本文來源：時代財經 作者：龐宇

圖源：視覺中國

外賣風暴持續，巨頭間的補貼大戰仍在升級。

7月8日，京東（JD.US、09618.HK）外賣宣布正式啟動“雙百計劃”，投入超百億元，扶持更多品牌銷量破百萬。時代財經了解到，這是京東在此前外賣百億補貼計劃基礎上的新一輪加碼。

至此，阿里巴巴（BABA.US、09988.HK）、美團（03690.HK）、京東三大巨頭在即時零售賽道的正面交鋒進一步升級。

剛過去的7月第一個周末，外賣補貼大戰掀起高潮，相關話題沖上多個平臺熱搜。阿里巴巴旗下淘寶閃購、美團兩大平臺“天降”優惠券，徹底點燃消費者的熱情，史無前例的“爆單”盛況讓商家和騎手始料未及。

“太突然了”“一下就爆單了”“騎手都忙瘋了”“后面實在忙不過來只能暫時關閉線上外賣渠道。”——回憶起這場補貼風暴，杭州本地某連鎖超市的店長向時代財經表示。

不停地吐出訂單的打單機、忙得不可開交的店員和騎手、以及刷屏各大社交平臺的“薅羊毛”曬圖，共同創造了中國互聯網史上難得一見的即時零售對決圖景。

而這一盛況仍將持續上演。時代財經從接近阿里人士處了解到，上周六是阿里巴巴制定的百日閃購增長計劃的第一個沖單日。自7月起，淘寶閃購推出“超級星期6”活動，消費者每個周六都可在這里買到優惠力度更大的商品，領取涵蓋5個時段的加碼券包，包括早餐、午餐、晚餐、下午茶及夜宵時段優惠券。

全民“薅羊毛”、商家打單機瘋狂吐訂單、騎手日入翻倍

這場全民參與的外賣風暴始于巨頭們真金白銀的“撒券”。

7月初，淘寶閃購宣布啟動高達500億元的補貼計劃，包括大額紅包和免單卡。7月5日，淘寶率先吹響沖單號角，發放大額外賣紅包券，美團迅速跟進。“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等無門檻優惠券大量涌現，部分商品甚至實現到店“0元購”。

極端優惠下，大量用戶蜂擁而至搶券下單，平臺服務器承壓。7月5日，“美團崩了”話題一度登上微博熱搜，美團方面隨后回應稱，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發了服務器限流保護所致。

補貼激發的消費熱情帶來了空前的訂單峰值。

7月5日晚9點不到，美團宣布即時零售訂單（包括餐飲和零售訂單）突破1億單歷史峰值，2小時后，這個數字又被推高至1.2億，其中餐飲訂單超1億。淘寶閃購也在7月7日宣布，閃購日訂單量超過8000萬單，其中非餐飲訂單超1300萬。這意味著，兩大平臺單日合計完成約達2億筆訂單，創下中國外賣史上新紀錄。

而3個月前上線了“百億補貼”的京東也最新披露，截至7月8日京東外賣上線4個月已有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。一個月前，京東外賣在618大促期間公布過其外賣日訂單量已經突破2500萬單。

社交平臺上隨處可見網友曬出的“薅羊毛”戰利品：有人一次下單十幾杯奶茶塞滿冰箱，有人用大額優惠券成箱囤礦泉水，甚至提前預訂了接下來幾天的午餐外賣。

圖源：小紅書用戶曬圖

親身參與了這場補貼風暴的消費者王珂告訴時代財經：“大概周六（7月5日）晚上9點左右，小區‘薅羊毛’群里開始瘋狂轉發領券鏈接，一傳十、十傳百。我和家人一共用上6個美團賬號，每個賬號都領到3張‘0元購’的券，還有一些大額補貼券。”當晚她在朋友圈曬出“戰利品”：“0元購”了16杯茶飲，包括蜜雪冰城、滬上阿姨、書亦燒仙草等品牌。

據王珂回憶當天到店取餐的場景：店員“忙成一鍋粥”，消費者都在外面擠不進去，出票機打印出來的小票“堆積成山”、飄落滿地，有店員甚至直接將小票貼滿了整個手臂。

“到店后發現有些茶類飲品已經售罄，只能更換其他飲品。不過能拿到已經屬實不易。還有部分沒用完的券周日可以接著用，或者預約至周一線下取單。”王珂說。

圖源：消費者王珂朋友圈“曬單”

而這樣的場景，在上周末的大街小巷的茶飲店中實現了“復制”。

Tims天好咖啡外賣負責人接受媒體采訪時表示，在外賣大戰的推動下，多家門店訂單量暴增，有門店漲了3倍。時代財經從奈雪的茶方面了解到，周末兩天奈雪的茶外賣訂單也破了峰值，兩天突破100萬單，環比增長50%，單店最高環比增長230%。

巨量的訂單從茶飲店一路席卷至零售店，一些不需要備餐、售賣快消品的超市也成為了被瘋搶的對象。

“大概在周六中午12點左右就看到訂單增長，晚上7點之后訂單開始猛增，到晚上9點左右，就全面‘爆單’了。”杭州本地某24小時連鎖超市的店長林琦向時代財經回憶到。

“其實淘寶閃購相關業務員有提前一天在群里通知，7月5日當天平臺會天降補貼，可能會出現這樣（爆單）的情況，讓大家做好接單準備。”盡管如此，對于第二天到底會發生什么，包括林琦在內的大部分商家都還是“處于比較未知的狀態”。

“有想象到爆單的情況，但是沒有想到這么火爆。”林琦說，她店里的店員揀貨能力已經算是非常強，“但爆單那天我們一度積壓了50多單，每個人手上都拿著十幾單在揀。”為了接住這波訂單洪流，林琦還動員朋友一起幫忙，店里揀貨人員從3個增加至5個。

一同忙碌的還有店里不停吐出訂單的打單機。到了當晚9點多時，打單機前已經堆滿了厚厚一摞，“打印機速度遠遠跟不上下單的速度，我們店員直接用手寫了。”林琦說道。

后面實在忙不過來，她只能叫公司那邊暫時關閉其超市的外賣渠道，“到10點半，大家把積壓的訂單都出掉后，才又重新上線。”

正常情況下，林琦的超市在兩個外賣平臺上合計一天的訂單量在600單左右，而7月5日當天兩個平臺合計訂單逼近1100單。

對于具體的補貼力度，林琦并未細究，她后來才從消費者的外賣單上看到，“有消費者買了一堆東西，最后實付只有兩塊錢。”不過，商家的利潤并未受到影響，林琦說，“相當于商家先墊付這部分補貼，后面平臺會把補貼返還給商家。”

消費者薅到了羊毛，商家增加了訂單，騎手也增加了收入。

像林琦經營的這樣中大型超市，日常門口會有3~4個騎手在等待接單，但是當晚騎手逐漸在門口排起了長隊，大約9點~10點，門口等候的騎手已接近20個。

“一般如果商家不卡餐，到店后兩分鐘就可以拿到單，但是7月5日晚，有的外賣店訂單甚至要等上15~20分鐘。”美團眾包騎手王強向時代財經表示，盡管遭遇了卡單，但其到手收入仍增加不少，“周末這兩天跑了50~60單，掙了800塊錢”，而此前他平均一天掙200元左右。

另外，王強還收到了美團向騎手發放的沖單獎勵和高溫關懷金。例如在周六下午爆單時段，其領到的額外沖單獎勵達到每單5元。周末兩天，王強累計領到高溫關懷金144元。

巨頭排兵布陣，競逐“大消費”

實際上，今年以來，互聯網巨頭們的外賣大戰已經經歷了幾輪升級。

高盛研報測算，三家公司僅在6月單季度的總投資額就達250億元，這場價格戰持續時間或遠超以往，將重塑行業格局。分析師指出，預計將在2025年9月達到投資峰值，隨后有望在2025年下半年出現拐點。

補貼大戰的背后，巨頭們的根本目標是通過高頻次的外賣服務獲取用戶流量，打造一個囊括“衣、食、住、行”的綜合性大消費平臺。

為爭奪這一巨大的流量入口，除斥重金以外，巨頭們還紛紛調整組織架構，重新排兵布陣。

大約兩周前（6月23日），阿里巴巴宣布將餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業群，意味阿里將以“一個淘寶”集中作戰。集團CEO吳泳銘將此次調整定義為“從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級”，強調未來要從用戶角度出發整合業務模式和組織形態，為消費者創造更豐富優質的生活消費體驗。

時代財經注意到，就在這輪外賣補貼大戰上演之際，淘寶聯合飛豬低調上線了“特價酒店”。用戶在淘寶APP閃購頁面，可看到與“美食外賣”并列的“特價酒店”欄目，點開后便可領取“滿150減15”“滿300減30”的閃購“酒店專項券”，參加活動的酒店清一色打上了“閃購”標，價位大都在一二百元左右，價格較過去30天降了30%~90%不等。

不過，據時代財經觀察，目前“特價酒店”仍處于測試階段，僅在重慶、深圳等部分省市上線，北京、上海等地還均未上線。

在外賣業務中穩居“鐵王座”的美團，同于6月23日對外發布公告稱，將全面拓展即時零售，小象超市將覆蓋所有一二線城市，美團閃購將聯合近百萬家實體門店，把消費者購物體驗從“等快遞”變成“30分鐘送達”。同時，為集中兵力拓展即時零售，美團還收縮了社區團購業務美團優選。

京東則在今年3月進軍外賣后，將目光進一步瞄向更高毛利的酒旅市場。6月18日，京東正式宣布進軍酒旅，面向全體酒店經營者發布公開信，酒店商家參與“京東酒店PLUS會員計劃”，享受最高三年0傭金。

這之后，京東集團創始人劉強東在一場分享會上透露京東做外賣、酒旅的邏輯：京東所有的業務只圍繞供應鏈展開。“京東為酒店、餐飲成立了新通路事業部，我們先做的是便利店，第二就是餐飲，第三做酒旅，其實都為了背后的供應鏈去做鋪墊。”另外，劉強東還透露，一個月后（7月份），京東外賣會出現一個跟美團完全不同的商業模式。

由此來看，這場以百億補貼為起點的外賣風暴，不僅僅是一場短期的價格競爭，更是巨頭們對用戶流量、市場份額和供應鏈整合的長遠布局。一個更高效、多元的即時服務網絡正加速成型，未來的商業圖景或將由此重新定義。

（文中王珂、林琦、王強均為化名）