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對話出版從業(yè)者:營銷編輯轉(zhuǎn)型策劃編輯,要怎么做?

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文/李兆

本文約4900,預(yù)計(jì)10分鐘閱讀完畢

商務(wù)君按:很多從業(yè)者是因?yàn)橄氘?dāng)圖書編輯才進(jìn)入出版社的。但大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)對圖書編輯的能力和經(jīng)驗(yàn)要求都非常高,所以營銷編輯這個(gè)被認(rèn)為“門檻相對較低”的崗位,成了很多出版新人入行的第一站。不過,營銷編輯并非沒有轉(zhuǎn)崗機(jī)會,本文中的幾位圖書編輯,都是從營銷編輯成功轉(zhuǎn)型的,她們是如何做到的?

小紅書上有一篇“筆記”,標(biāo)題就叫“營銷編輯想轉(zhuǎn)策劃?并不容易。”

雖然營銷編輯和策劃編輯都帶著“編輯”兩字,但兩個(gè)工種之間有天壤之別。前者偏重“營銷推廣+銷售”,后者則主要集中于內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。有不少熱愛圖書的人懷揣著成為一名策劃編輯的夢想進(jìn)入行業(yè),迫于現(xiàn)實(shí),不得不先從營銷編輯開始做起,曲線救國,夢想有一天能轉(zhuǎn)型成為策劃編輯。

從營銷編輯轉(zhuǎn)型成為策劃編輯,究竟難不難?轉(zhuǎn)型要跨越哪些“鴻溝”?轉(zhuǎn)型成功的編輯,過往經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒砟男﹥?yōu)勢,也可能會暴露哪些技能缺口?聽聽這些編輯們怎么說。

做好營銷編輯是轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)

小紅書上有人說,編輯崗位中,營銷編輯算是門檻最低的一個(gè),要求的技能很多,但都不求精,年輕人只要稍加培養(yǎng)和引導(dǎo),大多都能快速上手。而且,營銷編輯流動性大,出版社常年有缺口,有新人來,自然都想要往營銷崗位上安排。

浙江文藝出版社(簡稱“浙江文藝社”)的張恩惠在畢業(yè)實(shí)習(xí)階段,做了很多與閱讀推廣相關(guān)的工作,也因此,她研究生畢業(yè)后入職浙江文藝社時(shí),HR認(rèn)定她適合做營銷編輯。做了5年多營銷編輯的張恩惠坦言:“做營銷編輯是我做不了編輯的‘退而求其次之選’。我一直都渴望找到轉(zhuǎn)崗的機(jī)會。”

2021年,張恩惠以營銷編輯身份下沉編輯部,在與編輯日漸熟悉的過程中,開始在營銷工作之余編輯一些稿件。2024年5月,借助部門人員調(diào)動的契機(jī),她成功轉(zhuǎn)崗策劃編輯。在某期播客中,張恩惠分享了自己轉(zhuǎn)崗成功的經(jīng)驗(yàn),她認(rèn)為最關(guān)鍵的一點(diǎn)是“熱愛”。她說,如果一個(gè)人真的喜歡某一個(gè)具體的、細(xì)微的領(lǐng)域的話,可能會更加努力地鉆研,“一定要喜歡這個(gè)具體領(lǐng)域,你才可能成功。”

即便營銷編輯不是張恩惠在浙江文藝社的第一選擇,但對圖書的熱愛依舊讓她在這個(gè)崗位上閃閃發(fā)光。張恩惠在營銷崗位上最有成就感的事情是《望江南》營銷工作的“破圈”——這本書熱銷之后,她在豆瓣上撰文談自己如何看待營銷工作,結(jié)果文章爆火。她解釋,成就感一方面源于工作效果的呈現(xiàn),印證了“營銷編輯要看書懂書”的信念;另一方面,該小說的亮眼銷售成績也讓這份記憶更持久。()


《望江南》(浙江文藝社供圖)

在天天出版社(簡稱“天天社”)工作了10年的知識讀物編輯中心主任崔旋子之前也做過營銷編輯,甚至經(jīng)歷了“策劃編輯→營銷編輯→策劃編輯”的反復(fù)橫跳。她操持過引進(jìn)版書系的整體推廣和選品,也在倫敦賣出過版權(quán);負(fù)責(zé)過展臺的裝修,也擔(dān)任過活動的設(shè)計(jì)和主持,做過無數(shù)場書展、書店以及校園活動;還拍書影、剪視頻、撰稿微信公眾號、搭建短視頻/直播賬號,也曾在甜水園圖書批發(fā)市場打包發(fā)貨,處理過淘寶店、微店的訂單;曾同時(shí)和十幾位閱讀推廣人、作者、媒體朋友溝通不同的書,也一個(gè)人在深夜安靜地坐在書桌前改書稿;帶過60個(gè)家庭的周末故宮游學(xué),也在摩點(diǎn)眾籌達(dá)成上榜成就。細(xì)細(xì)想來,她竟說不上哪一件事算得上有“成就感”,“如果非要說有,那就是被放在任何一處,都能把事情做到能力所及的上限,即使是輔助性工作也能讓它發(fā)揮最大用途。”

市場銷售模式的變革,推進(jìn)了讀者對少兒知識類出版物的需求,2021年1月,天天社及時(shí)捕捉市場變化,決定成立知識讀物編輯室。經(jīng)過近3年對新媒體渠道的了解以及自身對通識類選題的極大興趣、作者及選題資源的一定積累,崔旋子競聘知識讀物編輯室副主任,得到單位領(lǐng)導(dǎo)和同事們的支持,重返策劃編輯崗位。

營銷編輯更有市場觀念

談及兩個(gè)崗位最大的差異,一位不愿意透露姓名但轉(zhuǎn)型成功的前營銷編輯表示,營銷編輯通常更具市場觀念,“很多時(shí)候,營銷編輯像是擁有敏感嗅覺的狼,要對消費(fèi)動向有深刻洞察。優(yōu)秀的營銷編輯甚至能在選題策劃階段就介入項(xiàng)目,向策劃編輯推薦選題。”談到策劃編輯,她直言不諱:“策劃編輯,尤其是傳統(tǒng)型的,有時(shí)會有‘這本書價(jià)值極高,你們不懂……’的高傲感,這需要時(shí)刻警醒。”她指出,“編輯的趣味應(yīng)置于讀者興趣之后。寫宣發(fā)文案時(shí),需站在讀者角度,盡量避免‘美麗的修辭,絕妙的想象力’這類空洞的宣傳語。一個(gè)策劃編輯如果寫不出好的宣發(fā)文案,甚至連基礎(chǔ)文案都寫不好,大概率他自己都不夠愛這本書……”

張恩惠從工作體驗(yàn)出發(fā),指出營銷編輯和策劃編輯的文風(fēng)差異。她說在寫營銷稿件時(shí),多以什么有噱頭寫什么,所接觸的也多是宣傳稿、小紅書文案、口播稿等;等到了編輯崗位,大多數(shù)時(shí)候文字變得規(guī)矩又妥帖,主要用于寫內(nèi)容概括、審稿意見、申辯材料、報(bào)獎(jiǎng)材料、總結(jié)報(bào)告等。她認(rèn)為:“兩種文風(fēng)是完全不一樣的,背后折射出不一樣的工作思維,作為編輯,需要更加多面手,既有像脫兔的一面,也需要穩(wěn)重的一面。”

而在天天社,這種分野并不明顯。崔旋子表示,天天社的圖書編輯不存在策劃和案頭的區(qū)分,社里要求圖書編輯全流程跟進(jìn)營銷,所以策劃編輯除了策劃選題之外,審稿、改稿的案頭工作要做,各類文案要寫,在策劃選題之初就要想好圖書的賣點(diǎn)是什么、適配于哪種渠道,這也是她能在兩種崗位上絲滑切換的原因。不過崔旋子也表示,做營銷編輯時(shí),可能更需要掌握多項(xiàng)技能,比如攝影、剪輯、上鏡直播等,對接的人群更多樣,要學(xué)會用不同的語言模式表達(dá)同樣的核心意思。

營銷經(jīng)驗(yàn)也是獨(dú)特優(yōu)勢

從營銷轉(zhuǎn)向策劃,過往經(jīng)驗(yàn)既帶來優(yōu)勢,也可能暴露技能缺口。

優(yōu)勢在于,營銷編輯因長期接觸市場數(shù)據(jù),能更精準(zhǔn)地判斷讀者好與熱點(diǎn)趨勢,在策劃選題時(shí)可從“市場接受度”評估可行性;頻繁對接發(fā)行渠道與營銷團(tuán)隊(duì),使其更了解不同渠道的推廣邏輯,便于在策劃時(shí)提前考慮渠道適配性,并在項(xiàng)目中高效協(xié)調(diào)發(fā)行、營銷資源。

崔旋子去年策劃的新人作者散文集《好吃!蘇東坡》,在當(dāng)下市場屬“不被看好”的組合——“新人+單本+散文”。“所以我是帶著營銷思維和作者溝通提綱的,包括從何種角度切入‘蘇東坡’最能吸引青少年讀者、以四季作為章節(jié)線索可以達(dá)成全年?duì)I銷點(diǎn)、圍繞蘇東坡做發(fā)散式展開更符合現(xiàn)在群文閱讀需求等,從內(nèi)容選擇、文字量、知識難度、抒情角度、邏輯線都反復(fù)琢磨。”甚至圖書最終裝幀選擇活脊的形式,也是因?yàn)榭紤]到滿足180°平攤的同時(shí),可免除進(jìn)校園后裸脊裝帶來的投訴問題。也正是由于將營銷思路貫穿圖書出版全流程,這本書一年銷售了約4萬冊(包括定制版),還獲得了2024年度“愛閱童書100”、《中國教育報(bào)》“2024年度教師最喜愛的圖書”等榮譽(yù),在今年BIBF前夕也售出了繁體中文版權(quán)。


《好吃!蘇東坡》(圖片來源/當(dāng)當(dāng)網(wǎng))

在談及“如何平衡市場熱點(diǎn)、讀者需求和內(nèi)容價(jià)值?”時(shí),崔旋子表示她不認(rèn)為讀者的需求和內(nèi)容價(jià)值是對立關(guān)系,“被需要的知識、被期待的情感共鳴,就是文化內(nèi)容的價(jià)值。當(dāng)然,出版應(yīng)有引領(lǐng)文化思想的作用,而不是一味附和,所以無論我做哪本書,以何種形式做,我始終堅(jiān)持的是有一個(gè)核心主題要傳達(dá)。”比如《好吃!蘇東坡》一書,她想傳達(dá)的是“無論人生行至何處,總要好好吃飯”,“我希望在我的讀者們遇到人生挫折和困境的時(shí)候,能夠以積極的心態(tài)對待自己。”

一位不愿意透露姓名的采訪對象也表示,營銷編輯的從業(yè)經(jīng)歷帶給她最重要的受益點(diǎn)是,讓她在選題討論時(shí)首要思考的是讀者定位,“如果沒想清楚,最好一開始就放棄,而非硬做出來為難后續(xù)營銷人員。”

另有采訪對象表示,做營銷編輯還提升了自己的抗壓能力。“因?yàn)楹芏喹h(huán)節(jié)一旦出問題,首先被問責(zé)的是我這個(gè)項(xiàng)目統(tǒng)籌的角色。”張恩慧在播客中也表達(dá)過類似的觀點(diǎn),她說,營銷工作對她整體的抗壓能力、事務(wù)性工作的梳理能力有很明顯的提升作用。這意味著,營銷編輯雖入職門檻常低于策劃編輯,工作壓力卻未必更小。

值得一提的是,張恩慧在播客中提到,營銷崗的工作經(jīng)歷,讓她面對圖書市場的表現(xiàn)時(shí),心態(tài)更平和。因?yàn)橛H自實(shí)操過就會明白,一本書的市場表現(xiàn)除了出版方的努力,也有機(jī)會和運(yùn)氣的成分。有了這樣的認(rèn)知,自己策劃的書若銷售不佳,就不會遷怒于負(fù)責(zé)其他環(huán)節(jié)的同事了。

轉(zhuǎn)型后需要大量的學(xué)習(xí)和沉淀

“別人可能會認(rèn)為,一位營銷編輯可能是好的讀者,好的宣發(fā)人員,但未必是好的責(zé)任編輯。”一位匿名接受采訪的策劃編輯表示,很多人都會存在這種認(rèn)知。

確實(shí),缺乏策劃經(jīng)驗(yàn)的新手會暴露出明顯的短板。營銷編輯多基于成型產(chǎn)品做推廣,策劃編輯則是“從0到1”創(chuàng)造產(chǎn)品。新手需學(xué)習(xí)專業(yè)審校,提升對稿件內(nèi)容的深度把控與編輯能力,還需掌握從統(tǒng)籌選題、組稿、審稿、排版到印刷的全流程。

張恩慧在去年年底的播客中坦言,轉(zhuǎn)崗后很大的一個(gè)問題在于此前沒做過圖書編輯,因此一直處于學(xué)習(xí)當(dāng)中,甚至不斷“踩雷”。比如她說自己轉(zhuǎn)崗后曾一度在印廠的塑封上反復(fù)出問題。而且,雖然工作中一些常規(guī)的事務(wù)其實(shí)很快就順下來了,但稿子質(zhì)量、質(zhì)檢、寫申辯材料這些方面,還需要更多時(shí)間積累經(jīng)驗(yàn),她也承認(rèn)對于剛轉(zhuǎn)崗半年多的她來說,當(dāng)時(shí)的積累是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

但在我們近日對她的采訪中,張恩慧表示,她的困難變成了“沒有時(shí)間做書”。“專業(yè)知識儲備能力、選題策劃能力,都是可以靠后天的努力去提升的,雖然在處理稿件時(shí)會遇到一些問題,但改進(jìn)提升肉眼可見,未對日常工作造成不可逆的影響。”張恩慧認(rèn)為,大量事務(wù)性工作占用了她一部分做書的時(shí)間和效能,雖然工作熱情依舊飽滿,但她更希望可以將熱情真正投入到選題策劃和營銷宣傳中,見證一本本書的開花結(jié)果。

從2024年轉(zhuǎn)崗至今,張恩慧策劃的書大部分還沒進(jìn)入生產(chǎn)流程。已出版的圖書中,她重點(diǎn)推介了作家默音的《她的生活》《筆的重量》。前者是默音全新中短篇小說集,收錄作者6篇小說。作家從文本、經(jīng)驗(yàn)?zāi)酥疗渌胤绞叭∫粋€(gè)個(gè)“她”,寫進(jìn)小說的世界里。《筆的重量》是默音首部文學(xué)評論隨筆集,記錄了數(shù)位創(chuàng)下“第一”的女性創(chuàng)作者的故事。兩部作品是姊妹篇,互為參照,自今年3月出版以來廣受好評,雙雙入選多個(gè)榜單,其中《筆的重量》在豆瓣上評分高達(dá)9.1分。張恩慧說,這些年女性出版物成為熱門,從市場分析、讀者反饋來說,女作家更受青睞,但她并不認(rèn)為女性出版是一門生意,“它是無數(shù)的她們牽過無數(shù)的我們的手,再將手伸向無數(shù)的她們。”

同時(shí),張恩慧表示轉(zhuǎn)崗后為了勝任工作,她還重點(diǎn)提升了自己的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。“轉(zhuǎn)型第一年,我統(tǒng)籌了一個(gè)40本書的團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目,包括品種篩選、版權(quán)簽署、出版進(jìn)度把控、封面設(shè)計(jì)、插畫安排等具體工作。”在這個(gè)項(xiàng)目中,她通過列計(jì)劃表、設(shè)時(shí)間線,從單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向集體協(xié)作。此外,她還學(xué)會了“算賬”,在成本控制(版稅、印制、紙張、工藝、營銷預(yù)算)上有了更深的體會。

轉(zhuǎn)崗的適配性是第一位的

無論當(dāng)初是“退而求其次”還是“曲線救國”,許多營銷編輯仍渴望轉(zhuǎn)崗做策劃編輯,出版心中的好書。

對此,崔旋子的建議是,平日工作中要與發(fā)行部門保持密切聯(lián)系。“每家出版單位的發(fā)行部都有自己的特色和擅長的方向,無論是策劃編輯還是營銷編輯,都應(yīng)該與發(fā)行部門多多溝通交流,從而反推自己的工作重點(diǎn)和選題方向,讓整個(gè)環(huán)節(jié)流動起來,如此才能事半功倍。”她認(rèn)為,出版工作看似是與有序的文字和數(shù)據(jù)為伴,實(shí)則是一個(gè)充滿了具體的人的工作,“和作者的溝通、和內(nèi)部上下環(huán)節(jié)的溝通、和渠道的溝通、和閱讀推廣人的溝通,我們致力于讓別人理解我們的作品,所以更應(yīng)該先理解對方的想法。”她強(qiáng)調(diào),低頭干活兒,更要抬頭看人,適配性是第一位的。

張恩惠則指出,兩個(gè)崗位都很辛苦。因?yàn)椴邉澗庉嫾缲?fù)著很大的利潤指標(biāo)壓力,營銷編輯則容易在成為“資料收集站”的路上越走越遠(yuǎn);策劃編輯疲于填申報(bào)表、進(jìn)度表,營銷編輯也有無數(shù)的營銷表、活動表要接洽。她說:“工作不分孰重孰輕,孰優(yōu)孰劣,策劃編輯和營銷編輯都是出版環(huán)節(jié)不可或缺的‘螺絲釘’,要熱愛自己的工作,做好分內(nèi)之事,眼里有活,無論身在什么崗位,我們都是在為自己的簡歷打工。光是熱愛這股勁頭,就可以化解無數(shù)困難,我們,比我們想象中的更有力量。”

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