出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 謝小丹

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

時(shí)逢荔枝豐收季，近期播出的古裝傳奇劇《長(zhǎng)安的荔枝》也熱度高漲。

熒幕外，《長(zhǎng)安的荔枝》還取得了商業(yè)上的成功。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道不完全統(tǒng)計(jì)，截至2025年6月18日，該劇投放品牌已超30家，包括天貓、唯品會(huì)、脈動(dòng)、奧利奧、長(zhǎng)安汽車、滴滴租車、百威、農(nóng)夫山泉等。

值得注意的是，這部熱播劇也吸引了國(guó)內(nèi)乳企扎堆投放，包括飛鶴、愛(ài)他美、美贊臣、伊利和蒙牛等等。不過(guò)，同為乳業(yè)巨頭，伊利投放的主要是舒化奶、甄稀冰淇淋、安慕希酸奶和宮酪，而蒙牛投放的則是旗下高端低溫奶品牌每日鮮語(yǔ)。

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，每日鮮語(yǔ)不僅選擇了《長(zhǎng)安的荔枝》播放廣告，還官宣劇中主演雷佳音為其品牌代言人，趁著劇集熱度，在荔枝上市的季節(jié)，刷足了存在感。

（圖 / 每日鮮語(yǔ)官方微博）

回顧2024年，國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)遭遇下行壓力，各品牌進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。但在低迷的市場(chǎng)環(huán)境中，低溫奶市場(chǎng)滲透率進(jìn)一步提升。

不少乳企都把低溫奶視作希望，區(qū)域乳企和龍頭企業(yè)紛紛推出低溫奶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)膠著。

作為蒙牛推出的高端低溫奶品牌，每日鮮語(yǔ)也面臨著眾多乳企的挑戰(zhàn)，這一次它的應(yīng)戰(zhàn)打法是什么？

1、乳企大戰(zhàn)低溫奶市場(chǎng)，每日鮮語(yǔ)密集投放

實(shí)際上，今年不少觀眾都在各類綜藝節(jié)目里看到過(guò)每日鮮語(yǔ)的身影。

僅僅蛇年?duì)I銷，每日鮮語(yǔ)就打出了一套組合拳：獨(dú)家冠名“與輝同行”跨年樂(lè)享會(huì)、《2025中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)盛典》、大型公益環(huán)保紀(jì)實(shí)節(jié)目《一路前行2》和愛(ài)奇藝跨年喜劇晚會(huì)《下班啦2024》等，同時(shí)還在在社交平臺(tái)持續(xù)營(yíng)銷。

這一套組合拳下來(lái)，每日鮮語(yǔ)的蛇年CNY營(yíng)銷（即Chinese New Year營(yíng)銷，新春營(yíng)銷）整整持續(xù)了近兩個(gè)半月，被業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)為“少見(jiàn)”。

（圖 / 每日鮮語(yǔ)官方微博）

無(wú)論是借《長(zhǎng)安的荔枝》營(yíng)銷，還是選擇雷佳音代言，每日鮮語(yǔ)的這波營(yíng)銷剛好踩中了夏日旺季的銷售節(jié)點(diǎn)，同時(shí)又延續(xù)了每日鮮語(yǔ)今年以來(lái)大力密集投放的策略。

值得注意的是，過(guò)去多年，蒙牛將營(yíng)銷的預(yù)算更多用于投放在特侖蘇、冠益乳酸奶、純甄常溫酸奶以及嬰幼兒奶粉等品類，如今加大每日鮮語(yǔ)的營(yíng)銷更有加碼低溫鮮牛奶、進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額的意味。

在每日鮮語(yǔ)大力營(yíng)銷的同時(shí)，其它乳企也沒(méi)閑著。

2025年，光明乳業(yè)發(fā)布了三款新品，在低溫奶市場(chǎng)牛奶蛋白含量還多為4.0g/100ml時(shí)，率先將低溫牛奶蛋白含量推向了5.0時(shí)代，新品中的光明優(yōu)倍5.0超鮮牛乳每100ml含有5克優(yōu)質(zhì)乳蛋白。

新乳業(yè)更將資源聚焦在了低溫奶領(lǐng)域。近期，新乳業(yè)高管表示，目前頭部乳企都在花很大的力氣去做低溫奶品類，全行業(yè)都在低溫奶市場(chǎng)增加投入，“我們非常看好低溫奶未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)，尤其是結(jié)構(gòu)化的機(jī)會(huì)。”

在乳制品行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，低溫鮮牛奶無(wú)疑成了行業(yè)希望。

觀研天下報(bào)告顯示，低溫鮮奶（巴氏殺菌奶）成為增速最快的細(xì)分市場(chǎng)，表現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，被視為行業(yè)“大變局”中的亮點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)巴氏殺菌奶市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)392億元，在2018至2023年間，其零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)5.5%。滲透率業(yè)已由2020年的23%提升至2024年的41%。

在此背景下，不少乳企低溫奶銷售額增長(zhǎng)迅速。2024年，伊利高端低溫白奶銷售額同比大增超30%，帶動(dòng)公司低溫牛奶市場(chǎng)份額增長(zhǎng)；新乳業(yè)的低溫鮮奶、低溫特色酸奶也得以實(shí)現(xiàn)中高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

蒙牛也不例外。

2、蒙牛財(cái)報(bào)里的一抹亮色

蒙牛從2017年開(kāi)始布局低溫鮮奶業(yè)務(wù)，并在當(dāng)年末成立鮮奶事業(yè)部，利用與低溫酸乳業(yè)務(wù)的協(xié)同性，快速發(fā)展了低溫鮮奶業(yè)務(wù)。

當(dāng)下，蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)擁有每日鮮語(yǔ)和現(xiàn)代牧場(chǎng)兩大品牌，其中每日鮮語(yǔ)定位為高端鮮奶品牌，目標(biāo)便利店渠道和年輕化群體；現(xiàn)代牧場(chǎng)則定位中端市場(chǎng)，目標(biāo)KA商超家庭消費(fèi)者。

（圖 / 蒙牛乳業(yè)公眾號(hào)）

據(jù)了解，每日鮮語(yǔ)是蒙牛前任總裁盧敏放主導(dǎo)發(fā)展的鮮奶品牌。自2018年成立以來(lái)，每日鮮語(yǔ)持續(xù)在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈布局等多層面完善布局。

尤其是近幾年，市場(chǎng)上的低溫奶產(chǎn)品不斷細(xì)分，從普通的低溫鮮奶至高溫瞬時(shí)殺菌鎖鮮的超巴奶，再漸次發(fā)展到沙漠有機(jī)鮮奶、A2 β-酪蛋白、草飼鮮奶、娟姍有機(jī)鮮奶等高端品類。

依托蒙牛的實(shí)力，每日鮮語(yǔ)在上述細(xì)分方向都布局了相應(yīng)的產(chǎn)品，包括4.0鮮牛奶、優(yōu)護(hù)A2β-酪蛋白鮮牛奶、沙漠有機(jī)鮮牛奶、4.0娟姍鮮牛奶等多款產(chǎn)品，此外還推出了子品牌小鮮語(yǔ)，形成了差異化布局。

（圖 / 每日鮮語(yǔ)官方微博）

（圖 / 每日鮮語(yǔ)官方微博）

供應(yīng)鏈方面，2019-2021年，蒙牛持續(xù)完善鮮奶工廠布局，并于2019年與阿里巴巴攜手建立天鮮配平臺(tái)以打造全程冷鏈低溫鮮奶到戶配送模式。

渠道方面，蒙牛在2018-2019年推進(jìn)線下銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，之后加速擁抱新零售渠道。

在鮮奶業(yè)務(wù)上，2020年蒙牛鮮奶銷售較上年同期增長(zhǎng)100%以上，市場(chǎng)份額突破雙位數(shù)。當(dāng)時(shí)，盧敏放曾放下豪言，“牢牢守住第二名是沒(méi)問(wèn)題了，接下來(lái)我們的目標(biāo)是做老大”。

接下來(lái)幾年，蒙牛鮮奶持續(xù)保持著快速發(fā)展。東吳證券研報(bào)顯示，2021年-2023年蒙牛鮮奶業(yè)務(wù)連續(xù)量利齊增。

在乳制品整體消費(fèi)下滑的2024年，每日鮮語(yǔ)更是成了蒙牛財(cái)報(bào)中的一抹亮色。

整體來(lái)看，蒙牛2024年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)喜憂參半。從收入層面來(lái)看，蒙牛2024年的整體收入從上一年的986.2億元下滑到了886.75億元，下滑幅度達(dá)10.1%。

但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從61.7億元增長(zhǎng)到72.57億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比提升1.9個(gè)百分點(diǎn)至8.2%，創(chuàng)下了近年新高。

（圖 / 蒙牛2024年財(cái)報(bào)）

具體在各產(chǎn)品層面，2024年，公司液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶酪及“其他業(yè)務(wù)”收入分別為730.66億元、51.75億元、33.20億元、43.20億元及27.94億元，除了“其他業(yè)務(wù)”外均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

不過(guò)，每日鮮語(yǔ)卻在低迷的市場(chǎng)環(huán)境中保持了高速發(fā)展。

“2024年，國(guó)內(nèi)鮮奶行業(yè)面臨下滑挑戰(zhàn)。蒙牛鮮奶事業(yè)部保持戰(zhàn)略定力，逆勢(shì)取得快速增長(zhǎng)，連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利。每日鮮語(yǔ)錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。”蒙牛在2024年財(cái)報(bào)中如此表示。

從蒙牛的統(tǒng)計(jì)口徑來(lái)看，蒙牛鮮奶也完成了盧敏放當(dāng)年的“豪言壯語(yǔ)”——2024年財(cái)報(bào)顯示，蒙牛鮮奶連續(xù)四年保持基礎(chǔ)端鮮奶份額第一。（編者按：財(cái)報(bào)暫未具體說(shuō)明“基礎(chǔ)端鮮奶”的具體含義或統(tǒng)計(jì)范疇。）

在今年的低溫奶市場(chǎng)上，蒙牛鮮奶卻是另外一幅光景。

華東市場(chǎng)向來(lái)是低溫奶企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，每日鮮語(yǔ)也不例外。但上海一位低溫奶經(jīng)銷商對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，每日鮮語(yǔ)賣得還可以，但不如悅鮮活好賣。

前述經(jīng)銷商口中的悅鮮活是君樂(lè)寶旗下品牌，成立時(shí)間比每日鮮語(yǔ)更晚，在2019年11月正式上市。

君樂(lè)寶通過(guò)對(duì)時(shí)間和溫度等各項(xiàng)指標(biāo)的精準(zhǔn)控制，搭配低溫?zé)o菌灌裝技術(shù)，保留了牛奶中更多活性蛋白，同時(shí)高效殺滅致病菌，延長(zhǎng)鮮活保質(zhì)期至19天。

來(lái)自快消品線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，從品牌維度看，從2024年到2025年第一季度君樂(lè)寶悅鮮活牢牢占據(jù)了低溫奶市場(chǎng)份額的“第一把交椅”。

如今，悅鮮活已經(jīng)成為了君樂(lè)寶繼奶粉、酸奶之后的“第三增長(zhǎng)曲線”。

反觀每日鮮語(yǔ)，在如此密集投放營(yíng)銷的2025年一季度線下零售市場(chǎng)卻有了銷售下滑的跡象。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)低溫奶領(lǐng)域，從2024年至2025年一季度，每日鮮語(yǔ)線下零售市場(chǎng)份額最高達(dá)到3.07%（在2024年第二季度），在各品牌中排名第10位；此后便呈現(xiàn)了下滑趨勢(shì)，到2025年第一季度已降至2.23%，排名第13位。

3、低溫奶競(jìng)爭(zhēng)增大，蒙牛將持續(xù)助力

現(xiàn)如今，在眾多乳企競(jìng)逐低溫奶的背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。在北京多家超市，「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察到，君樂(lè)寶、三元等企業(yè)都在大力促銷自己的低溫奶產(chǎn)品。

居住在北京市豐臺(tái)區(qū)的消費(fèi)者李女士向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，自己家附近的奶站和七鮮超市經(jīng)常有低溫奶的活動(dòng)，算下來(lái)2、3塊錢一小瓶，比較劃算，所以現(xiàn)在家里主要喝低溫奶。

“口感上，我覺(jué)得各品牌沒(méi)太多差異，”李女士說(shuō)，“但如果用來(lái)打奶泡的話，我覺(jué)得三元目前最好。”

除了每日鮮語(yǔ)外，現(xiàn)代牧場(chǎng)也在低溫奶競(jìng)賽中漸漸落下了下風(fēng)。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，這兩個(gè)品牌之間，現(xiàn)代牧場(chǎng)的市場(chǎng)份額較高，在2024年四季度前其市場(chǎng)份額排名第五，然而從2024年四季度起其市場(chǎng)份額就被歐亞超越。

回顧低溫奶市場(chǎng)崛起的這些年，先是以區(qū)域性乳企為主，緊接著全國(guó)性巨頭加入戰(zhàn)場(chǎng)。

東海證券研報(bào)顯示，由于受到運(yùn)輸半徑限制，低溫奶競(jìng)爭(zhēng)格局分散，此前主要以區(qū)域龍頭為主，2020年光明、三元、新乳業(yè)及南京衛(wèi)崗的市場(chǎng)份額分別為15.84%、13.86%、9.9%及6.93%。

（圖 / 東海證券研報(bào)）

隨后，蒙牛、伊利兩大巨頭在低溫奶市場(chǎng)上加速推進(jìn)，市場(chǎng)座次發(fā)生變化，蒙牛、伊利對(duì)區(qū)域乳企造成威脅。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年低溫鮮奶市場(chǎng)TOP6企業(yè)分別為光明乳業(yè)、蒙牛、新乳業(yè)、三元、伊利和南京乳業(yè)，市場(chǎng)占有率分別為20%、11%、8%、7%、5%和5%。

目前，低溫奶企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更為膠著，各企業(yè)和品牌之間你追我趕。

馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，從2024年到2025年一季度，低溫奶市場(chǎng)份額前5位的集團(tuán)分別為光明乳業(yè)、君樂(lè)寶、伊利股份、蒙牛和新乳業(yè)，排名相對(duì)比較穩(wěn)固，而光明乳業(yè)和君樂(lè)寶之間市場(chǎng)份額差距不足已1%。

在此期間，蒙牛低溫奶市場(chǎng)份額一度從9.78%攀升至11.07%，截至2025年一季度為8.54%。

此前，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮曾對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」分析，未來(lái)乳制品企業(yè)都將以利潤(rùn)為核心構(gòu)建自己的業(yè)績(jī)目標(biāo)，對(duì)于蒙牛這樣的龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，既要營(yíng)收也要利潤(rùn)，但更重要的還是利潤(rùn)。

一般而言，低溫鮮奶毛利率更高，在蒙牛各業(yè)務(wù)中，每日鮮語(yǔ)更承載了鮮奶業(yè)務(wù)高端化的重任。

（圖 / 每日鮮語(yǔ)官方微博）

可以預(yù)見(jiàn)的是，蒙牛會(huì)持續(xù)向每日鮮語(yǔ)傾注資源。從近期每日鮮語(yǔ)大手筆的營(yíng)銷活動(dòng)上也可以明顯看出，蒙牛想要為每日鮮語(yǔ)乃至其整個(gè)鮮奶業(yè)務(wù)搶下更多市場(chǎng)份額。

然而，在眾多品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪低溫奶的背景下，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，每日鮮語(yǔ)仍需加倍努力，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固自身的市場(chǎng)地位。

*注：文中題圖來(lái)自每日鮮語(yǔ)小程序。