耐克最近在中國市場摔了個大跟頭。

最新財報表明，2025財年耐克大中華區營收驟降13%，一年少盈利70億人民幣，日均損失近2000萬。更扎心的是全渠道“崩盤”：電商暴跌31%，批發渠道下滑24%，連經典款打折都救不了場。

面對如此慘淡的業績，耐克歸咎于“流量疲軟”。但事實真的如此嗎？當我們把目光投向耐克的競爭對手時，會發現一個截然不同的景象。

以安踏為例，去年其營收突破千億大關，旗下 FILA 品牌更是連續多年增長超 50%。安踏通過簽約谷愛凌、全紅嬋等國民運動員，提升品牌知名度，在抖音直播間，頻繁發放優惠券，主播熱情和消費者互動，這種接地氣的營銷模式，與耐克的“高冷范兒”形成鮮明反差。

不僅是傳統的本土品牌，連小眾跑鞋品牌On昂跑都坐上火箭般躥紅。這些品牌的成功，無疑掀開了耐克最后一件底褲。

其實消費者對耐克早就“怨聲四起”：把生產線遷到越南后，品控頻頻翻車，社交媒體上到處是“開膠正品”的吐槽；設計上十年如一日啃AJ老本，被年輕人調侃“除了氣墊只剩情懷”。

專家表示，更為關鍵的理由是，盡管品控不行、設計老土，但耐克始終頂著“高端品牌”烏紗帽，價格居高不下。反觀安踏、On昂跑等中國品牌的鞋服質量和日常體驗并不遜于耐克等國際大牌，價格卻親民不少。

當下的消費觀念是“不是耐克買不起，而是XX品牌更有性價比”，高品牌溢價的產品自然會受到冷落。

許多人或許還停留著“洋品牌就是好”的守舊觀念里，可是不止耐克，連大名鼎鼎的鉆石行業老大戴比爾斯也被國貨打回原型。

戴比爾斯目前的庫存量已飆至2008年金融危機以來峰值，庫存市值高達20億美元，約合146億元人民幣。美國珠寶協會 2024 年調查顯示，63%的18-35歲年輕人認為“性價比遠勝品牌故事”，天然鉆石的信仰正在崩塌。

而這一切的起因還得從河南柘城獲封“鉆石之都”說起。

此地年產培育鉆石達600萬克拉，憑借真鉆品質，經專業檢測與天然鉆石的物理、化學等屬性完全一致，且獲得 IGI 權威認證，本土新銳鉆石品牌柘光更是在短短兩年內吸引80萬海內外粉絲，如今穩定月銷千萬。

“5克拉左右的鉆石，那些海外大牌，4C高標準的一般都能賣到上百萬”，柘光技術總監表示，“我們在技術支持下，同級別的價格能控制在10萬以內，所以不少客戶都是回頭客，還會幫忙宣傳。”

某上海貴婦近期在柘光京東官旗定制了一枚“鴿子蛋”，在回訪時表示：“國產鉆石的性價比確實高，我定了7.18克拉、18K金托，還有IGI認證，加上終身售后服務，最后才花了15萬不到。”

據柘光市場負責人介紹，其客戶中高凈值人群占比超80%，甚至有中東富豪專程飛來下單，2克拉以上訂單占四成。

在中國品牌的性價比威壓下，戴比爾斯始終放不下身段，仍堅持高價售賣，最終迎來了其母公司英美集團要在幾周內開啟剝離程序的一紙公告。

相比而言，耐克倒是舍得臉面，直接祭出“豈止5折”大促，618靠骨折價蟬聯榜首。但代價慘重——品牌溢價崩盤，消費者養成“非打折不買”習慣，加上品控堪憂，退貨如潮，經銷商庫存被壓得喘不過氣……

說到底，兩大巨頭的潰敗，其本質在于經濟下行背景下，消費者意識覺醒，其中00后對洋品牌祛魅明顯，63%年輕消費者把性價比放在首位。

馬拉松賽場上特步跑鞋穿著率遠超耐克，北馬國產跑鞋占比達57.3%；鉆石市場里培育鉆份額從2021年6.7%猛升至2025年預計13.8%，年輕人結婚選培育鉆戒已成常態。

消費者心里都有桿秤，同樣的品質，誰愿意多花冤枉錢？耐克的鞋開膠還賣得貴，戴比爾斯的鉆石和培育鉆沒差別卻價高十倍，這樣的生意模式，在講究性價比的當下，注定走不遠。

本土品牌的崛起，不是偶然。它們用實在的價格、靠譜的品質，一點點改變著市場格局。以后的市場，拼的不再是 “洋牌子” 的面子，而是實實在在的性價比里子。誰能把這點做好，誰就能站穩腳跟。