今年，酒企們的線上戰場變成了“1小時送達戰爭”。

文 | 曾瓊儀

2025年，酒企們的“線上戰”風向變了。

近日，淘寶閃購和餓了么聯合宣布，淘寶閃購日訂單數超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬；美團公布的信息顯示，截至7月5日23時左右，美團即時零售當日訂單突破1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。

即時零售的風，終究是吹到了酒業。

微酒梳理發現，今年上半年，白酒行業的渠道變革可以說是迎來了分水嶺——即時零售從“試水補充”躍升為頭部酒企的戰略核心。

瀘州老窖“小時達”直播店單日破千萬、茅臺斥資構建“30分鐘極速達”網絡、洋河美團閃購交易額翻倍增長等動作密集爆發，背后是消費場景碎片化與年輕需求即時化的雙重倒逼。

《“即時+”2023年即時零售發展趨勢白皮書》數據顯示，即時零售正以年均25%的復合增長率重塑千億酒水市場，而這場“速度戰爭”的背后，既是渠道權力的再分配，也是酒業數字化轉型的生死競速。

從今年上半年的風向來看，“線上”這場游戲，似乎變得不那么“好玩”了。

01
消費需求劇變：即時零售從“邊緣”到“C位”

有人說，傳統白酒消費的“計劃性囤貨”邏輯在2025年被徹底顛覆。

何出此言？

微酒梳理了幾組數據：美團閃購數據顯示，2024年白酒即時零售交易規模同比增長超100%，其中500元以上的中高端產品占比提升至35%。夜間訂單（22:00-02:00）占比顯著提升，露營野餐、深夜小酌、商務宴請等碎片化場景也貢獻了部分的增量需求。

可見，年輕消費者對“即時微醺”的追求，正在迫使酒企重構供應鏈響應能力。而數據背后的底層邏輯顯示：更深層的變革在于消費決策鏈路的縮短。

以瀘州老窖抖音“小時達”店鋪為例，其通過采用“直播+即時零售”模式，旨在打通線上線下營銷閉環，為消費者帶來極速、便捷的購物新體驗。據了解，后臺系統自動匹配3公里內形象店作為“前置倉”，實現“邊看邊買，1小時達”。

頭部企業的以身試水，讓企業端不得不承認，過去“廣告曝光-線下比價-門店采購”的長鏈條，正在被即時零售的“所見即所得”模式替代。

在微酒看來，即時零售的本質是“時空壓縮”——它瓦解了白酒消費的時間規劃性與地理限制，將“人找酒”變為“酒找人”。這一轉變對區域酒企尤為致命：缺乏數字化基建的中小品牌，在“30分鐘送達”的競爭中或許將被進一步邊緣化。

02
頭部酒企戰略卡位：多路并進，資源定勝負

在全行業開“卷”即時零售，幾大頭部平臺開打“外賣戰”，年輕人坐收漁利，每天豪飲幾大杯奶茶的時候，除了瀘州老窖，其他酒企們也在“以身入局”。

總結看來，2025年上半年，頭部酒企以兩類模式重倉即時零售，資源投入力度遠超往年。

首先，第一種模式微酒將其總結為“自營閉環型”，其代表便是瀘州老窖的“直播+即時配送”革命。

今年3月，瀘州老窖在抖音平臺上線“小時達”旗艦店，首創品銷一體閉環。其核心邏輯是：總部直播間引流→LBS定位匹配最近形象店→1小時履約送達。這一模式突破了傳統電商“異地發貨”的滯后性，將線下500家形象店轉化為前置倉，消費者在觀看窖池直播時可一鍵下單“國窖1573”，由3公里內門店閃送。

這樣一套“從窖池到餐桌”的閉環鏈路，無疑為瀘州老窖的線上布局打開了更多可能性，也成功吸引到了一部分年輕消費者。

第二種模式則是“平臺聯盟型”，參考茅臺的“全網滲透”策略。

今年4月，茅臺醬香酒公司宣布招募5000-7000家終端店入駐美團、餓了么、抖音，構建覆蓋全國的即時零售網絡。根據公告顯示，入選的運營商將為茅臺醬香酒公司產品在美團、餓了么或者抖音平臺提供全套的運營服務。

茅臺如此高調地布局即時零售，從深度與廣度看來，茅臺的線上戰場，將會整合全網資源，實現縱深全面發展。

有業內人士表示，資源稟賦決定戰略路徑——茅臺、瀘州老窖憑借品牌力自建渠道護城河，而區域品牌似乎只能依附平臺求生。即時零售的“馬太效應”正加速行業洗牌，未來80%的即時市場份額或將被TOP5酒企壟斷。

值得關注的是，除了酒企們的加碼，平臺端也看上了酒業這一藍海賽道。

今年春糖期間，美團酒飲閃電倉面向全國招募合作伙伴，計劃2025年首批在成都、東莞、合肥、長春等50座城市布局；歪馬送酒則宣布加速布局北方市場，尤其是河南、山東等酒水需求大省；酒小二在春糖期間宣布2025年將繼續完善全國布局，重點開拓長江以北區域市場......

在企業與平臺的雙重加碼下，白酒即時零售能否顛覆以往的線上布局，成為消費者生活習慣的一部分，重點還是要看企業們如何將即時零售融合進更多場景。

03
即時零售，“解藥”還是“毒藥”？

回頭看來，即時零售的萌芽可以追溯到2010年前后，當時隨著智能手機的普及和移動互聯網的發展，消費者的購物習慣開始發生變化。15年之后，這一風潮再度席卷酒業。當渠道變革的風潮近在眼前，當拓寬消費市場、細化傳統消費場景、拓展新興消費場景等成為酒企亟待解決的難題，即時零售能否成為一根“救命稻草”？

答案仍是未知。

我們能看到的是，2025年上半年，白酒巨頭的即時零售布局已超越渠道補充的范疇，成為消費決策鏈路的底層重構。誰能在“30分鐘”內實現“真酒速達+場景共鳴+渠道共生”，誰就能在年輕客群的爭奪中贏得先機。

透視底層邏輯，即時零售的爆發性增長背后，另一方面透露出傳統經銷體系的崩塌與新舊渠道沖突日益尖銳。

一方面是經銷商角色的退化，大經銷商如1919集團通過“快喝”項目整合萬家門店資源，推出“19分鐘極速達”服務，并開發定制產品攫取溢價；而中小經銷商因無力承擔數字化改造成本，淪為品牌的末端配送商，利潤空間遭到進一步壓縮。

另一方面則是價格體系失控，電商平臺將名酒作為“引流工具”，導致渠道價格嚴重倒掛。以及中高端酒保真的困境，北京商報調研顯示，65%的消費者對即時零售的高端酒真偽存疑，更傾向線下直營店購買。

最后，技術成本亦是關鍵瓶頸。有業內人士透露，酒類即時配送單均成本達15-20元，需高客單價才能覆蓋，這迫使平臺聚焦高端酒與高密度城市，低線市場滲透緩慢。

簡單來說，即時零售的優勢在于：精準洞察消費者需求，為消費者提供了更便捷的購物體驗；另一方面則是帶來了數字化營銷的更多可能。優勢之外，仍有許多值得思考的問題：例如較低的培育消費者的能力，很難與消費者建立一種“長期關系”；以及消費便捷所帶來的價格透明，或許將進一步擠壓經銷商的利潤。

正如中酒銀河創始人肖照所言：“即時零售已經是一個新業態，新東西一定會打敗老東西，新的高效的東西也一定會打敗低效的東西這就是自然趨勢。作為傳統酒企，一定要擁抱變化，認清真相，認清自己的核心價值。”

可見，盡管即時零售讓酒業們看到了一絲拓展渠道的曙光，但其并不是萬能解藥。盡管它高效匹配了碎片需求，卻仍舊難解酒業深層痛點：價格亂象蠶食品牌價值，中小經銷商在轉型中淪為“犧牲品”......

在行業周期調整的背景下，渠道競爭力被重新排序，線上渠道再次重新成為“香餑餑”，2025年更是讓酒企們集體為“即時零售”“瘋狂”了一把。但冷靜下來看，即時零售或許只是酒企們穿越周期的其中一個錨點，長期性、整合性的發展戰略才能成為一扇“成功之門”。

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