近期刷到一組關于酒店業績的有趣數據。以規模著稱的錦江酒店集團，擁有40個品牌、13416家門店、130萬間客房，2024年凈利潤9.11億元。

這一業績單獨看尚可，但卻被酒店新勢力亞朵輕松超越。成立僅12年的亞朵，目前門店數量僅1619家（不足錦江零頭的一半），2024年凈利潤卻高達12.73億元。亞朵憑何如此強勁？

翻看亞朵年報可見，其業績包含零售業務收入21.98億元，占集團總營收的1/3。所謂零售業務，即亞朵銷售酒店配套產品，如枕頭、床墊、被套、香薰、浴袍等。

以亞朵枕頭為例，堪稱明星產品——去年僅深睡記憶枕系列就售出380多萬只，銷量超過諸多老牌家紡企業。

亞朵的亮眼業績源于獨特的“酒店+零售”商業模式。這一模式雖為多數酒店集團采用，但呈現形式各異，唯亞朵真正實現成功。

亞朵創始人王海軍（后更名耶律胤）擁有豐富的酒店從業經驗。2002年如家成立時，他帶著在錦江之星、格林豪泰積累的經驗，成為如家第6號員工；2004年，他作為聯合創始人參與打造漢庭酒店；2012年，已晉升為國內酒店巨頭華住集團副總裁。

然而，隨著行業深耕，他逐漸產生厭倦——尤其面對快捷酒店“一張大床、兩瓶礦泉水”的千篇一律，再無繼續投入的動力。

于是，他決定辭職，憑借11年行業資源，創立一家與眾不同的酒店。

如何打造“與眾不同”的酒店？王海軍與兩位聯合創始人討論數月未果。后團隊三人赴云南怒江尋找靈感，意外走進名為“亞朵”的小山村。

這個偏遠、經濟欠發達的村落，村民卻以樸實友善的民風與清新自然的環境，呈現出幸福的生活狀態。

王海軍深受觸動，當即決定以“亞朵”命名酒店，并繼承亞朵村的優良民風，提出“人文酒店”概念——強調酒店不僅是住宿場所，更是文化與生活方式的載體。

2013年7月，以人文攝影為主題的首家亞朵酒店在西安永寧門東南角開業。區別于傳統酒店的標準化裝修，王海軍將當地攝影作品、書籍、手工藝品引入大堂：一樓設24小時免費圖書館，借書可帶至房間甚至帶走，全國任意亞朵酒店均可歸還，亞朵堅持不設置鐘點房。

非住客亦可入內閱讀、喝咖啡。在“文青”盛行的年代，亞朵迅速成為西安網紅打卡地。為契合品牌理念，王海軍更將名字改為耶律胤，后續公開活動均使用新名。

2014年，王海軍憑借此模式推動亞朵快速擴張。但當門店增至30家左右時，盈利未達預期，資金鏈吃緊。

為解決資金問題，他迅速將重心轉向融資，憑借行業人脈引入華平投資、君聯資本等機構多輪融資。

其中，2017年C輪融資中，華平投資與亞朵簽署對賭協議，要求其3年內將門店從100家擴張至600家并實現盈利增長目標。

為完成對賭，亞朵調整經營方向，采用輕資產模式全面轉向加盟。如今亞朵1700余家門店中，直營店僅25家，加盟店占比超98%。但僅靠加盟難以支撐擴張，亞朵進一步聚焦兩方面吸引關注：

其一為IP聯名。2018年7月28日，上海亞朵S虎撲籃球酒店開業，從房間布置到服務全程融入籃球元素；數月后，亞朵QQ超級會員酒店亮相，裝修充滿企鵝元素，QQ會員享專屬特權；后續更推出知乎“有問題”主題店、奈雪軟歐包主題店、網易云音樂主題店等。

據統計，那幾年亞朵聯名IP超20個，聯名酒店遍布全國，快速提升品牌知名度并收獲忠實粉絲。

其二為“酒店行業海底撈式”的極致服務。為最大化用戶體驗，亞朵規定各門店員工每月有500元自主權限，可靈活為客人提供送果盤等服務。具體服務細節包括：

儀式感服務：入住時前臺奉現泡熱茶（“奉茶服務”）；退房時贈礦泉水（冬日為溫水，稱“別有甘泉”）。

驚喜服務：深夜入住送養生湯；趕早班車可提前打包早餐；需運動則送瑜伽墊與藍牙音箱。

基礎服務：免費咖啡、茶包、礦泉水外，小冰柜提供免費飲料、啤酒、餅干；晚上有喝酒應酬，提前說一聲就有醒酒湯。為生理期女性備熱飲；短信發送WiFi密碼、馬桶旁置酒精濕巾、大堂設護手霜等。

憑借這些細節，亞朵精準吸引出差的中年男性人群與注重儀式感的女性客群——花費低于五星級酒店，體驗卻更優，復購率較同等級酒店高出30%。

超預期服務不僅提升用戶黏性，更創造了額外盈利空間，其中關鍵在于“酒店帶貨”。

酒店帶貨最早興起于五星級豪華酒店（如寶格麗、希爾頓、香格里拉），其同款用品常成網紅流量密碼，但五星級酒店鮮少專門生產零售同款。

亞朵則不同：從入住起，酒店內使用的枕頭、床墊、洗發水、香薰、四件套、茶包等物品均可購買，房間堪稱“商品陳列樣板間”，入住即產品體驗。

例如，亞朵茶包選用自有茶園種植的紅茶、綠茶，礦泉水旁放置茶村介紹卡；茶包配備一次性外帶杯，方便客人泡茶帶走。

其床墊、枕頭因“改善失眠”獲大量好評，香薰更有粉絲復刻房間布局與燈光以營造住店氛圍。

為促進下單，亞朵在房間設置二維碼，掃碼可購同款；小程序商品若未在房間展示，可申請免費體驗（服務員送房試用）；離店時，大堂設專門商品售賣區吸引購買。

此模式下，亞朵無需實體零售門店，卻能通過酒店場景為線上引流，零售業務成為核心營收來源：2024年零售收入21.98億元，同比增長126.2%，占總收入30.33%。

但亞朵零售業務亦存隱憂：

爆款集中：自營平臺“亞朵星球”產品豐富，但熱銷品僅集中于枕頭（銷售額占比42%）、被子等少數品類，若核心產品出現質量問題，影響巨大。

6月初，杭州亞朵被曝客房使用印有醫院標志的枕套，引發粉絲震驚，具體銷量影響待觀察。

線上依賴度高：2024年零售線上GMV占比超90%，酒店內銷售區與體驗服務實際轉化率低。

線上流量除官方營銷外，很大部分來自員工推銷——亞朵為門店設定銷售任務，員工通過朋友圈、小紅書、閑魚等渠道推廣，因此可見大量“亞朵員工”博主賣力推銷枕頭。

競爭加劇：亞朵產品依賴代工廠生產，無核心門檻，市面“同款”產品眾多；酒店行業其他品牌亦可復制其模式，如華住集團2024年3月推出枕頭產品，廣告詞（“幾十萬次枕頭測試”“2.7億會員親測”“客房即終端的沉浸式消費鏈路”）與亞朵高度相似。

此外，亞朵服務優勢正被追趕：民宿與酒店推出免費洗衣、早晚餐、定時營養餐等服務，部分網紅酒店“第四空間”更豐富。

2024年亞朵雖業績亮眼，但日均房價、平均可出租客房收入、入住率等關鍵指標持續下滑。

未來，亞朵能否維持高增長，仍是待解難題。