括專業(yè)的音樂(lè)周邊硬件，也涵蓋了以“星仔”為核心的系列情感化商品。這些產(chǎn)品的售賣，則依托于其強(qiáng)大的全域渠道網(wǎng)絡(luò)，有效聯(lián)動(dòng)了線上龐大的私域資源與線下數(shù)百個(gè)城市的門店網(wǎng)絡(luò)。

與傳統(tǒng)KTV售賣酒水小吃的“功能導(dǎo)向”邏輯不同，星聚會(huì)的零售邏輯是情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

星聚會(huì)并不進(jìn)行生硬的推銷，而是通過(guò)一系列精心設(shè)計(jì)的創(chuàng)意互動(dòng)，將零售環(huán)節(jié)巧妙地“植入”到歡聚的氛圍之中，鼓勵(lì)用戶在情感高漲的時(shí)刻，通過(guò)一個(gè)可愛(ài)的信物來(lái)傳遞和表達(dá)情誼。在這種場(chǎng)景下，商品的物質(zhì)屬性被降到最低，它更多地扮演了一種社交貨幣和情感催化劑的角色。

這背后，是星哥對(duì)新一代消費(fèi)心理的深刻洞察。當(dāng)下的年輕消費(fèi)者，購(gòu)買商品不僅是為了滿足功能需求，更是在尋求情感的共鳴與身份的認(rèn)同。一個(gè)能夠提供巨大情緒價(jià)值的IP產(chǎn)品，其本身就具備了成為潮流單品的潛力。

跨界做零售的邏輯早已被多次驗(yàn)證過(guò)，代表性案例是亞朵酒店，其零售收入占比，甚至一度反超自營(yíng)酒店收入。星哥判斷，亞朵零售能夠成功的核心原因，是品牌的成功，網(wǎng)紅與明星的帶貨又進(jìn)一步助推了銷量。

相較之下，星聚會(huì)的一大天然優(yōu)勢(shì)是場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng)者，在歡聚場(chǎng)景下，用戶沖動(dòng)消費(fèi)的傾向更高，成交率更高，這也是星聚會(huì)切入零售的起因。事實(shí)上，這也是幾乎所有線下零售業(yè)態(tài)都要思考的命題：從成本角度考慮，線下很難拼得過(guò)電商和直播帶貨，但情感連接的溫度才能讓消費(fèi)者快速做出購(gòu)買決策。

以“超級(jí)場(chǎng)景”捕獲流量、激發(fā)情緒，再以“超級(jí)IP”作為情感紐帶，最終用“超級(jí)零售”將情緒價(jià)值變現(xiàn)。至此，一個(gè)脫離了傳統(tǒng)KTV“包廂+酒水”模式、可以自我生長(zhǎng)的“歡聚第三空間”完成了閉環(huán)。

03 從娛樂(lè)品牌到文化符號(hào)

當(dāng)“超級(jí)場(chǎng)景”“超級(jí)IP”與“超級(jí)零售”這三個(gè)齒輪相互咬合，開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)，一個(gè)更復(fù)雜難解的問(wèn)題擺在了星聚會(huì)面前：場(chǎng)景、IP、零售三者之間的業(yè)務(wù)邏輯迥然不同，如何做才能驅(qū)動(dòng)這臺(tái)機(jī)器高效運(yùn)轉(zhuǎn)，不斷進(jìn)化，最終成為一個(gè)兼具商業(yè)價(jià)值與文化影響力的“超級(jí)品牌”？

星聚會(huì)的答案，落在了兩個(gè)看似平常，卻至關(guān)重要的基礎(chǔ)上：組織力與內(nèi)容力。

“任何一家連鎖品牌，最后拼的都是管理力和組織力。”星哥對(duì)此深信不疑。若沒(méi)強(qiáng)大的組織體系作為基本盤，業(yè)務(wù)協(xié)同便無(wú)從談起。不似80%的創(chuàng)業(yè)者更關(guān)注業(yè)務(wù)線，他將自己近70%的精力都放在“人”身上，建設(shè)了一套內(nèi)部成為“人才生產(chǎn)線”的扶持體系。

這套體系的關(guān)鍵在于星聚會(huì)自己的“企業(yè)大學(xué)”，它用“傳幫帶”的師徒制模式，系統(tǒng)化培養(yǎng)從經(jīng)理、店長(zhǎng)、大店長(zhǎng)到區(qū)域總監(jiān)等各級(jí)人才。以店長(zhǎng)為例，教學(xué)安排涵蓋教練、教材、教學(xué)模式三個(gè)維度，對(duì)每一堂課的PPT進(jìn)行復(fù)盤與總結(jié)提升，以保證教學(xué)效果。目前，星聚會(huì)有500個(gè)店長(zhǎng)儲(chǔ)備，這也是其未來(lái)快速擴(kuò)張的底氣。

星聚會(huì)總部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作照

如果說(shuō)強(qiáng)大的組織力解決了“規(guī)模化”的問(wèn)題，那么源源不斷的內(nèi)容力，則決定了品牌能走多遠(yuǎn)、飛多高。人才之外，星聚會(huì)找到了粘合場(chǎng)景、零售與IP的最終紐帶——內(nèi)容。因?yàn)橹挥芯邆淝楦泄缠Q和社交屬性的內(nèi)容，才能為品牌注入真正的文化內(nèi)核。

這也是為什么星聚會(huì)選擇與東方風(fēng)云榜進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作的根本原因。

作為華語(yǔ)樂(lè)壇最具影響力的音樂(lè)品牌榜單，東方風(fēng)云榜不僅擁有32年的音樂(lè)行業(yè)積淀，更具備強(qiáng)大的原創(chuàng)音樂(lè)孵化能力和年輕用戶影響力。雙方此次合作，目的正是讓優(yōu)質(zhì)音樂(lè)IP與線下娛樂(lè)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接。

全球戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)

具體而言，星聚會(huì)的數(shù)據(jù)將被納入榜單評(píng)選維度，使榜單更貼近用戶實(shí)際喜好。同時(shí)，東方風(fēng)云榜的“百萬(wàn)出道扶持計(jì)劃”和“音樂(lè)發(fā)電站”AI共創(chuàng)計(jì)劃，旨在挖掘和培養(yǎng)原創(chuàng)音樂(lè)人，而星聚會(huì)作為線下音樂(lè)社交空間，可以通過(guò)AI打分、實(shí)時(shí)PK等玩法吸引更多原創(chuàng)音樂(lè)人參與，進(jìn)而搭建起一個(gè)從原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)掘到全球化文化傳播的完整生態(tài)。

這種構(gòu)想反映了星聚會(huì)對(duì)自我身份的一種新探索：“以歌為橋、以樂(lè)為媒”，先成為東方音樂(lè)的“發(fā)掘者”，再成為新內(nèi)容的“共創(chuàng)者”，并最終在走向世界的過(guò)程中，成為東方文化的“傳播者”。這條路或許很遠(yuǎn)，但總要有人先邁出第一步。

同時(shí)，這也是中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)過(guò)去從未嘗試過(guò)的雙向賦能，它源自星哥對(duì)于未來(lái)趨勢(shì)的一個(gè)預(yù)判：華語(yǔ)音樂(lè)或?qū)⒂瓉?lái)破圈出海的黃金年代。就在近期，廣東說(shuō)唱歌手?jǐn)埨袘{借《八方來(lái)財(cái)》、《大展鴻圖》等極具本土特色的代表作，在Spotify（全球最大流媒體音樂(lè)播放平臺(tái)之一）超越周杰倫，登頂華語(yǔ)歌手月聽(tīng)眾排行榜。

星哥的志向在此刻更顯得宏大。在他看來(lái)，東方音樂(lè)擁有不可替代的魅力，也更應(yīng)該具有更大的影響力。以音樂(lè)為載體，加速出海的星聚會(huì)，將不再僅僅是一個(gè)娛樂(lè)場(chǎng)所，更是一個(gè)東方文化內(nèi)容的傳播平臺(tái)，通過(guò)吸引更多當(dāng)?shù)厝俗哌M(jìn)星聚會(huì)，唱響來(lái)自東方的音樂(lè)，真正實(shí)現(xiàn)其“用東方音樂(lè)，交世界朋友”的愿景。

為物理空間注入超越娛樂(lè)本身的文化氛圍，這顯然不是一件容易的事，但當(dāng)“鐵軍般”的組織力，與“源源不斷”的內(nèi)容力形成共振的飛輪，一個(gè)連接音樂(lè)、文化與人的超級(jí)社交平臺(tái)，或許正向我們展示出新時(shí)代文娛產(chǎn)業(yè)最值得期待的可能性。