藍(lán)鯊導(dǎo)讀：戰(zhàn)火升級(jí)

作者 | 王沖和

編輯 | 盧旭成

7月5日，美團(tuán)突然發(fā)放大量大額乃至“0元吃”、“0元喝”外賣紅包券，引發(fā)用戶下單熱潮，訂單量激增導(dǎo)致平臺(tái)一度崩潰，“美團(tuán)崩了” 的話題也迅速登上熱搜。

美團(tuán)突然放出大規(guī)模紅包補(bǔ)貼，可能源于7月2日，淘寶閃購(gòu)啟動(dòng)的規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃。當(dāng)時(shí)，淘寶宣布將通過發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等方式給消費(fèi)者帶來優(yōu)惠、便捷的服務(wù)和體驗(yàn)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。

補(bǔ)貼帶來的效果顯而易見。根據(jù)美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，7月5日22時(shí)54分，其即時(shí)零售當(dāng)日訂單量已突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單。而淘寶閃購(gòu)、餓了么則在7月7日宣布，日訂單數(shù)超過8000萬，其中非餐飲訂單超過1300萬，淘寶閃購(gòu)日活躍用戶超過2億。

值得關(guān)注的是，今年率先挑起外賣大戰(zhàn)的京東，在百億補(bǔ)貼之外似乎并沒有“加碼”，或許是在醞釀新一輪行動(dòng)。而在此前6月18日的2025京東618媒體開放日上，京東外賣宣布日訂單量已突破2500萬單，品質(zhì)餐飲門店入駐超過150萬家，京東外賣全職騎手規(guī)模突破12萬人。

時(shí)至今日，不僅美團(tuán)王興明確表示“將不惜代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)”，原本在歐洲旅行的馬云也在6月下旬現(xiàn)身餓了么工區(qū)，據(jù)傳是為淘寶閃購(gòu)站臺(tái)，而劉強(qiáng)東之前也將京東外賣、京東酒旅作為京東重點(diǎn)拓展的新業(yè)務(wù)。“千團(tuán)大戰(zhàn)”結(jié)束10年后，又一輪新的“外賣大戰(zhàn)”正在打響，但玩家已然改變。

交織

2010年，美團(tuán)成立，起家于團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。在眾多資本的涌入下，剛剛成立一年的團(tuán)購(gòu)行業(yè)直接進(jìn)入淘汰賽：2011年，糯米網(wǎng)投入2億元在央視打廣告、拉手網(wǎng)前三季度市場(chǎng)費(fèi)用高達(dá)5.23億元、窩窩團(tuán)更是在一年半內(nèi)收購(gòu)30家區(qū)域型團(tuán)購(gòu)平臺(tái)……

彼時(shí)，阿里旗下也有自己的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)——口碑網(wǎng)，但馬云卻看到了當(dāng)時(shí)處于第二梯隊(duì)的美團(tuán)的獨(dú)特價(jià)值——訂單轉(zhuǎn)化率為30%，遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2011年中旬，美團(tuán)出讓12%的股權(quán)和優(yōu)先融資的權(quán)力，獲得了阿里巴巴5000萬美元的B輪投資。

同時(shí)，阿里將線下生活服務(wù)業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)移到美團(tuán)：關(guān)掉不如人意的口碑網(wǎng)、向美團(tuán)開放支付寶和淘寶流量、阿里鐵軍干將于嘉偉加入美團(tuán)出任COO。

在阿里資金和流量的雙重加持下，美團(tuán)迅速崛起，2011年，美團(tuán)在行業(yè)排名第五名，四年以后，美團(tuán)占據(jù)本地生活服務(wù)60%的市場(chǎng)份額，交易額突破460億元。2014年在美團(tuán)的C輪融資中，享有優(yōu)先權(quán)的阿里繼續(xù)跟投1億美元，彼時(shí)，美團(tuán)的市場(chǎng)估值在20-30億美元，阿里持股10%-15%。

對(duì)于阿里而言，這筆投資可謂是大賺特賺，但阿里的志向顯然不在于此。2014年前后，阿里正在推動(dòng)移動(dòng)化戰(zhàn)略，在從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的過程中，阿里希望打通C端線下流量，將破局的關(guān)鍵寄托在支付寶身上。而作為阿里投資的本地生活服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)已經(jīng)覆蓋了1000座城市，擁有2億注冊(cè)用戶，80萬家合作商戶，能夠迅速幫助支付寶拓展業(yè)務(wù)。

因此，阿里希望在美團(tuán)APP中，將支付寶作為唯一付款渠道，不但可以抵抗微信支付的春節(jié)紅包攻勢(shì)，提高支付寶支付頻率，還能幫助支付寶打通B端的小微企業(yè)，掌握線下消費(fèi)場(chǎng)景。

但美團(tuán)王興也有自己的野心，不希望美團(tuán)APP被阿里的戰(zhàn)略方向裹挾，成為阿里的一個(gè)渠道，而是想要獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、自由發(fā)展，兩者逐漸分道揚(yáng)鑣。2015年，在王興和騰訊的強(qiáng)力推動(dòng)下，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)正式合并，一舉拿下外賣市場(chǎng)83%的市場(chǎng)份額，阿里被邊緣化。

不甘失敗的阿里，2016年從美團(tuán)退股后，先是領(lǐng)投了餓了么的12.5億美元融資，隨后又在2017年聯(lián)合螞蟻進(jìn)入增資餓了么4億美元，取代餓了么管理團(tuán)隊(duì)成為最大股東。2018年，阿里以95億美元全資收購(gòu)餓了么，從原本的投資者變成了本地生活服務(wù)平臺(tái)的直接參與者。

與此同時(shí)，阿里重啟口碑，與餓了么分別構(gòu)成本地生活服務(wù)“到家”“到店”兩大場(chǎng)景入口，并且將其于融入阿里生態(tài)體系，與手淘、支付寶等超級(jí)入口打通，加上原本的飛豬等平臺(tái)，力圖在本地生活服務(wù)市場(chǎng)大展身手。

然而，從王磊、李永和到俞永福，阿里本地生活一把手幾度更迭，但在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中，依然被美團(tuán)打得節(jié)節(jié)敗退，市場(chǎng)份額一降再降，苦苦等待崛起的機(jī)會(huì)。

而在另一端，大約在2015年左右，京東新開發(fā)了一個(gè)業(yè)務(wù)——京東到家，從生鮮賽道起家，最初的目標(biāo)是把生鮮業(yè)務(wù)拉到線上，為此京東還收購(gòu)了天天果園，創(chuàng)造了當(dāng)年生鮮電商領(lǐng)域最大的一筆融資。

劉強(qiáng)東表示，“我對(duì)京東到家的期望猶如騰訊對(duì)微信的期望。生鮮是超高頻的產(chǎn)品，我們希望京東有一個(gè)專門的APP在手機(jī)上可以每天打開，而京東商城可能你不會(huì)每天打開。”

不做外賣的京東，似乎打開了外賣業(yè)務(wù)的天花板，將其拓展至即時(shí)零售業(yè)務(wù)，也為后來的“外賣大戰(zhàn)”埋下了伏筆。

暗戰(zhàn)

但在2016年，最早火起來的不是即時(shí)零售，而是新零售。2016年，馬云提出，“未來十年、二十年沒有電商，只有新零售。”各路玩家也先后開啟新零售的探索和實(shí)驗(yàn)。

在提出新零售概念之前，原京東物流負(fù)責(zé)人侯毅已經(jīng)在阿里前CEO張勇的支持下創(chuàng)辦了盒馬鮮生，成為阿里新零售的標(biāo)桿；2017年，阿里上線淘鮮達(dá)和天貓超市1小時(shí)達(dá)；2018年，阿里通過收購(gòu)餓了么，再次補(bǔ)充了在即時(shí)配送領(lǐng)域的履約能力。

京東“效仿”盒馬開出自己的高端生鮮超市——七鮮，但將更多的精力放在提升運(yùn)力和搭建供應(yīng)鏈方面。比如，推動(dòng)京東到家與達(dá)達(dá)合并，與沃爾瑪?shù)裙餐牍蛇_(dá)達(dá)，推動(dòng)達(dá)達(dá)集團(tuán)上市。2017年，京東在沃爾瑪深圳蛇口店設(shè)置了第一個(gè)電商前置倉，此后沃爾瑪?shù)木€上近 70%訂單都是由達(dá)達(dá)來配送。同時(shí)，京東入股永輝超市，并以達(dá)達(dá)承接其到家服務(wù)訂單。

而對(duì)于美團(tuán)而言，沒有“新零售”，只有“無邊界”。實(shí)際上，早在2008年，王興就提出了“三橫四縱”理論——“四縱”則是搜索、社交、移動(dòng)和本地生活，“三橫”指的是信息、商品和服務(wù)。并基于此創(chuàng)立了美團(tuán)。

在美團(tuán)創(chuàng)立后，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人更進(jìn)一步闡釋了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的A/B面。他將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)氛圍兩類：A類是供給和履約在線上，如視頻網(wǎng)站、直播、在線游戲等。B類是供給和履約在線下，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)的方式下單，代表性的公司是淘寶、京東、美團(tuán)、滴滴等。其中，B1類核心在于對(duì)品類、供應(yīng)鏈、定價(jià)的理解，代表公司是淘寶、京東；B2類核心在于定位功能和線下團(tuán)隊(duì)。美團(tuán)屬于B2類，但卻不甘心僅做B2類，于是“四面樹敵”。

從團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)起步，美團(tuán)逐漸在本地生活服務(wù)領(lǐng)域開疆拓土，構(gòu)建起了龐大的商業(yè)帝國(guó)。隨后，在餐飲外賣領(lǐng)域贏得勝利后，憑借高頻打低頻的戰(zhàn)略，美團(tuán)的“無邊界”擴(kuò)張也逐漸開始，逐漸覆蓋“衣食住行游購(gòu)?qiáng)省钡雀鱾€(gè)領(lǐng)域。

在電商零售領(lǐng)域，美團(tuán)逐漸與阿里、京東展開較量。2020年，美團(tuán)開始試驗(yàn)閃電倉，由于閃電倉比生鮮前置倉可復(fù)制性更高、貨損低、更易管理，很快在小范圍內(nèi)跑通。與此同時(shí)，美團(tuán)還拓展了社區(qū)團(tuán)購(gòu)（美團(tuán)優(yōu)選）、自營(yíng)超市（小象超市）等多個(gè)業(yè)務(wù)。直到2021年，美團(tuán)明確方向，依托上百萬騎手，將配送的商品從餐食延伸到生鮮日雜乃至3C數(shù)碼，這危及到了京東的利益。

過去十多年，京東投入巨資打造了一個(gè)高效的物流網(wǎng)絡(luò)，能夠滿足消費(fèi)者“今天下單、明天到貨”的需求。然而，美團(tuán)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)正在挑戰(zhàn)這一優(yōu)勢(shì)。如果美團(tuán)能夠在日用百貨，進(jìn)而在手機(jī)、筆電等3C產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“30分鐘送達(dá)”，京東的“次日達(dá)”將受到巨大威脅。

一場(chǎng)“即時(shí)零售”大戰(zhàn)，不可避免。

短兵

這場(chǎng)“即時(shí)零售”大戰(zhàn)，首先是從“外賣”開始的，原因很簡(jiǎn)單——必須要在高頻的餐飲外賣領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

在進(jìn)軍外賣方面，京東打出了一套“組合拳”。2025年2月，京東正式上線外賣業(yè)務(wù)，啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募。隨后又宣布，自3月1日起，逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，并為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。上午剛剛宣布，美團(tuán)就在下午跟進(jìn)宣布類似政策，在輿論上限于被動(dòng)。而劉強(qiáng)東親自送外賣，又將京東外賣送上了一波高峰。

此外，作為即時(shí)零售的重要一環(huán)，京東于6月17日完成對(duì)達(dá)達(dá)的私有化交易，與美團(tuán)旗下美團(tuán)外賣、美團(tuán)閃購(gòu)，阿里旗下餓了么、淘寶閃購(gòu)繼續(xù)進(jìn)行即時(shí)零售萬億市場(chǎng)“三國(guó)殺”。

當(dāng)然，最大的變數(shù)來自于“百億補(bǔ)貼”，在強(qiáng)大的補(bǔ)貼力度下，加上原本龐大的電商流量，京東外賣僅僅兩個(gè)月日訂單量就突破1000萬單，618期間京東外賣日訂單量更是突破2500萬單。

阿里也迅速跟進(jìn)。4月30日，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)全面升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，餓了么負(fù)責(zé)履約保障。同時(shí)，餓了么也正式上線“餓補(bǔ)超百億”。雙方以“百億補(bǔ)貼+電商低價(jià)+即時(shí)送達(dá)”的王炸組合強(qiáng)勢(shì)入局外賣市場(chǎng)。

自今年5月上線以來，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么日訂單量迅速突破6000萬單，無論在規(guī)模增長(zhǎng)還是效率提升上均超出預(yù)期。7月2日，淘寶閃購(gòu)更是宣布啟動(dòng)500億元補(bǔ)貼計(jì)劃，引發(fā)外賣大戰(zhàn)再次升級(jí)。

知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，相較于以往，此次補(bǔ)貼大戰(zhàn)呈現(xiàn)顯著差異：在目標(biāo)層面，從過去單純“搶增量用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹せ畲媪啃枨蟆保匕l(fā)力即時(shí)零售高頻消費(fèi)場(chǎng)景，像生鮮、日百等品類，借助補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶“即時(shí)滿足”的消費(fèi)習(xí)慣。

淘寶方面公布的非餐飲訂單數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。淘寶方面稱，日前日訂單里，8000萬訂單中非餐訂單已經(jīng)超過了1300萬，已經(jīng)幾乎逼近了4月美團(tuán)閃購(gòu)運(yùn)營(yíng)多年才達(dá)到的1800萬的數(shù)字。

值得關(guān)注的是，阿里、京東、美團(tuán)等方面近年來在AI算法方面持續(xù)發(fā)力，也讓這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”更加精準(zhǔn)——依托AI算法定向投放，針對(duì)高潛力用戶和冷啟動(dòng)品類發(fā)放補(bǔ)貼，避免全量降價(jià)帶來的資源浪費(fèi)。

真正的考驗(yàn)在于，如何進(jìn)一步分割這個(gè)即時(shí)零售的新蛋糕？各個(gè)平臺(tái)正在加緊布局。

618結(jié)束后，美團(tuán)進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整。在美團(tuán)優(yōu)選收縮的同時(shí)，全面向美團(tuán)閃購(gòu)和小象超市傾斜。接下來，美團(tuán)提出拓展門店和閃電倉，為10億消費(fèi)者打造下一代的購(gòu)物體驗(yàn)，小象超市未來要拓展到所有的一二線城市。這意味著，美團(tuán)的戰(zhàn)略是：立足高頻高粘性的流量，憑借線下的履約騎手，來占領(lǐng)即時(shí)零售賽道，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，最后收獲增長(zhǎng)和利潤(rùn)。同時(shí)也拓展實(shí)體合作門店，復(fù)用品牌原有的線下供應(yīng)鏈，增加高客單價(jià)訂單。

而京東劉強(qiáng)東則表示，京東外賣的終極目標(biāo)是供應(yīng)鏈。他透露，“京東做的所有業(yè)務(wù)，100%都是圍繞著供應(yīng)鏈的。我們今天做的外賣，也是為了服務(wù)生鮮供應(yīng)鏈。前端賣飯菜我可以永遠(yuǎn)不賺錢，只要靠供應(yīng)鏈賺錢就可以。（外賣業(yè)務(wù)）現(xiàn)在有40%交叉銷售去買我們電商，我們虧的錢也比去抖音、比去騰訊買流量要?jiǎng)澦恪！?/p>

淘寶閃購(gòu)則深諳“補(bǔ)貼”的秘訣。此次的500億補(bǔ)貼計(jì)劃中，商家端的“免傭減傭”和“配送補(bǔ)貼”成為核心策略，通過降低商家成本吸引其入駐，從而豐富商品品類并提升競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，阿里通過整合餓了么、飛豬與淘天流量，構(gòu)建“電商+本地生活+供應(yīng)鏈”的生態(tài)閉環(huán)，也進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶粘性。

當(dāng)王興的算法、馬云的流量、劉強(qiáng)東的供應(yīng)鏈在2025年激烈碰撞，中國(guó)新一輪外賣大戰(zhàn)，才剛剛開始書寫。