今年以來(lái)，在一線市場(chǎng)上，海爾、美的、格力為代表的家電頭部企業(yè)，正在重構(gòu)實(shí)體門店，并呈現(xiàn)出“場(chǎng)景化、商圈化、生活化和體驗(yàn)化”等新變局。

常偉撰寫

愛(ài)恨實(shí)體店！今年以來(lái)，聚焦一線市場(chǎng)上存在多年的家電實(shí)體門店功能定位、發(fā)展前景，以及經(jīng)營(yíng)范圍，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不同企業(yè)的各種探索、不同商家的各種說(shuō)法，以及經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型變革過(guò)程中的諸多變數(shù)。

不過(guò)，在家電圈看來(lái)，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的所有企業(yè)，多年以來(lái)始終相信“實(shí)踐出真知”。對(duì)于家電實(shí)體店的未來(lái)發(fā)展方向、空間和機(jī)會(huì)，自然也是需要在一線市場(chǎng)上“干出來(lái)”和“闖出來(lái)”。

今年以來(lái)，家電圈在一線市場(chǎng)走訪過(guò)程中了解到，海爾、美的、格力等頭部企業(yè)率先啟動(dòng)了一輪面向?qū)嶓w門店的重構(gòu)與再造。具體來(lái)看，分為三個(gè)維度的探索：

一是，海爾智家的三翼鳥模式，打通柜電一體、擁抱家裝，提供用戶的增值服務(wù)。其聚焦于家裝環(huán)節(jié)，通過(guò)拉通家居與家電一體化，從而基于家庭場(chǎng)景的柜電一體化解決方案的套系提供、方案定制等多種服務(wù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，三翼鳥門店還是立足于套系家電和全屋家電方案的個(gè)性定制，但是向前一步可以提供與家居家裝融合度、配合度，以及定制化的解決方案和設(shè)計(jì)能力。

但是，三翼鳥門店并不介入家裝環(huán)節(jié)，而是聚焦新家裝修，以及老舊家庭改造的市場(chǎng)方向，通過(guò)全屋一站式的家電解決方案選購(gòu)，以及與家居家裝可以深度融合的方案設(shè)計(jì)能力提供，實(shí)現(xiàn)實(shí)體門店的經(jīng)營(yíng)范圍和功能體驗(yàn)拓展。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，三翼鳥雖然賣的還是家電產(chǎn)品，也是靠高客單價(jià)盈利，但是用戶在這個(gè)空間下獲得的是真實(shí)場(chǎng)景體驗(yàn)，以及方案設(shè)計(jì)和項(xiàng)目施工的全流程可視可觸。最終，賦予傳統(tǒng)家電實(shí)體門店在產(chǎn)品之外的場(chǎng)景體驗(yàn)價(jià)值，以及柜電一體化的設(shè)計(jì)與施工能力。

二是，美的智慧家模式，走進(jìn)商圈加速直擊更多年輕用戶，開(kāi)啟線上線下助力下的終端正面搶奪，賦予實(shí)體門店系統(tǒng)化的零售搶奪能力。今年以來(lái)，很多家電業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，美的智慧家越來(lái)越多出現(xiàn)在各地的商圈，包括萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等城市Shopping Mall之中。從門店面積和規(guī)模來(lái)看，不是千平大店，但基本涵蓋了美的家電全品類和主銷產(chǎn)品。這種門店背后的戰(zhàn)略野心，顯然是利用城市商圈的客流量，提升品牌和產(chǎn)品與用戶的觸達(dá)率，同時(shí)將線下體驗(yàn)交互、線上下單支付，后臺(tái)“送裝一體”等服務(wù)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了需求的精準(zhǔn)捕捉與流量的快速轉(zhuǎn)化。這將是未來(lái)家電實(shí)體店的生存必備技能。

美的智慧家進(jìn)入商圈的商業(yè)目標(biāo)是清晰的，核心就是終端的用戶正面攔截，對(duì)于門店經(jīng)營(yíng)者商家來(lái)說(shuō)，卻是全新的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。那就是要聚焦商圈，如何做好直面用戶的零售落地，特別是要打破過(guò)去的家電階段性促銷周期，為直接在商圈體系下的日促和日銷能力提升。在這一過(guò)程中，雖然擁有美的數(shù)字化及新零售能力的支撐，但臨門一腳的“用戶搶奪”，美的智慧家必須要依靠門店團(tuán)隊(duì)的零售賣貨能力打造。

三是，格力的董明珠健康家，另起爐灶重構(gòu)用戶對(duì)于實(shí)體門店的心智與認(rèn)知。從格力專賣店到董明珠健康家，直觀來(lái)說(shuō)就是讓格力的線下渠道變得更為多元、立體。既讓格力的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，跳出單一的空調(diào)品類標(biāo)簽屬性，直擊用戶的健康生活追求，實(shí)現(xiàn)從賣產(chǎn)品、賣方案到賣生活方式的跨越和突破；同時(shí)還讓格力在保證原有的渠道經(jīng)銷商體系不動(dòng)搖、少?zèng)_突之際，吸納更多年輕人和商業(yè)資本加入格力實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)之中。

最近幾年格力從單一的空調(diào)專賣店轉(zhuǎn)型，全面擁抱新零售變革，在線上線下同時(shí)開(kāi)啟了一場(chǎng)直面用戶的“家電多品類”擴(kuò)張，特別是通過(guò)與京東合作，推動(dòng)在格力專賣店體系之外，打造京東體系下的格力家電專賣店。今年，董明珠健康家的突然引爆，也是格力實(shí)體店重構(gòu)與再造的一部分：就是面對(duì)同行紛紛重構(gòu)實(shí)體門店，格力電器的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)們，意圖通過(guò)全新的“家電全品類”場(chǎng)景化、套系化、健康化，重構(gòu)用戶對(duì)格力的認(rèn)知，也吸引更多新勢(shì)力加入格力的零售變革之中。

可以確認(rèn)的是，無(wú)論是“場(chǎng)景化、商圈化，還是生活化、套系化”，對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)體店不再只是線下的一個(gè)銷售門店，而是家電企業(yè)觸達(dá)用戶，提供產(chǎn)品的功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和情緒價(jià)值的戰(zhàn)略觸點(diǎn)。核心功能是聚焦銷售市場(chǎng)的拓展、經(jīng)營(yíng)邊界則是基于雙線打通賦能、重要價(jià)值就是通過(guò)連接用戶探索更多新業(yè)務(wù)、新模式和新商品。

由此，未來(lái)家電實(shí)體店的功能與價(jià)值，是家電品牌、家電產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上，連接用戶最有效的一個(gè)觸點(diǎn)。聚焦這一觸點(diǎn)，家電廠商需要聯(lián)手推動(dòng)并注入更多的內(nèi)涵、功能和手段，不管是線上下單，還是門店現(xiàn)場(chǎng)成交，或是回家比較后再下單，都要建立起贏得用戶的信任紐帶和橋梁。

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