我們在金拱門身上看到了中資控股、本地化運營的新商業范本。

2025年夏天的某個早晨，深圳一所高校附近的麥當勞門店里，學生小張剛剛結束通宵趕稿，用早餐卡點了一份套餐，今天是六一限定皮膚。“每天早上的「薯餅問候」，真的特別可愛。”她笑著說。

另一邊，外賣騎手老王又接走一份回歸手工裹粉的麥辣雞翅，“點這的人太多了，我自己都想試試看小時候的味道。”

一旁，小女孩拿著粉色甜筒，念著愛心箱上的字，“這是幫小朋友的，對吧？”

這些微小而真實的日常切片，拼出了一幅屬于麥當勞的「超值年」圖景。超值，不再只是一個價格促銷的代號，而是一種以年輕人視角重構的生活方式：要好吃，要好玩，要省心，也要被理解。

進入中國第35年，麥當勞已經從「洋快餐」變成很多人家門口的老朋友。在今天，它正嘗試用一種既本地又全球的姿態，回應這代年輕人更快的節奏、更細膩的需求。

圖片來源：麥當勞官網

于是問題來了：一個全球品牌，如何靠「變」贏得中國年輕人，又靠「不變」守住它的品牌根基？在胖鯨對麥當勞中國首席影響官顧磊的采訪中，我們找到了答案。

PART 1 看得見的溝通：變的是節奏、姿態和連接方式

很多人不知道，麥辣雞翅的“手工裹粉”其實是被消費者“喊”回來的。

圖片來源：麥當勞官網

它曾經因為效率優化而退出舞臺，又因為一條條社交平臺上的“想吃手工裹粉”重新回歸。這一次，麥當勞沒猶豫——調研、重啟、生產、培訓，一年內落地了26萬場裹粉培訓。

“我們愿意花更多時間，讓消費者品嘗到更好的產品。”顧磊這樣說。這不是一句漂亮話，而是一種正在發生的產品共創機制。

在“金拱門”這個中資控股、本地運營的版本里，產品不再是總部空降，而是實打實基于本地反饋上架。對消費者來說，獲得的不僅是自己想要的產品，還有參與感和親切感；對品牌而言，這是響應機制的系統化。

同樣的邏輯也出現在輕食套餐上。年輕人不再只看熱量標簽，而是想知道：我吃下去的到底是什么？

由此，麥當勞推出了“500大卡套餐”，基于營養與熱量的實測信息，兼顧不同場景的組餐，當然更少不了主打食材非籠養雞與100%純牛肉，讓那些對體重管理和成分敏感的年輕人，可以在快節奏生活中找到確定感。

對麥當勞中國而言，產品不只是上新，更成為連接情緒的載體，成為品牌與消費者之間，一次次持續對話的媒介。

除了產品，年輕人還希望什么樣的品牌情緒共鳴？

1+1隨心配，起初只是一個價格友好的套餐設計。可很快，它在社交平臺上有了自己的“第二人生”——用戶把它稱為“窮鬼套餐”，發帖、組圖、配段子，自嘲又可愛。吃什么不重要，重要的是：我懂怎么花得聰明，哪怕只省下幾塊錢，也算贏了生活一點點。

在麥當勞2025超值年里，隨心配1+1被列為天天超值的核心項目，不但保持高性價比，還每個月上新限定產品如高達芝士版雙層吉士漢堡、巧克力三角派等等，呼聲很高的早餐專供脆薯餅也限時全天上班……年輕人得到的不只是折扣，而是一點對生活的掌控感。

從《絕區零》到《間諜過家家》，從CLOT的“鱗魂”徽章，到小紅書上刷屏的“麥門儀式感”，越來越多門店成為年輕人表達身份、制造記憶的空間。

圖片來源：麥當勞官網

麥當勞中國首席影響官顧磊告訴胖鯨，“這些都是我們希望給消費者提供的好看、好吃、好玩的體驗，也回應我們看到現在消費者對于情緒價值的需求。”。這不僅是營銷轉型，更是體驗設計的根本變革：從追求效率，到花更多時間讓消費者獲得情緒的高光體驗。

不僅如此，麥當勞App的成功，本質上也是一場“情緒基建”的升級。在所有手機軟件都在為搶奪消費者注意力拼命的今天，麥當勞的app 做了什么才讓數字化訂單高達90%？

品牌通過高頻互動、即時激勵與精細化的情緒設計，把一個原本以下單為核心的入口，變成了陪伴用戶日常的情緒場域。

圖片來源：麥當勞官網

最典型的例子是每日的“薯餅問候”。每天早晨App 推出動態插畫展示薯餅醒來的過程，配合一句輕松的問候文案，看似簡單，實則精準切中“晨間孤獨感”與“早餐儀式感”的交匯點。

而用戶反復打開 App，不只是為了早餐折扣，更像是在等一個熟悉的日常儀式——有人在對你說“今天也要打起精神啊”。

圖片來源：麥當勞官網

App 的情感連接不僅來自有趣，還體現在每一個被記住的細節里。比如會員生日當天的優惠券，兒童節上線的麥樂雞跳躍動畫，甚至是“派DAY”期間 AI 會根據顧客購買習慣與其互動......這些都在讓麥當勞成為消費者的熟人。

就像顧磊在采訪時所說：“麥當勞App早已不只是消費入口，而是品牌體驗的樞紐。”

PART 2 看不見的底座：不變的是系統、價值觀與長期承諾

當今的“超值感”，還能只靠打折完成嗎？

“我們今年推出的‘麥超所值’簡單、美味、驚喜、自由，就是基于我們對現在中國消費者的洞察提出的超值主張。”顧磊在采訪中說。對麥當勞來說，“Value”不僅是價格優勢，更是從食材、品質、體驗到情緒的系統化保障。

從原料開始，麥當勞就用嚴格把控提供讓人安心的美味。非籠養雞、100%純牛肉、餐廳使用的葵花卡諾拉油……這些細節看起來離消費者很遠，但帶來的結果是，哪家門店、點什么產品、吃到什么味道，幾乎不用擔心踩雷。

顧磊強調，“能夠可持續地、365天為消費者提供麥超所值，我們認為這是企業的‘內功’。麥當勞一直有一個“三腳凳”的理念，即雇員、供應商、被特許人相互支持，長期共贏，而不是只關注眼前的業務表現，這個理念我們從未改變。”

圖片來源：麥當勞官網

如去年品牌在湖北正式建成投產的麥當勞供應鏈智慧產業園，通過產業集群模式匯聚了包括食品生產、環保包裝和智慧物流等關鍵功能，加速了品牌在中西部地區的發展，也大大提升了生產、環保與物流效率。

深度本地化運營給企業內功修煉帶來了質的提升，而它也最終反哺到品牌對消費者長期的承諾上，“麥超所值”簡單、美味、驚喜、自由。

不僅如此，本地化的溫度也是麥當勞品牌的提亮色。

麥當勞也始終沒有忘記那份“做一家有社區感的公司”的初心。從2016年在長沙落地中國內地第一家“麥當勞叔叔之家”開始，它持續為異地就醫的患兒家庭提供一個臨時住所。現在，每份開心樂園餐都成為傳遞善意的方式。

這些陪伴并非單向輸出。當“金拱門”更名時，年輕人自發創作段子、表情包；當品牌發起“為愛麥跑”，很多參與者是帶著孩子來的家長——麥當勞早已從消費場景升級為情感符號。

圖片來源：麥當勞官網

結語：

圖片來源：麥當勞官網

自1990年深圳光華路第一家餐廳開業，麥當勞便與中國年輕人締結了獨特的情感紐帶。就如顧磊在采訪中提到，“我們相信，麥當勞品牌始終是中國年輕消費者生活的一部分”，這背后承載式三代人的集體記憶：80后童年記憶里的巨無霸玩具、90后初入職場的第一份兼職、00后手機里收藏的“麥門文學”表情包。

金拱門時代的麥當勞，并非簡單脫洋入中，而是成為一家本地企業，在用中國的方法經營一個全球品牌。

所謂“麥超所值”，不是簡單的價格權衡，而是一次次生活共鳴。讓產品更懂本地口味，營銷更具社交屬性，App也成了年輕人的情緒出口。但它真正打動人的，是那些始終不變的東西——對長期價值的堅持，對系統能力的打磨，對用戶信任的珍視。

這不僅是一次市場戰役的勝利，更是一個全球品牌在中國用行動贏得信任的絕佳樣本。

作者：Vicky Meng

采訪：范懌