6月26日,南京西路商圈的太古匯揭幕其全新概念地標(biāo)“路易號(hào)”。時(shí)至今日,“路易號(hào)”已亮相兩周有余。作為L(zhǎng)V全球第三座以硬箱為靈感、唯一采用巨輪造型的藝術(shù)地標(biāo), “路易號(hào)”的打卡熱潮能帶來(lái)多少消費(fèi)轉(zhuǎn)化?“路易號(hào)”創(chuàng)造了怎樣的消費(fèi)新場(chǎng)景?網(wǎng)紅消費(fèi)場(chǎng)景如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅?
2025年6月25日,上海,“路易號(hào)”吸引眾多游客拍照打卡。澎湃新聞?dòng)浾?朱偉輝 圖
7月1日至9日,澎湃研究所研究員多次造訪“路易號(hào)”及其周邊商圈,采訪了13名前來(lái)打卡的市民和游客,7家周邊店鋪的店長(zhǎng),并采訪了上海社科院城市文化創(chuàng)新研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、上海文化研究中心副主任包亞明,探討消費(fèi)場(chǎng)景的意義與可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的方法。
何為消費(fèi)場(chǎng)景?舒適物的集合,生活方式的容器
2021年,《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》發(fā)布。文件在“完善大中城市宜居宜業(yè)功能”章節(jié)中提出“營(yíng)造現(xiàn)代時(shí)尚的消費(fèi)場(chǎng)景,提升城市生活品質(zhì)”。這是“消費(fèi)場(chǎng)景”概念首次出現(xiàn)在中央文件中。
但包亞明表示,在進(jìn)入中央文件之前,“消費(fèi)場(chǎng)景”這一概念已經(jīng)在學(xué)術(shù)界持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間的討論,形成了成體系的“場(chǎng)景研究”領(lǐng)域。美國(guó)新芝加哥學(xué)派學(xué)者克拉克(Terry N. Clark)將場(chǎng)景理論發(fā)展成城市研究新范式,強(qiáng)調(diào)城市空間中的文化消費(fèi)實(shí)踐對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用。
克拉克著有《場(chǎng)景:空間品質(zhì)如何塑造社會(huì)生活》一書(shū),他認(rèn)為場(chǎng)景等于生活方式的容器。城市的場(chǎng)景主要由一些舒適的設(shè)施、活動(dòng)和服務(wù)組合而成。這些舒適物組合不僅具有功能性,還傳遞了特定的文化價(jià)值觀和生活方式。不同的場(chǎng)景會(huì)吸引不同的群體聚集,從而釋放出場(chǎng)景的動(dòng)能。該書(shū)譯者、國(guó)內(nèi)場(chǎng)景研究代表性學(xué)者北京市委黨校(北京行政學(xué)院)教授吳軍認(rèn)為,消費(fèi)場(chǎng)景賦予了消費(fèi)更多的意義,它不僅把消費(fèi)看作經(jīng)濟(jì)行為,還將消費(fèi)拓展為具有經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多重意義的豐富概念。
“場(chǎng)景理論”在當(dāng)下有較強(qiáng)的解釋力,尤其在消費(fèi)與城市空間的關(guān)系、新消費(fèi)現(xiàn)象與形態(tài)上。“場(chǎng)景可以涵蓋一個(gè)街區(qū)、一個(gè)景區(qū)、商業(yè)中心、園區(qū),甚至把整個(gè)城市作為一個(gè)整體來(lái)塑造和運(yùn)營(yíng)一個(gè)IP。所以它涵蓋的內(nèi)容包括餐飲、文化、演藝、非遺、購(gòu)物,以及很多其他新型物理空間。它的帶動(dòng)力、涵蓋廣度和帶來(lái)的體驗(yàn)復(fù)雜性,都是傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)無(wú)法比擬的。”包亞明表示。
“路易號(hào)”創(chuàng)造出了怎樣的消費(fèi)場(chǎng)景?從內(nèi)部業(yè)態(tài)來(lái)看,“路易號(hào)”并非旗艦商店,而是融合展覽、美食、零售為一身的復(fù)合型概念空間,打造了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景。由于限流,7月的第一天,當(dāng)月的全部名額已經(jīng)預(yù)約滿。這也意味著,大部分人無(wú)法體驗(yàn)巨輪內(nèi)部的消費(fèi)場(chǎng)景。
但該消費(fèi)場(chǎng)景并不限于巨輪空間內(nèi)部。在“路易號(hào)”開(kāi)幕之后,興業(yè)太古匯又啟動(dòng)了“邂逅瀚海”的藝術(shù)項(xiàng)目,集合了來(lái)自中、英、日的三位藝術(shù)家,共同做了一個(gè)海洋主題的項(xiàng)目,將整個(gè)商場(chǎng)的空間打造成一片浩瀚海域。
2025年7月9日,興業(yè)太古匯中“邂逅瀚海”項(xiàng)目的藝術(shù)裝置。本文除特殊說(shuō)明外,均為戴媛媛 攝
“‘路易號(hào)’是一個(gè)比較特殊的場(chǎng)景消費(fèi)嘗試。首先,這是由奢侈品品牌特質(zhì)決定的,為給消費(fèi)者提供比較舒適的消費(fèi)環(huán)境,它不能讓很多人進(jìn)去。但值得肯定的是,至少它并不是用錢(qián)來(lái)決定誰(shuí)能進(jìn)去。只要你預(yù)約了就可以進(jìn)去,不買(mǎi)也沒(méi)關(guān)系。其次,作為消費(fèi)場(chǎng)景,最終埋單的是品牌方,而不是用公共資金來(lái)承擔(dān)。LV愿意做這個(gè)事情,這對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)也是多贏。”包亞明表示。
“路易號(hào)”熱在一周后明顯消退
在“路易號(hào)”開(kāi)幕的第一個(gè)周末,興業(yè)太古匯的客流量達(dá)平時(shí)的3倍。6月28日,太古匯及周邊達(dá)到客流高峰17萬(wàn)人次,說(shuō)明了網(wǎng)紅地標(biāo)的客流帶動(dòng)作用。7月10日,靜安區(qū)表示,展覽啟幕以來(lái),興業(yè)太古匯周邊客流日均超8萬(wàn)人次,周邊商業(yè)體和商戶銷(xiāo)售額普遍增長(zhǎng)20%至30%。研究員在走訪周邊店鋪時(shí)也發(fā)現(xiàn),大部分店鋪的人流都成倍激增。
吳江路上一家運(yùn)動(dòng)品牌店的店長(zhǎng)表示,平時(shí)工作日的客流在200-300人次,周末700-800人次,“路易號(hào)”開(kāi)幕后,人流量約為平時(shí)的1.5倍。另一家雜貨店的人流增長(zhǎng)更明顯,約為平時(shí)的2倍,“工作日2000人次左右的客流變4000人次,周末3000人次左右的客流變6000人次”。
增加的人流產(chǎn)生了多少消費(fèi)?業(yè)態(tài)不同,提升幅度也有差別。上述雜貨店店長(zhǎng)表示,營(yíng)業(yè)額大約提升了20%,但運(yùn)動(dòng)品牌店店員卻表示,“只增加了一兩單的消費(fèi)”。餐飲的帶動(dòng)作用更加明顯,一位果汁店店員表示,營(yíng)業(yè)額約提升30%,“高溫天氣,大家很容易口渴。”
受訪的大部分游客都表示,“只是過(guò)來(lái)打個(gè)卡”。來(lái)自溫州的21歲游客小侯自日本旅游回來(lái),從浦東機(jī)場(chǎng)乘坐地鐵到虹橋火車(chē)站,順道打個(gè)卡,打完卡就走。“這個(gè)船在網(wǎng)上很火,一個(gè)奢侈品品牌造了一個(gè)龐然巨物,感覺(jué)很好奇,過(guò)來(lái)一探究竟。”
“巨輪-巨人”打卡視角。受訪者供圖
小侯只是路過(guò),但來(lái)自山東的18歲游客小廉卻表示,在上海的2天行程中,“路易號(hào)”是重要一站。她是“時(shí)代少年團(tuán)”粉絲,“時(shí)代少年團(tuán)”受邀參加開(kāi)幕式,她此行也是為了去偶像去過(guò)的地方。但很遺憾沒(méi)能預(yù)約成功無(wú)法入內(nèi),打卡完后,她打算就近就餐,晚上會(huì)再次來(lái)打卡,“據(jù)說(shuō)夜景更好看”。
但是,研究員連續(xù)走訪的一周多時(shí)間里,明顯感受到人流的消退。周?chē)亩嗉业赇伇硎荆肆髁康某杀都ぴ鲋怀霈F(xiàn)在“路易號(hào)”開(kāi)幕后的一周內(nèi),一周之后,人流量明顯下滑。附近一家炸串店店員表示,“6月的營(yíng)業(yè)額和4月差不多,我們體感上覺(jué)得來(lái)了很多人,但在店鋪的營(yíng)業(yè)額上沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。”
網(wǎng)紅消費(fèi)場(chǎng)景如何避免曇花一現(xiàn)?超越景觀,成為生活方式
為變流量為留量,7月10日,靜安區(qū)商務(wù)委與文旅局?jǐn)y手啟動(dòng)“靜安樂(lè)購(gòu)之旅”主題促消費(fèi)活動(dòng),聯(lián)動(dòng)14家周邊商場(chǎng)、酒店推出“靜安航線紀(jì)念船票”,將打卡地標(biāo)“路易號(hào)”與周邊商業(yè)資源串聯(lián)起來(lái),充分發(fā)揮“船票”的票根經(jīng)濟(jì)作用,擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景的范圍。
“靜安航線紀(jì)念船票”。上海靜安 供圖
“打卡地標(biāo),每個(gè)時(shí)代都有。上海有很多優(yōu)秀的歷史建筑,在武康大樓之前,標(biāo)志性的打卡建筑是國(guó)際飯店,因?yàn)樗巧虾5摹愎锾帯莻€(gè)時(shí)候它比武康大樓更有名。我覺(jué)得打卡地標(biāo)所創(chuàng)造的消費(fèi)場(chǎng)景可以分為兩類(lèi),一類(lèi)屬于景觀型,國(guó)際飯店和‘路易號(hào)’屬于此類(lèi)。二是生活方式型,典型的就是武康大樓,它是整個(gè)衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)的組成部分,背后有整個(gè)街區(qū)的支撐,其創(chuàng)造的消費(fèi)場(chǎng)景在于空間敘事力的演繹。”包亞明說(shuō)。
有網(wǎng)友表示“路易號(hào)”有超越武康大樓成為上海新晉網(wǎng)紅打卡地標(biāo)的趨勢(shì)。但包亞明卻表示,“不能比”。“‘路易號(hào)’只是抽取了航海和上海作為東方港口的簡(jiǎn)單符號(hào),但支撐武康大樓的是背后的整個(gè)街區(qū)。在武康大樓所構(gòu)筑的消費(fèi)場(chǎng)景中,消費(fèi)者體驗(yàn)的不僅是建筑物,而是它背后的歷史文化,以及整個(gè)街區(qū)的生活方式。”
但是,包亞明也表示,公眾需要對(duì)“路易號(hào)”持鼓勵(lì)、包容的態(tài)度。他以巴黎的埃菲爾鐵塔舉例,“埃爾菲鐵塔剛建好的時(shí)候,巴黎人覺(jué)得要拆掉它。但是后來(lái)大家更包容,把它保留了下來(lái),慢慢發(fā)展成了一個(gè)長(zhǎng)期的地標(biāo)。”“路易號(hào)”最終走向如何,包亞明認(rèn)為,“如果只是停留在奢侈品的層面,難以長(zhǎng)存。需要考慮的是,如何與普通人建立情感上的共鳴”。
2025年7月1日晚間,很多外地游客打卡拍照。
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