守住基本盤,度過苦戰期,建立護城河,日系車就還有機會。
文 / 盧山
年中時段,市場開始考核各大車企上半年的銷量表現。但對于日系品牌來說,情況注定有所不同。
2025年,是日系車企集體深度調整的轉型之年。銷量固然重要,但在銷量之外的舉措,更能讓人預見他們的未來。
擁抱中國市場,首先要擁抱中國的消費趨勢。扭轉銷量下滑的頹勢,首先是改變過去的思維定式。
2025年的日系車,我們看重的不是銷量,而是“二次入華”的角度和速度。
數據說話
不看重,也要先看看。雖然已有心理預期,但日系今年上半年的銷售數據,依然令人感到“慘烈”。
日系“御三家”中,豐田是轉型最快、最堅決和新車型推出最快的品牌。從數據來看,豐田也是今年上半年唯一保持了正增長的品牌。
其中,一汽豐田表現最佳,銷量達到377821輛,同比增長16%;廣汽豐田銷量達364218輛,雖然半年總成績僅微增,但6月環比增長了5.6%,整體趨勢企穩轉好;在豪華車細分市場備受沖擊之下,雷克薩斯上半年也實現了1.3%的正增長,銷量達到8.56萬輛,多少有些出人意料。
再看本田這邊。在“御三家”中,本田到目前還沒拿出有力新能源車型,這種速度的遲緩,直接反映在了銷量上。
今年上半年,本田兩家合資公司總銷量31.5萬輛,同比下滑超24%。其中,廣汽本田下滑25.63%,東風本田下滑37.4%。相比5年前的2020年(167萬輛),銷量已經不到同期的半數。
東風日產的情況恰好介于豐田和本田之間。今年上半年,東風日產(含啟辰、英菲尼迪)累計銷量279546輛,同比跌幅收窄至20%以內。
雖然跌幅仍然很高,但最新的N7車型表現確實相當突出,6月售出了6189輛。如果這一趨勢得以延續,至少能為東風日產貢獻超過3萬輛的增量。
除了“御三家”之外,率先擁抱中國技術實施全面轉型的馬自達,今年上半年的銷量也止跌回升,但整體基數較小。同時,馬自達的在華戰略,也從本土市場向對海外出口傾斜,成為日系品牌中,思路和角度比較特殊的存在。
組團合作
從上面的統計數據可以看到,日系品牌在中國依然陷入苦戰。苦戰的背后,是各大日系品牌“觸及靈魂”的轉型改革。
如前文所述,豐田的轉型最快速也最徹底,不僅是產品開發交由中國團隊負責,更核心的是體制上的改制。
其一,是ONE R&D研發體制改革,整合豐田在華研發中心資源,建立中國獨立研發體系,并將研發決策權從日本總部轉移至中國。
其二,是中國首席工程師(RCE)體制建立,推出了鉑智3X,鉑智7、bZ5這一系列中國原創新能源車型,甚至將包括卡羅拉(參數丨圖片)、凱美瑞、漢蘭達等眾多標桿旗艦車型的開發實權也交到中方團隊手中。
同時,豐田也在積極擴展在中國的“朋友圈”。在不久前的廣汽豐田科技日上,左手華為、右手小米、中間Momenta的畫面頗為出圈。在“生態化反”一詞已經成梗的2025年,豐田系實際上正在將這一目標真正落地變成現實。
向豐田有樣學樣最快的是東風日產,甚至在發展邏輯上,也同樣強調著“傳承與創新”。雖然具體是如何傳承,或許外界還不太清楚,但創新,則隨著N7的到來已經實實在在地擺在消費者面前。
東風日產N7的推出,代表著一個舊東風日產時代已經過去,新的東風日產正在到來。
與此同時,日產也公布了一系列恢宏的發展計劃。按照計劃,未來3年,東風日產將投入100億元用于新能源研發,并擴建技術中心以容納4000名員工。在研發效率上,產品研發周期縮短至24個月內,通過高度認可和充分授權本地研發團隊主導車型開發,打造中國新速度。
本田的情況其實也非常相似。在認識到自身在智能電動領域短板后,本田在2025年明顯加快了與中國科技企業合作的步伐。本田先后宣布與中國本土企業Momenta、DeepSeek、寧德時代達成深度戰略合作,覆蓋智能駕駛、AI交互與電池技術等領域。只是這些合作,目前還沒有具體產品的產出。
無論是豐田的鉑智3X、鉑智7、bZ5,還是日產的N7,這些全面由中方操刀完成的新能源車型,盡管在銷量占比上還不能稱之為主體,但無論其增速,還是由此帶來的話題度提升,都讓日系車企更加具象化地認識到本土化的重要性。
與中國力量的組團合作,可能是度過這個階段唯一的選擇。但這只是個開始,遠未到終點。
刺猬取暖
從上述“御三家”的措施不難看出,大家的思路方向趨于一致,甚至連合作伙伴的選擇都大差不差。這首先當然是出于這些中方企業的技術優勢,但也帶來不可避免的“刺猬取暖”新問題。
距離太遠,無法互相溫暖。距離太近,則會互相扎到。當外資車企越來越多、越來越緊密地與中國科技公司捆綁,這種矛盾的發生會越來越多。
其中的問題有幾點:第一,是不是意味著新一輪的同質化?第二,主機廠的話語權是否被削弱?第三,新車如果銷量不佳誰來擔責?
當合資車企一窩蜂地用上Momenta的智駕、華為的座艙、寧德時代的電池,是否意味著在這些不同品牌的外殼之下,消費者其實得到的是幾乎一樣的體驗呢?
當然這些新車會在外觀設計、底盤調校、整車構造上形成差別,但當產品描述中出現越來越多雷同的技術名詞和合作品牌,消費者又怎么能不產生同質化的聯想?
就像目前的“界”系列。隨著各種“界”的層出不窮,消費者已經越來越難區分之間的差別。由此帶來的,是這些“界”再難復制最初“問界”的一鳴驚人。
而核心價值的外包,注定意味著主機廠的話語權削弱。尤其當合作伙伴都是敞開門做生意的第三方時,溝通磨合試錯的成本都會逐步增加。
目前的模式對于成規模的超大型車企來說,或許只是過渡期的解決方案。如何在“新合資時代”構建自己的護城河,是包括日系在內的所有外資車企,現在所必須思考的問題。
無論是中方負責制,還是與中國科技公司深度合作,這些新模式成立的基礎,都在于由此開發的新車型能夠得到市場的認可。
但實際上,中國汽車早已過度飽和。內卷也好,價格戰也罷,無不是在為這些過飽和買單。在這樣的現實環境中,沒有任何一個品牌和產品能保證100%的成功。而新構建起的開發模式,是否禁得起失敗的挫折?在此還要打個問號。如果出現失敗,是否會退回過去的模式,同樣亦未可知。
總而言之,“刺猬取暖”是一種非常微妙的平衡和分寸。如何找到讓彼此都舒服的尺度,是在確立新方向、新模式之后,合資車企所需要面對的新課題。
保基本盤
燃油車回暖,是最近比較熱門的一個話題。包括大眾汽車、通用汽車在內的合資車企,銷量都在上漲。實際上,豐田上半年的正增長,同樣主要得益于傳統燃油車的堅挺。
而本田和日產的持續下行,最重要的原因也是燃油車基本盤的崩潰。就像本田常務執行役員五十嵐雅行所說:“(中國)燃油車市場處于縮小狀態,我們的處境是苦戰。”
可以說,守住基本盤,無論是日系還是其他合資車企,就不會傷筋動骨。只是,要打贏基本盤守衛戰,不是沒有代價的。
首先是價格戰的不可避免。從最初的只打價值戰不打價格戰,到后來的主動出擊,推出各種“一口價”。
這場價格戰,在天籟推出12.78萬元的一口價到達一個高峰。B級車賣成A級車,A級車賣成小車,已經習以為常。看看現在中國車企推出新車的定價,奇瑞新C級車賣到15萬元,新一代中國“神車”小米YU7 25萬元起。市場格局未定,價格戰就還會延續。
巨額優惠換來的銷量和份額,注定是不可持續的惡性競爭。日系車在傳統優勢領域,必須找到新的賣點和話題。
廣汽豐田用HEV、增程、插混三種技術路線鎮住混動這個豐田主場。增程版的漢蘭達和賽那,將成為下一代旗艦車型最有競爭力的賣點。豐田的第六代雙擎也在開發中,更大電池、更長續航是必然的,這對于不想充電派來說,同樣也很有吸引力。
驅動能源可以是新的,但品牌和車型是經典的。這是傳統合資車企真正的優勢所在。憑借這手“大混動布局”,廣汽豐田就足以吸引相當多的消費者回流。
日系穩住基本盤的另一個關鍵,是品質。在當下,新能源車事故上新聞的案例不要太多。對中國本土車的質疑,最多的也是品質問題。
高可靠性的口碑,不是一天兩天造就的。但要打破,可能只需要一兩個新聞事件。日系車,不管是新能源,還是燃油車,能夠守住“品質”這道關,就能夠守住自己的基本盤。
在2025年這個承上啟下的轉型期,日系品牌在華的發展方向,很難用半年一年的銷量去評判。
能夠守住基本盤,度過苦戰期,建立護城河,日系車就還有機會。【版權聲明】本文系汽車人傳媒原創稿件,未經授權不得轉載。
特別聲明:以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布,本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.