作者｜潮汐商業(yè)評(píng)論

編輯｜Ray

這一代年輕人還喜歡“逛超市”嗎？答案是肯定的。

并且他們逛的行為從線下延伸到線上，逛的地方從傳統(tǒng)商超延展到新零售，比如盒馬。無(wú)論是烘焙糕點(diǎn)，還是生鮮商品，消費(fèi)者們好像總是能在盒馬找到想要的那一款，而且上新速度快，不間斷推出的新品總能讓用戶們眼前一亮。

比如最近小紅書(shū)的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)盒馬推出了“酒鬼套餐”，有火腿奶酪卷、雙色蘋(píng)果意式薩拉米等，不僅契合了年輕人“微醺”生活態(tài)度，還體現(xiàn)出當(dāng)代消費(fèi)者時(shí)尚弄潮、講究生活態(tài)度的一面，于是消費(fèi)者直呼“盒馬新品背后一定有高人指點(diǎn)”。

零售場(chǎng)的物理空間映射的是消費(fèi)者的生活空間，他們?cè)凇肮洹钡倪^(guò)程里堅(jiān)守著自己的生活主張。

01 消費(fèi)主張：盒馬引領(lǐng)新生活方式

盒馬以及它的用戶群體有自己的消費(fèi)氣質(zhì)。

這一代消費(fèi)者其實(shí)不僅僅滿足于“活著”本身，而是有自己的生活態(tài)度，喜歡探索新的生活方式，在與盒馬的雙向奔赴中，形成了一種獨(dú)特的消費(fèi)風(fēng)景。

作為新零售的代表，盒馬與消費(fèi)者的日常生活緊密相關(guān)，所以在成千上萬(wàn)個(gè)商品基礎(chǔ)上，需要持續(xù)推陳出新，滿足消費(fèi)者“嘗鮮”訴求。

比如它在春日推出了限定青團(tuán)、在夏天推出了吃掉焦綠冰淇淋，這些應(yīng)季爆品既契合生活方式，并且本身具有創(chuàng)新性，持續(xù)帶給了消費(fèi)者“WoW”的瞬間。

另外，盒馬持續(xù)在洞察用戶背后的消費(fèi)訴求，努力為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的生活方式，這個(gè)定義上，盒馬更像是消費(fèi)者生活上的“解決方案專家”。

近年來(lái)，新一代年輕人們迷戀上了“快手菜”，顧名思義，消費(fèi)者想要自己做飯，但是又不想花太多時(shí)間在買(mǎi)菜、配菜以及炒制上，于是盒馬提供了半成品菜，比如15.9一盒的辣椒小炒肉、14.9一盒的宮保雞丁等，為年輕人們提供了買(mǎi)菜做飯和外賣(mài)之外的第三條路徑。

也有一批品質(zhì)消費(fèi)者喜歡自己買(mǎi)菜下廚，但是對(duì)菜的質(zhì)量會(huì)有比較高的要求，需要新鮮還要品質(zhì)好。

盒馬在“鮮”上可以說(shuō)是拔得頭籌，生鮮商品的鮮從日日鮮、時(shí)令鮮、地標(biāo)鮮幾個(gè)緯度展開(kāi)，多角度全視角的滿足了用戶對(duì)于新鮮的追求；另外盒馬嚴(yán)控品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，黑虎蝦需要高鹽海水慢養(yǎng)120天才能活蹦亂跳的呈現(xiàn)給消費(fèi)者，黑豬需要無(wú)抗慢養(yǎng)240天才能在飯桌上給消費(fèi)者帶來(lái)“兒時(shí)肉香”的感受。

看似慢工出細(xì)活的背后，是盒馬對(duì)于品質(zhì)的堅(jiān)守，也是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)訴求的響應(yīng)，在供需匹配的正循環(huán)過(guò)程中，盒馬在引領(lǐng)一種新的生活方式。

02 消費(fèi)洞察：精準(zhǔn)洞察+小步快跑鑄就盒馬的產(chǎn)品力

商業(yè)手段有千萬(wàn)條，但是了解消費(fèi)者是第一條。

盒馬為何選擇持續(xù)出新以及追求品質(zhì)高線，滿足用戶的嘗鮮和省心的兩重訴求，與其能夠精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察密切相關(guān)。

首先，通過(guò)“線下觀察+線上數(shù)據(jù)”深度洞察消費(fèi)者訴求，精準(zhǔn)解讀其背后的生活方式。線下，盒馬的團(tuán)隊(duì)深入門(mén)店，仔細(xì)觀察消費(fèi)者在貨架間的徘徊軌跡、駐足時(shí)間，以及面部表情等。比如，在生鮮區(qū)，注意到消費(fèi)者在挑選海鮮時(shí)，除了關(guān)注新鮮度，還常常為處理海鮮的繁瑣而發(fā)愁，這一實(shí)地觀察到的痛點(diǎn)，促使盒馬推出現(xiàn)場(chǎng)加工服務(wù)，并配套烹飪教學(xué)，將帝王蟹等原本因處理復(fù)雜而少有人問(wèn)津的高端海鮮，成功打造成爆款。

線上，盒馬依托強(qiáng)大的數(shù)字化系統(tǒng)，整合APP搜索記錄、購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)、地理信息等多維度信息，構(gòu)建起超2000個(gè)標(biāo)簽的精準(zhǔn)用戶畫(huà)像。通過(guò)自然語(yǔ)言處理（NLP）技術(shù)深入分析用戶評(píng)論中的關(guān)鍵詞，像“太甜”“分量小”等，自動(dòng)生成產(chǎn)品改進(jìn)建議，為研發(fā)部門(mén)調(diào)整配方提供有力支撐。

以冰豆?jié){產(chǎn)品為例，通過(guò)小范圍試銷(xiāo)，借助掃碼購(gòu)數(shù)據(jù)抓取用戶搭配購(gòu)買(mǎi)行為，利用門(mén)店攝像頭熱力圖監(jiān)測(cè)顧客在冷柜前的停留時(shí)間，收集到諸如“蓋子漏了”“甜度不夠”等反饋，進(jìn)而針對(duì)性地對(duì)包裝、甜度選項(xiàng)以及促銷(xiāo)場(chǎng)景進(jìn)行優(yōu)化，使得冰豆?jié){銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)160%后，得以在全國(guó)推廣。

精準(zhǔn)的用戶洞察之下，盒馬也需要高效地執(zhí)行能夠支撐想法的落地。

盒馬正有一群這樣有創(chuàng)新想法、又有品味的員工，畢竟帶領(lǐng)人們追求更美好生活背后，自己首先要追求品質(zhì)生活，所以才能夠站在消費(fèi)者立場(chǎng)上關(guān)注到他們對(duì)于創(chuàng)新和品質(zhì)的訴求。

同時(shí)繼承了互聯(lián)網(wǎng)的基因的盒馬在研發(fā)新品的時(shí)候也猶如“產(chǎn)品上線”一樣縝密，每一輪新品都經(jīng)歷了“測(cè)試+診斷+優(yōu)化”的三部曲，才能夠通過(guò)小步快跑和動(dòng)態(tài)優(yōu)化，持續(xù)推出讓消費(fèi)者滿意的商品。

這十年來(lái)，盒馬的創(chuàng)新也總是快人一步，比如當(dāng)大家都在沉醉烘焙的新款式時(shí)，盒馬已經(jīng)用最新的“酸面團(tuán)”制成更健康的面包，人人都吃得起的歐坦德，這種更高級(jí)的面包。

洞察之下，行動(dòng)之上，盒馬已經(jīng)鑄就了自己的強(qiáng)悍產(chǎn)品力，成為消費(fèi)者的心頭好。

03 品質(zhì)之選：本地化+數(shù)字化的供應(yīng)鏈保障商品品質(zhì)

產(chǎn)銷(xiāo)一體的供應(yīng)鏈正在為盒馬保駕護(hù)航。

復(fù)雜的新零售產(chǎn)業(yè)背后如果想要堅(jiān)守品質(zhì)，需要有硬實(shí)的供應(yīng)鏈作為背后支撐，十年一劍，盒馬構(gòu)建了有韌性又如同毛細(xì)血管一般的供應(yīng)鏈體系。

首先，在供應(yīng)鏈端，盒馬以“深入當(dāng)?shù)亍睘楦瑸楫a(chǎn)品品質(zhì)筑起堅(jiān)實(shí)屏障。比如從云南鮮花基地到消費(fèi)者客廳，盒馬構(gòu)建起一條跨越山海的“極速鏈路”——清晨5點(diǎn)，帶著晨露的玫瑰、繡球從昆明斗南花市被集中采摘，經(jīng)盒馬產(chǎn)地倉(cāng)預(yù)冷處理后，直接接入冷鏈專線，中午12點(diǎn)前就能精準(zhǔn)送達(dá)北上廣深等城市的消費(fèi)者手中，讓花瓣上的清香與剛離枝時(shí)別無(wú)二致。

這種“從田間到花瓶”的極致縮短，不僅依托于盒馬在全國(guó)布局的20余個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)和400多條冷鏈干線，更源于對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)的深度融入：在云南合作的鮮花基地，盒馬派駐的品控團(tuán)隊(duì)全程參與種植環(huán)節(jié)，根據(jù)消費(fèi)端反饋調(diào)整光照、施肥周期，讓每一束花的開(kāi)放度、枝條長(zhǎng)度都更貼合市場(chǎng)需求。

其次，數(shù)字化調(diào)配讓供應(yīng)鏈如虎添翼。源頭端，“盒馬村”模式整合產(chǎn)地資源，如江蘇盱眙小龍蝦基地，水質(zhì)、蝦苗數(shù)據(jù)直連中臺(tái)，助養(yǎng)殖戶按訂單調(diào)整計(jì)劃，消費(fèi)者可掃碼看“成長(zhǎng)檔案”。加工環(huán)節(jié)，小龍蝦經(jīng)自動(dòng)化分揀、AI檢測(cè)剔除瑕疵品，智能系統(tǒng)按門(mén)店訂單分配口味比例，分揀包裝僅90分鐘，效率較傳統(tǒng)提升3倍以上。

這種“前端扎根產(chǎn)地，后端數(shù)字驅(qū)動(dòng)”的供應(yīng)鏈體系，讓盒馬既能鎖住云南鮮花的鮮度，也能讓盱眙小龍蝦在最佳賞味期內(nèi)端上餐桌，實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)與效率的雙向突破。

在美國(guó)，有一家連鎖超市叫Trader Joe’s，綽號(hào)“缺德舅”。不打價(jià)格戰(zhàn)，卻深受消費(fèi)者的喜歡，成為全美的“坪效之王”，其創(chuàng)始人曾經(jīng)描摹了自己的顧客畫(huà)像：受過(guò)良好教育、收入未必很高、但有獨(dú)立判斷力，追求高品質(zhì)性價(jià)比的人群。他稱之為“overeducated and underpaid”。

無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)盒馬的消費(fèi)者畫(huà)像也正是這樣一群追求品質(zhì)的消費(fèi)者，十年之間，積累了一批有自己生活態(tài)度、并且智慧有探索欲望的用戶，盒馬逐漸成為了引領(lǐng)消費(fèi)者生活方式的探索伙伴。

這種持續(xù)突破的創(chuàng)新力，讓每一次消費(fèi)都變成發(fā)現(xiàn)之旅，也讓盒馬始終站在行業(yè)創(chuàng)新前沿，引領(lǐng)著零售與生活方式的融合升級(jí)