人、人、人.....今年的文旅市場似乎繼續(xù)延續(xù)了去年的繁榮景象。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2025年一季度，國內(nèi)出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%。國內(nèi)居民出游總花費1.80萬億元，比上年同期增加0.28萬億元，同比增長18.6%。

然而，文旅消費的一面是繁榮，另一面則是掙扎。前幾日，青海旅投破產(chǎn)在整個旅游圈引發(fā)不小的動蕩，因為不只是青海旅投破產(chǎn)，它還把下面的十幾家子公司全帶“走”了：路游網(wǎng)、撒拉爾水鎮(zhèn)、尚東今致、文體旅運營、自駕營地、融資擔(dān)保、藥水溫泉、鐵航國際旅行社......可謂是“樹倒猢猻散”。

青海文旅曾是被寄予厚望的“省級文旅航母”，也是“正規(guī)國資平臺”，同時其又有得天獨厚的自然資源，可誰能想到一副好牌打得稀爛。

而縱觀景區(qū)類文旅企業(yè)，不少也在叫苦不迭。

業(yè)績分化，年輕人拜佛成文旅的“救贖”？

出游人次年年都在漲，可是文旅企業(yè)卻好像過得一年比一年差。

根據(jù)艾媒咨詢對2023年我國20家A股市場旅游及景區(qū)上市企業(yè)的年度財務(wù)報告進(jìn)行分析，在這20家旅游及景區(qū)上市企業(yè)中，無企業(yè)營收較2022年有所下滑，20家企業(yè)營收均較2022年有所提升，營收同比增幅最高的企業(yè)為眾信旅游，增速高達(dá)550.60%。利潤方面，有16家旅游及景區(qū)上市企業(yè)歸屬母公司凈利潤為正值，表現(xiàn)為盈利。

可以看出，隨著旅游經(jīng)濟(jì)迎來了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點，各大文旅企業(yè)基本都吃到了復(fù)蘇的紅利。但到了2024年，旅游形勢一片大好的環(huán)境下，強(qiáng)勢增長的勢頭沒有持續(xù)。

18家景區(qū)類上市公司中，僅有長白山、西藏旅游、宋城演藝、九華旅游這4家營收和利潤實現(xiàn)了雙增，其余14家企業(yè)收入和歸母凈利潤均有一項或兩項出現(xiàn)不同程度下滑，且降幅多在兩位數(shù)及以上。其中，以海昌海洋公園、大連圣亞、桂林旅游和ST張家界四家旅游企業(yè)虧損情況最為嚴(yán)重，歸母凈利潤同比降幅均超過100%。

從財報來看，文旅企業(yè)中，自然景區(qū)類的業(yè)績普遍難看，游客數(shù)量下滑明顯。比如張家界的游客數(shù)量從2019年的近8000萬人次下降至2024年的3570萬人次，接待規(guī)模減少了超過一半；桂林旅游2024年共接待游客568.34萬人次，同比下降8.12%。

不過在這一眾自然景區(qū)類文旅企業(yè)中，九華旅游近兩年的表現(xiàn)頗為亮眼，今年的增長速度更是一騎絕塵。財報顯示，今年第一季度，九華旅游的營業(yè)收入約2.35億元，同比增長30.13%；歸母凈利潤約6865.86萬元，同比增長31.83%。

峨眉山這兩年的營收增長和盈利能力也相對突出，只是今年一季度下滑較快。

這種業(yè)績分化很大程度上源于從玄學(xué)中尋找精神寄托和心理安慰的年輕人迷上燒香拜佛，捧紅了寺廟游。

2023年，年輕游客們陸續(xù)擠爆寺廟景區(qū)。先是雍和宮，熱門的時候，雍和宮的日均客流量基本維持在4萬人次左右，“先請手串，再去開光，至少要排四五個小時”。而后靈隱寺、雞鳴寺、五臺山等地皆迎來旅游高峰。社交平臺上，與“寺廟”相關(guān)的話題頻頻登上微博熱搜，小紅書關(guān)于“寺廟”的帖子更是層出不窮。

今年，寺廟游的熱度仍未消退。大年初一，靈隱寺游客量火爆，凌晨時分已是人山人海，靈隱景區(qū)接待大量游客。

根據(jù)網(wǎng)上對熱門寺廟的營收預(yù)測，僅靠門票，普陀山、峨眉山、靈隱寺等景點就賺得盆滿缽滿。

愛寺廟的文創(chuàng)，更愛寺廟的性價比

年輕人集體奔向寺廟，燒香拜佛，背后是他們面臨的風(fēng)險和不確定性增加后所興起的玄學(xué)熱。當(dāng)就業(yè)、職場、婚戀等各方面的壓力加劇了年輕人的焦慮與恐慌，而大部分人苦于無法突破困境，對外部環(huán)境越發(fā)感到無能為力時，“求神拜佛”、尋找寄托，顯然成了緩解精神壓力的一種方式。

如今，這股玄學(xué)熱非但沒有消退，反而愈演愈烈。從奢侈品到快消，從線下體驗到線上服務(wù)，從國內(nèi)到海外，各種與玄學(xué)相關(guān)的賽道都迎來一個空前的發(fā)展機(jī)遇。

所以，國內(nèi)的寺廟景區(qū)仍將繼續(xù)受益于這一現(xiàn)狀，而且隨著年輕人涌入，這些寺廟圍繞年輕人的需求也日漸形成了更加成熟的商業(yè)鏈條，包括線上營銷、文創(chuàng)周邊及禪修等旅游服務(wù)。尤其是文創(chuàng)產(chǎn)品，雍和宮的香灰手串、靈隱寺的十八籽多寶佛珠以及法喜寺的蓮花菩提手串，一度在社交平臺上爆火，其他如寺廟咖啡、茶飲、雪糕等也獲得了不少追捧。

不少年輕人堅定地認(rèn)為，在寺廟許完愿不買上一串祈福手串，是不完整的拜佛流程。

寺廟游的興起，不單單在于緩解壓力、尋求寄托，一個客觀因素是在消費降級的背景下，相比其他旅游景區(qū)，寺廟游的性價比優(yōu)勢漸漸顯露出來。

今年，我們看到，不少寺廟齋飯也被捧為了新晉網(wǎng)紅“打卡點”。每逢周末節(jié)假日的飯點，這些寺廟的素齋窗口的排隊隊伍，比寫字樓電梯前的隊伍還要長，而這些素齋的價格普遍較低。如普陀山內(nèi)的寺廟餐廳，早餐價格在3-5元，午餐價格在5-10元；上海龍華寺僅售一款“羅漢面”，價格為15元/碗。

較低的餐飲價格和拉滿的儀式感，極大地吸引了現(xiàn)在注重性價比的年輕人，相反，一些傳統(tǒng)景區(qū)卻還沉迷于高票價、高物價帶來的龐大利益，備受游客詬病。

去年，國慶節(jié)之后網(wǎng)絡(luò)上流傳的一張景區(qū)門票數(shù)據(jù)上了熱搜，因網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)想要游完張家界的所有景點需要花費3500元。盡管這種計算方法有失偏頗，可背后是多年來消費者被旅游景區(qū)收費亂象所困擾的事實。而這兩年不少景區(qū)的二次消費下滑，也正是其業(yè)績不佳的一個原因。

越來越多的年輕人，在選擇旅游目的地時，更加看重性價比。中國青年報社社會調(diào)查中心通過問卷網(wǎng)及中國青年報全媒體平臺進(jìn)行了一項“青年旅游意向”調(diào)查，共有2134名青年參與。調(diào)查顯示，00后受訪者在旅行中更加精打細(xì)算，一次旅游花費在1000元以內(nèi)的比例更高，將近七成（66.9%）。

解壓療愈、價格不貴，這兩點無疑戳中了不少年輕游客的消費心理。

利益和文化價值的沖突下，寺廟經(jīng)濟(jì)“難長大”？

寺廟游的興起和火熱，使得寺廟的商業(yè)化發(fā)展也迎來了機(jī)遇，尤其是帶來了更加多元的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

根據(jù)久謙中臺行業(yè)研究的數(shù)據(jù)，通過對靈隱寺、雍和宮等知名寺廟的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，門票約占總營收20-40%，香火錢和法事活動貢獻(xiàn)15-40%，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售占比逐年提升至10-30%。

以手串為例，從淘寶了解到，目前，全國超過70座寺廟都在淘寶有店。過去一年，相關(guān)中式手串售出了超過60萬件，如前兩年靈隱寺十八籽手串爆火，銷量劇增。同時，過去一年，淘寶上手串商品成交暴漲566%，僅普陀山旗艦店去年便賣出了近30萬條手串。這也難怪有機(jī)構(gòu)預(yù)測，至2025年，我國的寺廟經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。

只是，與其他旅游景點不同，寺廟的商業(yè)化越成功，功利性的意味越強(qiáng)，和其背后依托的傳統(tǒng)佛、道兩家文化也將越矛盾。

當(dāng)前借著寺廟游的火熱，亂象已經(jīng)產(chǎn)生。某直播間內(nèi)，一串號稱“雍和宮同款”的白水晶手鏈被標(biāo)注“能量凈化”“招財納福”功能，售價從30元炒至上千元；某寺廟推出的微信頭像開光服務(wù)標(biāo)價3000元，宣稱“換頭像改運勢”，也吸引數(shù)百人排隊。

盡管這還只是某些個例，可如果單純依賴商業(yè)變現(xiàn)模式的“創(chuàng)新”去為寺廟創(chuàng)收，可以想象，一旦當(dāng)各種消費充斥著寺廟，其所承載的文化價值就會被大大稀釋，寺廟所面對的質(zhì)疑也將放大。

早在2018年，普陀山旅游發(fā)展股份有限公司曾發(fā)起上市計劃，而上市前夜，中國佛教協(xié)會官網(wǎng)上一篇題為《誰在將佛教商業(yè)化？——普陀山上市的憂思》的文章，直接阻斷了普陀山的上市之路。這件事折射出了寺廟商業(yè)化之路上面對的政策風(fēng)險，也對寺廟在商業(yè)和文化的沖突中尋求平衡提出了考驗。

而且另一個不容忽視的問題是，當(dāng)下玄學(xué)熱給寺廟游帶來了一個疑問：年輕人通過燒香拜佛緩解壓力、尋求寄托，更多的是無奈之舉，而非受文化吸引，它能給寺廟帶來多長時間的流量紅利？

說到底，真正能夠讓一個城市或景點火熱出圈并長盛不衰的，應(yīng)當(dāng)是其無可替代的內(nèi)蘊價值和個性魅力，而不是一時的外力助推。換句話說，靠文化底蘊支撐的寺廟，要想真正把年輕人留住，提升其在年輕人群體的吸引力，需要把他們對寺廟的興趣從燒香拜佛提升到更深度的文化認(rèn)知上。

相比其他自然景區(qū)類文旅企業(yè)面對的轉(zhuǎn)型陣痛，這同樣艱難。

消費最前線，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，本文為原創(chuàng)文章，謝絕保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。