6月26日，南京西路商圈的太古匯揭幕其全新概念地標(biāo)“路易號(hào)”。時(shí)至今日，“路易號(hào)”已亮相兩周有余。作為L(zhǎng)V全球第三座以硬箱為靈感、唯一采用巨輪造型的藝術(shù)地標(biāo)， “路易號(hào)”的打卡熱潮能帶來(lái)多少消費(fèi)轉(zhuǎn)化？“路易號(hào)”創(chuàng)造了怎樣的消費(fèi)新場(chǎng)景？網(wǎng)紅消費(fèi)場(chǎng)景如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅？

2025年6月25日，上海，“路易號(hào)”吸引眾多游客拍照打卡。澎湃新聞?dòng)浾?朱偉輝 圖

7月1日至9日，澎湃研究所研究員多次造訪“路易號(hào)”及其周邊商圈，采訪了13名前來(lái)打卡的市民和游客，7家周邊店鋪的店長(zhǎng)，并采訪了上海社科院城市文化創(chuàng)新研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、上海文化研究中心副主任包亞明，探討消費(fèi)場(chǎng)景的意義與可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的方法。

何為消費(fèi)場(chǎng)景？舒適物的集合，生活方式的容器

2021年，《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》發(fā)布。文件在“完善大中城市宜居宜業(yè)功能”章節(jié)中提出“營(yíng)造現(xiàn)代時(shí)尚的消費(fèi)場(chǎng)景，提升城市生活品質(zhì)”。這是“消費(fèi)場(chǎng)景”概念首次出現(xiàn)在中央文件中。

但包亞明表示，在進(jìn)入中央文件之前，“消費(fèi)場(chǎng)景”這一概念已經(jīng)在學(xué)術(shù)界持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間的討論，形成了成體系的“場(chǎng)景研究”領(lǐng)域。美國(guó)新芝加哥學(xué)派學(xué)者克拉克（Terry N. Clark）將場(chǎng)景理論發(fā)展成城市研究新范式，強(qiáng)調(diào)城市空間中的文化消費(fèi)實(shí)踐對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用。

克拉克著有《場(chǎng)景：空間品質(zhì)如何塑造社會(huì)生活》一書(shū)，他認(rèn)為場(chǎng)景等于生活方式的容器。城市的場(chǎng)景主要由一些舒適的設(shè)施、活動(dòng)和服務(wù)組合而成。這些舒適物組合不僅具有功能性，還傳遞了特定的文化價(jià)值觀和生活方式。不同的場(chǎng)景會(huì)吸引不同的群體聚集，從而釋放出場(chǎng)景的動(dòng)能。該書(shū)譯者、國(guó)內(nèi)場(chǎng)景研究代表性學(xué)者北京市委黨校(北京行政學(xué)院)教授吳軍認(rèn)為，消費(fèi)場(chǎng)景賦予了消費(fèi)更多的意義，它不僅把消費(fèi)看作經(jīng)濟(jì)行為，還將消費(fèi)拓展為具有經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多重意義的豐富概念。

“場(chǎng)景理論”在當(dāng)下有較強(qiáng)的解釋力，尤其在消費(fèi)與城市空間的關(guān)系、新消費(fèi)現(xiàn)象與形態(tài)上。“場(chǎng)景可以涵蓋一個(gè)街區(qū)、一個(gè)景區(qū)、商業(yè)中心、園區(qū)，甚至把整個(gè)城市作為一個(gè)整體來(lái)塑造和運(yùn)營(yíng)一個(gè)IP。所以它涵蓋的內(nèi)容包括餐飲、文化、演藝、非遺、購(gòu)物，以及很多其他新型物理空間。它的帶動(dòng)力、涵蓋廣度和帶來(lái)的體驗(yàn)復(fù)雜性，都是傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)無(wú)法比擬的。”包亞明表示。

“路易號(hào)”創(chuàng)造出了怎樣的消費(fèi)場(chǎng)景？從內(nèi)部業(yè)態(tài)來(lái)看，“路易號(hào)”并非旗艦商店，而是融合展覽、美食、零售為一身的復(fù)合型概念空間，打造了一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景。由于限流，7月的第一天，當(dāng)月的全部名額已經(jīng)預(yù)約滿。這也意味著，大部分人無(wú)法體驗(yàn)巨輪內(nèi)部的消費(fèi)場(chǎng)景。

但該消費(fèi)場(chǎng)景并不限于巨輪空間內(nèi)部。在“路易號(hào)”開(kāi)幕之后，興業(yè)太古匯又啟動(dòng)了“邂逅瀚海”的藝術(shù)項(xiàng)目，集合了來(lái)自中、英、日的三位藝術(shù)家，共同做了一個(gè)海洋主題的項(xiàng)目，將整個(gè)商場(chǎng)的空間打造成一片浩瀚海域。

2025年7月9日，興業(yè)太古匯中“邂逅瀚海”項(xiàng)目的藝術(shù)裝置。本文除特殊說(shuō)明外，均為戴媛媛 攝

“‘路易號(hào)’是一個(gè)比較特殊的場(chǎng)景消費(fèi)嘗試。首先，這是由奢侈品品牌特質(zhì)決定的，為給消費(fèi)者提供比較舒適的消費(fèi)環(huán)境，它不能讓很多人進(jìn)去。但值得肯定的是，至少它并不是用錢(qián)來(lái)決定誰(shuí)能進(jìn)去。只要你預(yù)約了就可以進(jìn)去，不買(mǎi)也沒(méi)關(guān)系。其次，作為消費(fèi)場(chǎng)景，最終埋單的是品牌方，而不是用公共資金來(lái)承擔(dān)。LV愿意做這個(gè)事情，這對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)也是多贏。”包亞明表示。

“路易號(hào)”熱在一周后明顯消退

在“路易號(hào)”開(kāi)幕的第一個(gè)周末，興業(yè)太古匯的客流量達(dá)平時(shí)的3倍。6月28日，太古匯及周邊達(dá)到客流高峰17萬(wàn)人次，說(shuō)明了網(wǎng)紅地標(biāo)的客流帶動(dòng)作用。7月10日，靜安區(qū)表示，展覽啟幕以來(lái)，興業(yè)太古匯周邊客流日均超8萬(wàn)人次，周邊商業(yè)體和商戶銷(xiāo)售額普遍增長(zhǎng)20%至30%。研究員在走訪周邊店鋪時(shí)也發(fā)現(xiàn)，大部分店鋪的人流都成倍激增。

吳江路上一家運(yùn)動(dòng)品牌店的店長(zhǎng)表示，平時(shí)工作日的客流在200-300人次，周末700-800人次，“路易號(hào)”開(kāi)幕后，人流量約為平時(shí)的1.5倍。另一家雜貨店的人流增長(zhǎng)更明顯，約為平時(shí)的2倍，“工作日2000人次左右的客流變4000人次，周末3000人次左右的客流變6000人次”。

增加的人流產(chǎn)生了多少消費(fèi)？業(yè)態(tài)不同，提升幅度也有差別。上述雜貨店店長(zhǎng)表示，營(yíng)業(yè)額大約提升了20%，但運(yùn)動(dòng)品牌店店員卻表示，“只增加了一兩單的消費(fèi)”。餐飲的帶動(dòng)作用更加明顯，一位果汁店店員表示，營(yíng)業(yè)額約提升30%，“高溫天氣，大家很容易口渴。”

受訪的大部分游客都表示，“只是過(guò)來(lái)打個(gè)卡”。來(lái)自溫州的21歲游客小侯自日本旅游回來(lái)，從浦東機(jī)場(chǎng)乘坐地鐵到虹橋火車(chē)站，順道打個(gè)卡，打完卡就走。“這個(gè)船在網(wǎng)上很火，一個(gè)奢侈品品牌造了一個(gè)龐然巨物，感覺(jué)很好奇，過(guò)來(lái)一探究竟。”

“巨輪-巨人”打卡視角。受訪者供圖

小侯只是路過(guò)，但來(lái)自山東的18歲游客小廉卻表示，在上海的2天行程中，“路易號(hào)”是重要一站。她是“時(shí)代少年團(tuán)”粉絲，“時(shí)代少年團(tuán)”受邀參加開(kāi)幕式，她此行也是為了去偶像去過(guò)的地方。但很遺憾沒(méi)能預(yù)約成功無(wú)法入內(nèi)，打卡完后，她打算就近就餐，晚上會(huì)再次來(lái)打卡，“據(jù)說(shuō)夜景更好看”。

但是，研究員連續(xù)走訪的一周多時(shí)間里，明顯感受到人流的消退。周?chē)亩嗉业赇伇硎荆肆髁康某杀都ぴ鲋怀霈F(xiàn)在“路易號(hào)”開(kāi)幕后的一周內(nèi)，一周之后，人流量明顯下滑。附近一家炸串店店員表示，“6月的營(yíng)業(yè)額和4月差不多，我們體感上覺(jué)得來(lái)了很多人，但在店鋪的營(yíng)業(yè)額上沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。”

網(wǎng)紅消費(fèi)場(chǎng)景如何避免曇花一現(xiàn)？超越景觀，成為生活方式

為變流量為留量，7月10日，靜安區(qū)商務(wù)委與文旅局?jǐn)y手啟動(dòng)“靜安樂(lè)購(gòu)之旅”主題促消費(fèi)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)14家周邊商場(chǎng)、酒店推出“靜安航線紀(jì)念船票”，將打卡地標(biāo)“路易號(hào)”與周邊商業(yè)資源串聯(lián)起來(lái)，充分發(fā)揮“船票”的票根經(jīng)濟(jì)作用，擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景的范圍。

“靜安航線紀(jì)念船票”。上海靜安 供圖

“打卡地標(biāo)，每個(gè)時(shí)代都有。上海有很多優(yōu)秀的歷史建筑，在武康大樓之前，標(biāo)志性的打卡建筑是國(guó)際飯店，因?yàn)樗巧虾５摹愎锾帯莻€(gè)時(shí)候它比武康大樓更有名。我覺(jué)得打卡地標(biāo)所創(chuàng)造的消費(fèi)場(chǎng)景可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)屬于景觀型，國(guó)際飯店和‘路易號(hào)’屬于此類(lèi)。二是生活方式型，典型的就是武康大樓，它是整個(gè)衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)的組成部分，背后有整個(gè)街區(qū)的支撐，其創(chuàng)造的消費(fèi)場(chǎng)景在于空間敘事力的演繹。”包亞明說(shuō)。

有網(wǎng)友表示“路易號(hào)”有超越武康大樓成為上海新晉網(wǎng)紅打卡地標(biāo)的趨勢(shì)。但包亞明卻表示，“不能比”。“‘路易號(hào)’只是抽取了航海和上海作為東方港口的簡(jiǎn)單符號(hào)，但支撐武康大樓的是背后的整個(gè)街區(qū)。在武康大樓所構(gòu)筑的消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者體驗(yàn)的不僅是建筑物，而是它背后的歷史文化，以及整個(gè)街區(qū)的生活方式。”

但是，包亞明也表示，公眾需要對(duì)“路易號(hào)”持鼓勵(lì)、包容的態(tài)度。他以巴黎的埃菲爾鐵塔舉例，“埃爾菲鐵塔剛建好的時(shí)候，巴黎人覺(jué)得要拆掉它。但是后來(lái)大家更包容，把它保留了下來(lái)，慢慢發(fā)展成了一個(gè)長(zhǎng)期的地標(biāo)。”“路易號(hào)”最終走向如何，包亞明認(rèn)為，“如果只是停留在奢侈品的層面，難以長(zhǎng)存。需要考慮的是，如何與普通人建立情感上的共鳴”。

2025年7月1日晚間，很多外地游客打卡拍照。

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