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金價瘋漲,金飾退場:年輕人正在掀翻“黃金信仰”

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文 | 貝塔商業
“8月1號起買黃金要登記了”

7月2號,央行低調發布了一份事關黃金買賣的新規:《貴金屬和寶石從業機構反洗錢和反恐怖融資管理辦法》。最醒目的變化在于:從今年8月1日開始,個人現金購買黃金超過10萬元的,就得上報。


這件事沒有像降準或基準利率調整那樣登上熱搜,卻在黃金圈內炸了鍋。最先反應過來的,是那些往水貝進貨、靠金條周轉的小B商戶。有人在論壇發帖說,感覺“像是打算給瘋狂囤金的民間資本踩個剎車”。也有人干脆留言:“國家開始關注大額現金買金,離調控實金市場不遠了。”

從技術角度來看,這是典型的“反洗錢”操作,符合國際監管趨勢。但從心理層面,它敲響的是普通人對黃金的第二個警鐘。

第一個,是金價漲瘋了;

第二個,是你再花錢買金,得小心被“關注”了。

這種微妙的轉變發生在一個特殊的時間節點:金價剛創下歷史新高。

一年多前每克還是400元出頭,現在動輒700元+。很多人早就不是買黃金首飾,而是直接上手金磚、金條,有錢人買來儲值,沒錢人也買點“壓箱底”。

黃金,已經不再是那個“買了就可以忘”的東西了。

而對整個黃金行業來說,這只是多米諾骨牌倒下的第一塊。

金價上漲, 為何金飾賣不動了?

“現在誰還戴那種大龍鳳金鐲子?買一套下來,工資沒了不說,還有貶值的風險。”

這是微博上一位網友對高金價時代黃金消費的真實反饋,也精準戳中了黃金行業眼下最深層的困境。

一邊是金價連連創高,突破600元/克大關;一邊是金飾行業連環關店,業績雪崩。2025年一季度,周大福營收下滑17.5%,老鳳祥下滑31.6%,中國黃金凈利潤大跌近63%。行業頭部尚且如此,腰部玩家更是風聲鶴唳。

很多人不理解:金子在漲,為什么金店反而賣不動了?

表面看,這是金價上漲導致成本飆升,零售終端“賣不起”。但實際上,真正致命的是:金價在漲,消費者對金飾的興趣卻在跌。

答案是:不值。


飾品金的掛牌價早就脫離了投資金的市場價。以2025年6月的數據為例,深圳水貝投資金條的回購價在760元/克左右,但主流品牌金飾掛牌價已經逼近1000元/克,再加上每克100-150元不等的工費,一件傳統龍鳳手鐲下來,動輒50克起步,價格輕松過5萬元。

這時候,消費者開始算賬了。

特別是年輕人,不愿意再為這層“貴金屬外殼”買單。金飾本質是“情緒產品”:它不保值、不回本、沒流動性,甚至美學也早就脫節。很多90后、95后甚至00后開始徹底拋棄“金飾=保值”的舊邏輯。

尤其在年輕人看來,高價金飾既不保值、也不實用,還占了資金流動性。再加上設計不夠潮,回收還要折價,很多人干脆放棄購買,轉向小克重、定制款,甚至直接買金條囤著。你賣我工藝、品牌、情懷,我卻只想買實打實的金子。

周大福一個季度關閉門店397家,周大生關了177家,老鳳祥縮了297家加盟點。在深圳水貝市場,商家直言:“現在賣一單虧一單。”回收價和零售價的差價已經拉大到25元/克,利潤空間幾乎被金價和消費降級兩頭擠死。

當黃金成為資產,而金飾仍停留在“審美落后+溢價高”的舊模式中,行業自然難逃“越漲越冷”的尷尬。消費者不是不買金,只是不再愿意花冤枉錢、為過時的觀念和品牌“交學費”。

商家賣的是工藝、品牌和故事;年輕人要的是實用、保值和性價比。

所以,這不是金價的問題,也不是黃金的問題,而是金飾的商業邏輯,在高金價下徹底暴露出了破綻。

從“租三金”到“打金定制”, 年輕人重塑黃金敘事

“結婚那天我戴的金鐲是租的,一天2000,真金,拍照很好看。婚禮結束還回去,我老公的錢就拿去買金條了。”

這是95后新娘歐陽奕的真實經歷。在小紅書上,這種“租三金”的討論熱度越來越高,評論區幾乎一邊倒地表示支持:“太實用了”“這才是新時代的婚禮智慧”“面子給了父母,里子給了自己”。

在廣東、福建等地,婚禮佩戴黃金首飾曾是剛需,新娘戴上龍鳳鐲、豬牌吊墜,是“體面”的象征,也是“彩頭”的象征。但如今,一套婚慶金飾動輒五六萬元,金價上漲之后,買一套“壓箱底”的金子,成了壓垮新人錢包的最后一根稻草。

租金則成了理智又高效的選擇。


真金租一天兩千,假金飾閑魚上幾百塊就能搞定,面子有了、照相也好看,婚禮當天風風光光不掉鏈子。婚禮結束立刻歸還,剩下的錢該干嘛干嘛,既不浪費也不耽誤傳統儀式感。

這并不是“偷懶”或者“將就”,而是一整代年輕人在現實壓力下做出的務實決策。

當下結婚的平均花費不斷抬高,房、車、彩禮樣樣都貴,而“三金”這種只為面子、不見實用的支出,最容易成為被“開刀”的部分。更別說,在很多人看來,彩禮已經夠壓抑了,三金這種非必須老傳統,更像是變相加碼。

與其說年輕人反對傳統,不如說他們太明白生活的不易——要體面,也要自由,要儀式感,也要性價比。

還有一個更扎心的現實是:買金結婚,首先你得有人結婚。

2024年全國登記結婚人數跌破700萬對,創下歷史新低,單身人口持續上升。很多年輕人不再為“嫁妝”攢錢,而是為自己買一條金鏈子、一個金吊墜,作為獎勵,或是紀念某個重要時刻。

黃金消費,正在從“家族觀念”轉向“個人選擇”。

這也帶來一個顯著變化:年輕人開始拒絕沉重、程式化的“婚禮黃金”,轉而擁抱輕量、個性、可日常佩戴的黃金飾品。傳統的“大克重、厚工藝、老故事”正在逐漸被淘汰。

潮宏基是這波風潮的受益者。一季度凈利潤逆勢增長44.38%,靠的就是“非遺花絲”“串珠編繩”這些差異化設計。輕量化、潮流化、定制化的產品,更符合Z世代的審美和財務規劃。

與之相對,那些還在講“龍鳳呈祥”“一生一世”老故事的品牌,已經被年輕人悄悄按下了“跳過”鍵。

過去黃金象征的是“門第”“傳承”“保障”,而現在的年輕人說得更直白:“我不是不買金子,我只是不給落后老觀念買單。

黃金沒退場,只是觀眾換人了。

有人關店止損, 有人單店賣爆2億

當傳統金飾品牌們在高金價下集體踩雷,一些逆勢崛起的玩家,走出了完全不同的路數。

最典型的,是“老鋪黃金”。

這家門店數量只有36家的品牌,卻創造了單店年均銷售2.1億元的業績(行業平均不及其十分之一)。它沒拼命開店,而是打造“工藝+文化IP”的奢侈品路線。所謂“古法金”“皇家御制”“限量非遺”,吸引的不是沖著克重來的客人,而是愿意為設計和文化支付溢價的高凈值人群。

還有菜百股份。眼見金飾難賣,干脆押注金條與金幣。2025年一季度,貴金屬投資產品營收占比超過60%,拉動整體收入增長30%以上。這是典型的“去消費化、強資產化”思路。


甚至連老牌的周大福,老鳳祥,也不再死磕開店,而是走上聯名路線。故宮IP、電競IP、文創IP通通都玩一遍,定價黃金新品吸引了不少男性消費者,高毛利產品占比一路從7%漲到近20%。

他們共同的破局點只有一個:不再把“黃金”當成理所當然的標簽,而是把它當作一個可以講新故事的載體。

周大福、老鳳祥這些品牌最初的增長,是建立在“婚俗剛需”和“增值神話”上的。而今天,年輕人不信“金價永遠漲”,也不愿為“傳統意義的美”付出高價。品牌如果還守著原地不動,注定被高金價埋葬。

這場結構性洗牌里,拼的不再是門店密度,而是用戶理解力。誰先看清“黃金消費”已經變成“黃金表達”,誰就能活下來。

黃金的下一站,叫資產

從央行新規限制10萬元現金買金開始,到金飾品牌一季度關店上千家,再到95后新娘“租金結婚”,黃金這門生意,正在被一步步重構。

金融屬性還在,其他的意義正在逐步退場。

它曾經是身份的象征、婚姻的保證、家庭傳承的工具。但今天,對越來越多年輕人來說,它就是金屬,是一種資產,是買來保值、但除了保值之外,它承載的那些意義:身份象征、情感憑證、面子工程等等正一點點被年輕人拋下。

現在的人買金子,不是為了聽品牌講故事,也不是為了湊齊婚俗清單,而是為了手里多一份底氣。它不再屬于長輩的審美。它可以是租來的、定制的、小克重的、隨身帶著的,也可以是買完就鎖進抽屜的。

央行的監管新規,其實更像一個信號:黃金早就不是什么民間默契,而是正式進入“資產序列”的一員了。你想靠它保值避險,當然可以,但它已經不再是一個沒有代價的選擇:這正是市場成熟的標志。

黃金的價格還會漲跌,但它的角色,已經從“信仰”變成了“工具”。

過去靠情懷賣黃金的時代結束了,真正能留下來的,是那些讓用戶感覺“劃算”“自由”“可控”的選擇。

黃金還在,只是神壇不在了。

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