藍鯊導讀：彎道超車，越來越難

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

被李佳琦帶火的新銳護膚品牌翻車了。

近日，“逐本”因多款產品被曝成分備案與實際不符、創始人直播涉嫌虛假宣傳等陷入輿論風波。據媒體報道，浙江省藥品監督管理局已轉屬地市場監管部門介入核查，涉事產品緊急下架，品牌方發布聲明致歉，但否認其產品成分宣傳不當，并強調所有產品均不涉及質量安全問題。

而在今年“618”期間，逐本還是卸妝類銷冠。

（來源：官網）

逐本“翻車”，其他國貨美妝新品牌的日子也不好過，從抖音這個眾多美妝新品牌起盤的平臺就能窺其一斑。今年上半年，在抖音TOP20榜上，僅有美詩、蒂洛薇2個抖品牌，原本大火的嬌潤泉、迪仕艾普、溫博士等“廈門幫”“安徽幫”美妝品牌已經看不到身影。

而在新品牌“落寞”的同時，韓束、珀萊雅、歐萊雅和雅詩蘭黛等一種老品牌則始終“霸榜”，珀萊雅甚至已經買入“百億俱樂部”，巨子生物、珀萊雅等美妝類上市公司也被投資者看好。似乎，中國美妝行業正在進入“強者恒強”，新品牌“紅不過三年”的狀況，這背后的原因是什么？

近年來，隨著國家綜合實力的增強和民族文化自信的覺醒，消費者對本土品牌的認可度持續攀升，使得國貨美妝展現出強勁的崛起勢頭，而社交媒體、電商行業迎來爆發式發展，也給國貨美妝新品牌提供了“彎道超車”的可能性。但縱觀國貨美妝新品牌的發展歷程，不免存在著各種問題。

造概念

在競爭激烈的美妝市場，快速形成差異化的美學定位及建立獨特美學壁壘至關重要。如何形成自己的差異化定位，在如今消費者觀念不斷變化的情況下，一些國貨美妝新品牌深諳“造概念”之道。

比如正在沖擊國貨高端護膚第一股的林清軒，主要是通過講東方紅山茶花的原料故事，打造珍稀成分（紅山茶花）+前沿科技（細胞修復）+東方敘事的邏輯，最終營造出一種稀缺性和價值認同，提升品牌調性，從而獲取高定價基礎。

新銳品牌逐本則不斷向世人宣揚，逐本崇尚自然及萬物平衡的東方哲學，致力于以天然的芳香療愈產品，幫助消費者喚醒內在的治愈力，重塑內里平衡，探尋身心合一、回歸滋養生命本真的東方生活美學。在“東方芳療”理念下，逐本推出主打“不傷皮脂膜”的養膚卸妝產品線。

“抖音頂流”谷雨也將《黃帝內經》的四季養生原則融入了品牌，提出“依時依令，有效護膚”的護膚理念，抓住肌膚會隨著節氣的變化而有不同的需求來打造產品。通過自然植物原料“光甘草定”，谷雨打造了全線的美白產品。

事實上，這種“造概念”在美妝行業中非常常見，無論是海藍之謎的深海巨藻、嬌蘭的御廷蘭花還是喬治阿瑪尼的鳳凰草，都是通過原料故事和科技背書，來營銷稀缺性和神秘感，本質上是品牌用產品當做媒介向消費者販賣身份認同。

然而，向消費者販賣身份認同的背后，是其產品需具備相應的功能。事實上，在利用中國傳統文化為品牌背書的同時，許多美妝新品牌都陷入了夸大宣傳、虛假宣傳的漩渦。

比如，今年2月，林清軒在北京富力廣場購物中心的門店廣告燈箱中使用了“林清軒山茶花抗老修護專家”的宣傳語，并展示了兩款產品。但北京市朝陽區市場監督管理局核查發現，“林清軒品牌系列化妝品均無抗老功效”。涉事的兩款產品——“山茶花修護平衡精華肌底液”和“山茶花抗皺修護精華油”的實際功效僅限于滋養、修護、保濕、抗皺和緊致等。林清軒被認定為虛假宣傳，罰款2.1萬余元。

今年6月25日，逐本創始人劉倩菲在小紅書直播中講解多款“逐本香養”系列單方精（凈）油產品時，宣稱產品可“長小毛毛（育發）”“調節月經不規律”“化痰止咳、抗病毒”，這些表述直接踩中《化妝品監督管理條例》明令禁止的“明示或暗示醫療作用”紅線。

套模板

從“肌先知”憑借祛斑美白爆品年銷售額破8億，到“嬌潤泉”借力頭部主播登頂榜單，再到廈門幫“三資堂”以睫毛膏、眉筆橫掃千萬銷量，這些品牌憑借“套模板”的方式批量制造了一批美妝新品牌，力壓一眾國際品牌和傳統國貨，締造了一夜暴富的傳奇。

從產品思路來看，這些美妝新品牌普遍采用“超級爆品”模式，聚焦美白、抗衰等用戶痛點，以低價（如9.9元）或高價（強調“大牌平替”）兩極分化策略吸引消費者。例如，VC品牌憑借一款素顏霜在2023年雙11登頂抖音彩妝GMV榜首；以廈門起量科技等為代表的“廈門幫”則通過低成本產品、高投放費比的效率模型，快速復制爆品。

推廣方式上，美妝新品牌大多采用明星代言背書的方式“直擊”目標消費者。比如，VC品牌瞄準三、四線30-40歲的初老女性，請來了在這一年齡段知名度頗高的趙雅芝、黃奕為產品背書。明星光環的加持下，品牌曝光度、知名度和影響力迅速提升，而這些明星推薦的視頻片段也成為了VC反復宣傳的素材。

為獲得消費者信任，美妝新品牌采用24不間斷的直播方式，在話術上采用機械化的循環話術。以VC品牌為例，在直播間內不停重復產品五重維C、煙酰胺等核心成分、美麗修行檢驗報告、主播試用直觀效果等模板化內容，并加以限時、限量的小樣贈送誘惑用戶下單。

憑借“高利潤+明星背書+長時間直播+爆品”的黃金公式，眾多美妝新品牌一站式完成種草和銷售收割，但卻很難走出穩健的增長曲線。

由于虛假宣傳屢遭處罰、產品功效爭議不斷、投流成本居高不下，不少美妝新品牌逃不過“曇花一現”的命運。2023年初，肌先知的母公司麥凱萊就被曝光拖欠供應商貨款，金額高達4500萬元，到2024年11月更是直接被強制拍賣。

2024年異軍突起的溫博士也后繼乏力，爆火時間僅5個月。數據顯示，溫博士2024年1月-5月的GMV均突破億元，2024年2月更是闖進了抖音月榜TOP10，但隨后排名一直下滑。今年上半年，溫博士已經從去年上半年的第17名跌至第207名。

有業內人士表示，從選品到做短視頻內容，再到做自播，美妝新品牌有一套環環相扣的邏輯和流程，促成了它的快速起量，但其自營投流打法，成本較高，可持續性較差。

苦練內功

近年來，依托社交媒體紅利和流量打法，一批美妝國貨新品牌迅速崛起，風光無限。然而，喧囂背后，一些業內人士也表示，僅靠流量驅動的增長模式恐難以為繼，其邊際效應正加速遞減。

高昂的獲客成本、同質化的營銷競爭、消費者日益提升的辨別力與對產品力的更高要求，都在不斷擠壓單純“流量造星”的空間。決定國貨美妝品牌能否行穩致遠的，絕非一時的聲量，而是扎扎實實的“內功修煉”。

經濟學理論認為，“決定一個經濟體實現經濟可持續增長的因素是技術進步。”艾媒咨詢數據也顯示，2024年中國消費者在購買化妝品時，最關注的因素是產品成分（58.8%）和產品功效（41.4%）。這意味著，美妝企業需要在原料、研發等方面建立自己的壁壘。

事實上，如歐萊雅、聯合利華、雅詩蘭黛、寶潔等全球美妝巨頭均在研發方面投入甚巨。以歐萊雅為例，其在全國11個國家設有20個研究中心，擁有一支由4000多名科學家和3000名技術專業人士組成的研發團隊。

近年來，中國國貨美妝巨頭雖然仍看重營銷的力量，但也有計劃在研發方面進行巨額投入。比如，營收破百億的珀萊雅，目前擁有杭州龍塢研發中心、上海研發中心、歐洲科創中心三大中心，并構建了“基礎研究-應用研究-臨床研究-外部合作”的四級研發體系，在抗衰老機理研究、頭皮微生態調控、可持續原料開發等領域形成了技術壁壘。

即便是近年來“水逆”的華熙生物，在整體經營業績持續承壓的情況下，依然愿意投入資源支持研發工作，以期望通過研發創新來推動未來的業績增長。數據顯示，2024年，華熙生物研發投入再創歷史新高，達到4.66億元，同比增長4.46%，研發投入占營業收入的比重為8.68%。值得一提的是，2024年華熙生物研發人員薪酬有小幅增加，達到了21.98萬元，平均薪酬相比2023年的20.61萬元，人均增加了近1.4萬元。

據藍鯊消費不完全統計，合成生物、膠原蛋白、輕醫美等都是華熙生物、珀萊雅、丸美等上市公司發力的重要方向。比如，珀萊雅在上個月剛剛推出首款械字號產品——醫用重組膠原蛋白敷貼，主打醫美術后修護功能。近期，華熙生物“炮轟”膠原蛋白引發輿論紛紛，但實際上華熙生物早在2022年就宣稱要進軍膠原蛋白賽道，并專門收購了一家膠原蛋白企業51%的股權，成為其控股股東。

相比之下，尚未上市的美妝新品牌在資金方面的投入略顯不足。以林清軒為例，2022-2024年，林清軒的研發費用分別為0.21億元、0.20億元和0.30億元，研發費用率分別為3%、2.48%和2.47%，投入的資金與上市公司具有相當大的差距。

或許，這才是如今美妝行業“強者恒強”，新銳品牌難以持久的根源。