在美妝行業，提起“廈門幫”，業內人士無不刮目相看。因為他們打造的品牌在抖音美妝排行榜中頻頻亮相，GMV屢創新高，單月破億已成常態。2024年Q1抖音美妝品牌榜TOP20中，國貨品牌強勢占據13席，其中溫博士、VC、AKF、DCEXPORT、左右顏色等廈門品牌表現尤為亮眼。此外，三資堂、eLL、小樹美、宮芙、造物者、BUV等廈門系品牌也多次躋身榜單，展現出廈門美妝產業的強勁實力。

然而，很多人并不知道，這些品牌中有不少虛假宣傳，而且布局深遠，比如本文所要提及宮芙。

陳彥妃推薦的宮芙，涉嫌虛假宣傳

在抖音宮芙官方旗艦店，這款已售14.5萬單的宮芙輕透美白防曬面部素顏乳霜，宣傳的產品明星推薦官為陳彥妃，其頁面多次宣傳“抗衰”，還在產品信息一欄用大字填寫產品功效：“防水防汗”“抗皺”“緊致”“舒緩”“修護”“敏感肌可用”等功效、

通過藥監局官方查詢發現，這款注冊證號為“國妝特字20254681”的宮芙輕透美白防曬面部素顏乳霜，備案的產品功效為“祛斑美白,防曬,保濕,美容修飾”。

《化妝品功效宣稱評價規范》第九條明確規定，具有抗皺、緊致、舒緩、控油、去角質、防斷發和去屑功效，以及宣稱溫和（如無刺激）或量化指標（如功效宣稱保持時間、功效宣稱相關統計數據等）的化妝品，應當通過化妝品功效宣稱評價試驗方式，可以同時結合文獻資料或研究數據分析結果，進行功效宣稱評價。第十條規定，具有祛斑美白、防曬、防脫發、祛痘、滋養和修護功效的化妝品，應當通過人體功效評價試驗方式進行功效宣稱評價。第十一條規定，進行特定宣稱的化妝品（如宣稱適用敏感皮膚、宣稱無淚配方），應當通過人體功效評價試驗或消費者使用測試的方式進行功效宣稱評價。

《化妝品注冊和備案檢驗工作規范》則規定，防曬產品宣稱“防水”“防汗”或“適合游泳等戶外活動”等內容的，應當根據其所宣稱防水程度或時間按規定的方法檢測防水性能。

很明顯，宮芙輕透美白防曬面部素顏乳霜已經涉嫌虛假宣傳。

據媒體報道，“廈門幫”出圈的一個重要原因就是深度綁定抖音，開設大量平臺賬號，以白牌產品嶄露頭角，隨后大手筆投流，廣泛測試爆款內容（每天發上千條短視頻素材），再進行規模性復制，實現快速迭代的投流打法。其實，如果沒有虛假宣傳，即便品牌大量投流，流量的轉化率也可能沒有那么高。

據媒體報道，宮芙成立于2022年2月，僅用一年半時間便在2023年實現了10億元的銷售額，并榮獲抖音“最具增長趨勢品牌”獎項。當時，相關機構對其品牌估值約為20億元。

公開資料顯示，陳彥妃是中國內地影視女演員、流行樂歌手、模特，曾出演都市勵志喜劇《杜拉拉升職記》、主演治愈系愛情劇《愛的創可貼》，被譽為內地偶像劇花旦。然而，不知道陳彥妃是否意識到，她推薦的宮芙化妝品不僅賣得好，更因為她的推薦和虛假宣傳而銷量大增。僅在抖音平臺的一個店鋪中，這款優惠后售價199元的宮芙輕透美白防曬面部素顏乳霜就銷售了14.5萬單，總銷售額達到2885.5萬元。由此可見，明星代言、虛假宣傳以及大手筆的流量投放是如何收割消費者的。

商業布局

通過查詢發現，宮芙輕透美白防曬面部素顏乳霜的注冊人和生產企業為廣州煜明生物科技有限公司；抖音宮芙官方旗艦店的商家為宮芙匠心（廈門）商業有限公司。后者的股東為持股60%的富美聯合（廈門）生物科技有限公司和持股40%的胖子財富（廈門）投資有限公司。

富美聯合（廈門）生物科技有限公司的股東為持股99%的鄭超名和持股1%的鄭麗琴。胖子財富（廈門）投資有限公司為持股40%的金球財富（廈門）投資有限公司（何龍生和楊冬萍各持股99%和1%）和胖子財富（廈門）投資有限公司（鄭超名和鄭麗琴各持股99%和1%），以及持股20%的胖姐財富（廈門）投資有限公司（鄭輝萍和鄭麗琴各持股99%和1%）。

此外，胖子財富（廈門）投資有限公司直接持股富美聯合（廈門）生物科技有限公司（持股40%）、芙柳文創（廈門）有限公司（持股60%）、宮芙匠心（廈門）商業有限公司（持股40%），間接持有富美宮芙（廈門）化妝品有限公司、宮芙匠心（重慶）商業有限公司、富美宮芙（上海）品牌管理有限公司等15家公司股份，商業布局涉及廈門、上海和重慶。

富美聯合（廈門）生物科技有限公司布局則更大，包括不限于富美豆豆（上海）商業有限公司、宮芙匠心（廈門）商業有限公司、宮芙匠心（重慶）商業有限公司等15家公司。

目前，宮芙第三類日化用品的多個商標，都由星禧文化傳媒（廈門）有限公司持有，包括申請/注冊號37552248、81455598、73753561、73597733和79300377。該公司由星禧文化傳媒（廈門）有限公司持股99%，福建省橡樹信息科技有限公司持股1%。

通過股權穿透調查可以發現，宮芙系內部已形成錯綜復雜的股權關系網，其實際商業布局遠比表面所見更加龐大。僅在抖音平臺，宮芙就擁有多個認證賬號，包括“宮芙官方旗艦店”“宮芙美妝官方旗艦店直播號”“宮芙美妝旗艦店直播”“宮芙手部護理直播間”“宮芙美妝店”“宮芙品牌嚴選店”“宮芙素顏霜優選店”等，矩陣式運營模式可見一斑。

有意思的是，宮芙董事長何欽雄在解釋品牌理念時稱，做品牌就像曾國藩打仗的策略“結硬寨，打呆仗”——以消費者為中心，下笨功夫，持續提升產品質量，用心呵護品牌口碑。宮芙的Slogan“宮芙不負有心人”正是由此而來。不過，這番品牌理念似乎并未提及合規管理的重要性。

注：本文為網紅頭條獨家原創內容，授權發布