文 | 貝塔商業

7月2號，央行低調發布了一份事關黃金買賣的新規：《貴金屬和寶石從業機構反洗錢和反恐怖融資管理辦法》。最醒目的變化在于：從今年8月1日開始，個人現金購買黃金超過10萬元的，就得上報。

這件事沒有像降準或基準利率調整那樣登上熱搜，卻在黃金圈內炸了鍋。最先反應過來的，是那些往水貝進貨、靠金條周轉的小B商戶。有人在論壇發帖說，感覺“像是打算給瘋狂囤金的民間資本踩個剎車”。也有人干脆留言：“國家開始關注大額現金買金，離調控實金市場不遠了。”

從技術角度來看，這是典型的“反洗錢”操作，符合國際監管趨勢。但從心理層面，它敲響的是普通人對黃金的第二個警鐘。

第一個，是金價漲瘋了；

第二個，是你再花錢買金，得小心被“關注”了。

這種微妙的轉變發生在一個特殊的時間節點：金價剛創下歷史新高。

一年多前每克還是400元出頭，現在動輒700元+。很多人早就不是買黃金首飾，而是直接上手金磚、金條，有錢人買來儲值，沒錢人也買點“壓箱底”。

黃金，已經不再是那個“買了就可以忘”的東西了。

而對整個黃金行業來說，這只是多米諾骨牌倒下的第一塊。

金價上漲， 為何金飾賣不動了？

“現在誰還戴那種大龍鳳金鐲子？買一套下來，工資沒了不說，還有貶值的風險。”

這是微博上一位網友對高金價時代黃金消費的真實反饋，也精準戳中了黃金行業眼下最深層的困境。

一邊是金價連連創高，突破600元/克大關；一邊是金飾行業連環關店，業績雪崩。2025年一季度，周大福營收下滑17.5%，老鳳祥下滑31.6%，中國黃金凈利潤大跌近63%。行業頭部尚且如此，腰部玩家更是風聲鶴唳。

很多人不理解：金子在漲，為什么金店反而賣不動了？

表面看，這是金價上漲導致成本飆升，零售終端“賣不起”。但實際上，真正致命的是：金價在漲，消費者對金飾的興趣卻在跌。

答案是：不值。

飾品金的掛牌價早就脫離了投資金的市場價。以2025年6月的數據為例，深圳水貝投資金條的回購價在760元/克左右，但主流品牌金飾掛牌價已經逼近1000元/克，再加上每克100-150元不等的工費，一件傳統龍鳳手鐲下來，動輒50克起步，價格輕松過5萬元。

這時候，消費者開始算賬了。

特別是年輕人，不愿意再為這層“貴金屬外殼”買單。金飾本質是“情緒產品”：它不保值、不回本、沒流動性，甚至美學也早就脫節。很多90后、95后甚至00后開始徹底拋棄“金飾=保值”的舊邏輯。

尤其在年輕人看來，高價金飾既不保值、也不實用，還占了資金流動性。再加上設計不夠潮，回收還要折價，很多人干脆放棄購買，轉向小克重、定制款，甚至直接買金條囤著。你賣我工藝、品牌、情懷，我卻只想買實打實的金子。

周大福一個季度關閉門店397家，周大生關了177家，老鳳祥縮了297家加盟點。在深圳水貝市場，商家直言：“現在賣一單虧一單。”回收價和零售價的差價已經拉大到25元/克，利潤空間幾乎被金價和消費降級兩頭擠死。

當黃金成為資產，而金飾仍停留在“審美落后+溢價高”的舊模式中，行業自然難逃“越漲越冷”的尷尬。消費者不是不買金，只是不再愿意花冤枉錢、為過時的觀念和品牌“交學費”。

商家賣的是工藝、品牌和故事；年輕人要的是實用、保值和性價比。

所以，這不是金價的問題，也不是黃金的問題，而是金飾的商業邏輯，在高金價下徹底暴露出了破綻。

從“租三金”到“打金定制”， 年輕人重塑黃金敘事

“結婚那天我戴的金鐲是租的，一天2000，真金，拍照很好看。婚禮結束還回去，我老公的錢就拿去買金條了。”

這是95后新娘歐陽奕的真實經歷。在小紅書上，這種“租三金”的討論熱度越來越高，評論區幾乎一邊倒地表示支持：“太實用了”“這才是新時代的婚禮智慧”“面子給了父母，里子給了自己”。

在廣東、福建等地，婚禮佩戴黃金首飾曾是剛需，新娘戴上龍鳳鐲、豬牌吊墜，是“體面”的象征，也是“彩頭”的象征。但如今，一套婚慶金飾動輒五六萬元，金價上漲之后，買一套“壓箱底”的金子，成了壓垮新人錢包的最后一根稻草。

租金則成了理智又高效的選擇。

真金租一天兩千，假金飾閑魚上幾百塊就能搞定，面子有了、照相也好看，婚禮當天風風光光不掉鏈子。婚禮結束立刻歸還，剩下的錢該干嘛干嘛，既不浪費也不耽誤傳統儀式感。

這并不是“偷懶”或者“將就”，而是一整代年輕人在現實壓力下做出的務實決策。

當下結婚的平均花費不斷抬高，房、車、彩禮樣樣都貴，而“三金”這種只為面子、不見實用的支出，最容易成為被“開刀”的部分。更別說，在很多人看來，彩禮已經夠壓抑了，三金這種非必須老傳統，更像是變相加碼。

與其說年輕人反對傳統，不如說他們太明白生活的不易——要體面，也要自由，要儀式感，也要性價比。

還有一個更扎心的現實是：買金結婚，首先你得有人結婚。

2024年全國登記結婚人數跌破700萬對，創下歷史新低，單身人口持續上升。很多年輕人不再為“嫁妝”攢錢，而是為自己買一條金鏈子、一個金吊墜，作為獎勵，或是紀念某個重要時刻。

黃金消費，正在從“家族觀念”轉向“個人選擇”。

這也帶來一個顯著變化：年輕人開始拒絕沉重、程式化的“婚禮黃金”，轉而擁抱輕量、個性、可日常佩戴的黃金飾品。傳統的“大克重、厚工藝、老故事”正在逐漸被淘汰。

潮宏基是這波風潮的受益者。一季度凈利潤逆勢增長44.38%，靠的就是“非遺花絲”“串珠編繩”這些差異化設計。輕量化、潮流化、定制化的產品，更符合Z世代的審美和財務規劃。

與之相對，那些還在講“龍鳳呈祥”“一生一世”老故事的品牌，已經被年輕人悄悄按下了“跳過”鍵。

過去黃金象征的是“門第”“傳承”“保障”，而現在的年輕人說得更直白：“我不是不買金子，我只是不給落后老觀念買單。

黃金沒退場，只是觀眾換人了。

有人關店止損， 有人單店賣爆2億

當傳統金飾品牌們在高金價下集體踩雷，一些逆勢崛起的玩家，走出了完全不同的路數。

最典型的，是“老鋪黃金”。

這家門店數量只有36家的品牌，卻創造了單店年均銷售2.1億元的業績（行業平均不及其十分之一）。它沒拼命開店，而是打造“工藝+文化IP”的奢侈品路線。所謂“古法金”“皇家御制”“限量非遺”，吸引的不是沖著克重來的客人，而是愿意為設計和文化支付溢價的高凈值人群。

還有菜百股份。眼見金飾難賣，干脆押注金條與金幣。2025年一季度，貴金屬投資產品營收占比超過60%，拉動整體收入增長30%以上。這是典型的“去消費化、強資產化”思路。

甚至連老牌的周大福，老鳳祥，也不再死磕開店，而是走上聯名路線。故宮IP、電競IP、文創IP通通都玩一遍，定價黃金新品吸引了不少男性消費者，高毛利產品占比一路從7%漲到近20%。

他們共同的破局點只有一個：不再把“黃金”當成理所當然的標簽，而是把它當作一個可以講新故事的載體。

周大福、老鳳祥這些品牌最初的增長，是建立在“婚俗剛需”和“增值神話”上的。而今天，年輕人不信“金價永遠漲”，也不愿為“傳統意義的美”付出高價。品牌如果還守著原地不動，注定被高金價埋葬。

這場結構性洗牌里，拼的不再是門店密度，而是用戶理解力。誰先看清“黃金消費”已經變成“黃金表達”，誰就能活下來。

黃金的下一站，叫資產

從央行新規限制10萬元現金買金開始，到金飾品牌一季度關店上千家，再到95后新娘“租金結婚”，黃金這門生意，正在被一步步重構。

金融屬性還在，其他的意義正在逐步退場。

它曾經是身份的象征、婚姻的保證、家庭傳承的工具。但今天，對越來越多年輕人來說，它就是金屬，是一種資產，是買來保值、但除了保值之外，它承載的那些意義：身份象征、情感憑證、面子工程等等正一點點被年輕人拋下。

現在的人買金子，不是為了聽品牌講故事，也不是為了湊齊婚俗清單，而是為了手里多一份底氣。它不再屬于長輩的審美。它可以是租來的、定制的、小克重的、隨身帶著的，也可以是買完就鎖進抽屜的。

央行的監管新規，其實更像一個信號：黃金早就不是什么民間默契，而是正式進入“資產序列”的一員了。你想靠它保值避險，當然可以，但它已經不再是一個沒有代價的選擇：這正是市場成熟的標志。

黃金的價格還會漲跌，但它的角色，已經從“信仰”變成了“工具”。

過去靠情懷賣黃金的時代結束了，真正能留下來的，是那些讓用戶感覺“劃算”“自由”“可控”的選擇。

黃金還在，只是神壇不在了。