*圖片源自凱悅悠選官網(wǎng)

一個(gè)總投資9.3億的文旅綜合體項(xiàng)目日前在浙江金華山啟動(dòng)。其中的標(biāo)志之一就是浙江金華山?凱悅悠選酒店正式奠基。

根據(jù)公開資料顯示，這是凱悅悠選品牌在華落地的第四個(gè)項(xiàng)目。作為凱悅旗下的四個(gè)軟品牌之一，該品牌入華進(jìn)程似乎并不順利。在近四年內(nèi)，前三個(gè)項(xiàng)目因?yàn)榉N種原因，最終尚未“開花結(jié)果”：要么只簽約未開業(yè)，要么開業(yè)后又換牌。

這兩年，國(guó)際酒店集團(tuán)在華發(fā)展獨(dú)立品牌（即軟品牌）大有愈來愈猛之勢(shì)。凱悅為了發(fā)展旗下軟品牌，在中國(guó)給它們找了多個(gè)“合伙人”，明宇、黃龍酒店集團(tuán)、華潤(rùn)等均位列其中。

俗話說，再一再二，不能再三再四。多舛的凱悅悠選，這一次能夠順利開花結(jié)果么？而在此背后，更多軟品牌在華攻城略地，切走的又是誰的市場(chǎng)和蛋糕？

01

凱悅悠選入華“四進(jìn)宮”

根據(jù)最新披露的消息，凱悅悠選將落戶浙江金華山的文旅綜合體項(xiàng)目。

該項(xiàng)目是當(dāng)?shù)貒?guó)資運(yùn)營(yíng)公司戰(zhàn)略部署的重點(diǎn)項(xiàng)目，選址北倚金華山國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)，南接婺州古城文化核心區(qū)。項(xiàng)目占地128畝，建筑面積約7.17萬㎡，融合宴會(huì)接待、康養(yǎng)配套、休閑娛樂及客房服務(wù)等多元功能。其中，凱悅悠選則側(cè)重高端商務(wù)與度假體驗(yàn)。

如果該項(xiàng)目順利落地，將是國(guó)內(nèi)目前在營(yíng)的唯一一家凱悅悠選門店。

凱悅悠選是凱悅旗下四個(gè)軟品牌之一。另外三個(gè)分別為凱悅臻選（The Unbound Collection by Hyatt）、凱悅尚選（JdV by Hyatt）和最新推出的 Unscripted by Hyatt。

早在2018年，凱悅酒店集團(tuán)收購(gòu) Two Roads酒店集團(tuán)，增添了凱悅悠選、凱悅尚選等品牌。

按照官方表述，凱悅悠選致力于提供多元化的住宿體驗(yàn)，其酒店組合涵蓋高端精品至奢華獨(dú)立酒店、度假村及度假公寓。

整體來看，凱悅臻選和凱悅尚選在華均有開業(yè)項(xiàng)目落地。只有凱悅悠選品牌在國(guó)內(nèi)的布局似乎“屢屢受挫”。

早在2022年初，君頤山尊酒店有限公司、天府明宇商旅與凱悅酒店集團(tuán)近期簽署合作協(xié)議并宣布，享譽(yù)盛名的青城山尊酒店將加入凱悅悠選品牌。

只是，截至目前，該酒店依然為“明宇·青城山尊酒店”，尚未上線凱悅官網(wǎng)，加入事宜似乎進(jìn)展并不順利。

要知道，該項(xiàng)目的合作雙方——?jiǎng)P悅、明宇酒店，關(guān)系非同一般。

早在2018年，雙方便開啟合作，主要是在華擴(kuò)張凱悅嘉軒、嘉寓酒店，同時(shí)助力凱悅尚萃、凱悅臻選酒店品牌。在2023年9月，雙方又加深了合作，聚焦旗下豪華及奢華獨(dú)立品牌系列（凱悅臻選與凱悅尚選）的合作與發(fā)展。

即使如此，翻牌事宜依然遭遇阻力。

事實(shí)上，凱悅悠選曾短暫在華有過一家開業(yè)門店。在2023年9月，張家界納百利凱悅悠選酒店揭牌儀式盛大開啟。

只是，當(dāng)下該酒店已經(jīng)摘牌換成張家界納百利度假酒店。

維特奧·大連凱悅悠選酒店度假村/ 圖源：大觀新聞

除此之外，還有一個(gè)簽約項(xiàng)目仍在進(jìn)行中。彼時(shí)，與青城山尊酒店一同官宣的還有一家位于遼寧大連的酒店——維特奧·大連凱悅悠選酒店度假村。該項(xiàng)目早在2021年就已簽約，截至目前仍未上線官網(wǎng)。有聲音稱，該酒店開業(yè)時(shí)間預(yù)計(jì)為2026年。

不難看出，凱悅悠選先后四次拓展中國(guó)市場(chǎng)，最早可追溯到2021年。但截至目前，仍然沒有實(shí)現(xiàn)開業(yè)數(shù)量0的突破。

02

凱悅在華高度重視軟品牌

酒店軟品牌，對(duì)于很多標(biāo)準(zhǔn)都是粗線條的，它在遵循標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，更加追求個(gè)性。但是，其所屬的酒店集團(tuán)依然會(huì)給予與標(biāo)準(zhǔn)品牌幾乎同樣的支持。

在凱悅體系內(nèi)部，有四個(gè)軟品牌。凱悅臻選屬于奢華精品序列，凱悅尚選屬于生活方式序列，凱悅悠選屬于經(jīng)典風(fēng)范序列，而新成立的Unscripted by Hyatt，屬于精選品質(zhì)系列。

圖源：凱悅悠選官網(wǎng)

截至目前，國(guó)內(nèi)上線凱悅官網(wǎng)的凱悅臻選酒店數(shù)量為15家，而該品牌在全球的數(shù)量為55家；凱悅悠選酒店上線官網(wǎng)的門店數(shù)量為27家，主要集中在北美洲，亞洲為0。

不難看出，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，凱悅悠選還得多努把力。

其實(shí)，凱悅為了實(shí)現(xiàn)旗下軟品牌的發(fā)展，在中國(guó)找了很多合作伙伴。

除了上述明宇酒店集團(tuán)，凱悅還在2014年1月與黃龍酒店管理集團(tuán)結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，攜手推動(dòng)凱悅獨(dú)立品牌系列及精選服務(wù)品牌的在華拓展，即五大品牌授權(quán)許可——獨(dú)立品牌系列旗下的三大品牌凱悅臻選、凱悅悠選和凱悅尚選，以及兩個(gè)精選服務(wù)品牌凱悅嘉軒酒店和凱悅嘉寓酒店。

在2024年10月，凱悅還與華潤(rùn)置地成立合資公司——潤(rùn)凱控股有限公司，將開發(fā)和管理位于北京、深圳、成都、杭州和日照的六家現(xiàn)有木棉花品牌酒店，以及位于紹興和上海的兩家全新木棉花酒店，這些酒店都將加入凱悅臻選或凱悅尚選品牌系列。

此外，凱悅與華潤(rùn)置地還宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議以帶來更多凱悅旗下品牌酒店，并簽約包括西安柏悅酒店和東莞安達(dá)仕酒店在內(nèi)的重點(diǎn)項(xiàng)目。

03

國(guó)際軟品牌要切誰的蛋糕？

《酒管財(cái)經(jīng)》曾經(jīng)多次關(guān)注酒店集團(tuán)軟品牌的發(fā)展。事實(shí)上，除了凱悅之外，洲際、萬豪、雅高等都在發(fā)力軟品牌。

在中國(guó)市場(chǎng)，酒店集團(tuán)的軟品牌，迎來更多發(fā)展機(jī)遇。

這源自：

首先，

高端存量酒店進(jìn)入出清和迭代周期。

我國(guó)酒店行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，翻牌成為常態(tài)化的市場(chǎng)動(dòng)作。很多老舊單體高端酒店，在行業(yè)連鎖化率的沖擊下，經(jīng)營(yíng)受到很大影響。

選擇加入軟品牌，對(duì)于硬件的標(biāo)準(zhǔn)更加包容，業(yè)主自身改造投入較少，可以通過更小的代價(jià)獲得國(guó)際酒店集團(tuán)層面的賦能和支持。

因此，大家可以看到，很多軟品牌的簽約項(xiàng)目多為翻牌而來，同時(shí)對(duì)新建項(xiàng)目保持開放態(tài)度，可以在更短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的擴(kuò)張。

其次，

用戶需求和投資理念同樣進(jìn)入調(diào)整期。

年輕用戶畫像更加復(fù)雜，對(duì)于酒店的要求也呈現(xiàn)多元化。千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，已經(jīng)不能滿足用戶需求。軟品牌在設(shè)計(jì)、硬件等方面的標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)寬松，業(yè)主可以融入更多的個(gè)性化元素，來迎合難搞的年輕人。

第三，

酒店投資進(jìn)入理性時(shí)代，

即便是高端酒店，業(yè)主和經(jīng)營(yíng)方同樣開始追求人效、坪效和能效。

相對(duì)來講，很多高端奢華的“硬品牌”，在條條框框上會(huì)更加追求一致性和穩(wěn)定性，這與當(dāng)下很多業(yè)主的訴求存在一定沖突。所以，軟品牌更容易被接受。

但是，軟品牌同樣面臨著諸多挑戰(zhàn)。

一方面是品牌認(rèn)知層面的短板。

即便是加入國(guó)際酒店集團(tuán)并上線預(yù)訂官網(wǎng)，但愈發(fā)理性的用戶，對(duì)于酒店品牌的認(rèn)知和理解逐漸深入。酒店集團(tuán)試圖通過成立或者收購(gòu)一個(gè)新品牌就想著能夠擴(kuò)大自身規(guī)模，那樣的時(shí)代已經(jīng)過去了。酒店集團(tuán)還得認(rèn)真打磨產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品護(hù)城河。

另一方面是，軟品牌的靈活性、非標(biāo)性背后，也意味著諸多不確定性。行業(yè)內(nèi)運(yùn)作的好的軟品牌有很多，但是運(yùn)作的很差的軟品牌同樣是一抓一大把。對(duì)于投資者來說，還是需要擦亮眼睛，找到更加合適的酒店集團(tuán)，以及該酒店集團(tuán)計(jì)劃長(zhǎng)期發(fā)展的軟品牌。

事實(shí)上，在此之前，很多酒店項(xiàng)目換牌軟品牌之后，又選擇摘牌的案例并不在少數(shù)。對(duì)于投資者來說，軟品牌遠(yuǎn)沒有成為靈丹妙藥的地步。業(yè)主和投資人還是需要更加專業(yè)的視野，做出更加正確的選擇。

統(tǒng)籌 |勞殿 編輯 |阿渲

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