經濟觀察報 記者 姜鑫

2025年6月28日下午，客戶拎著包急匆匆離開座位要去接孩子放學，李玲望著手中的咖啡無奈地笑了笑，這一單又有點懸。

李玲是一位保險代理人，她這次見面的客戶是一位年輕媽媽。由于存款利率下降，銀行理財、貨幣基金收益也不達預期，客戶考慮配置一些理財型的保險產品。

這次見面，李玲花了很多時間介紹分紅險，她的“彈藥庫”里的保險產品都帶著分紅的功能和一個萬能賬戶（保險公司推出的一種兼具保障和投資理財功能的靈活賬戶）。

隨著利率下行、產品監管趨嚴以及防范利差損風險，保險公司正紛紛發力分紅險。這不是分紅險第一次站在保險行業產品的“C位”。2000年前后，存款利率快速下行，保險公司推出分紅險，此后這一險種憑借穩健優勢迎來快速發展，保費占比在2011年一度超過九成，呈現“一險獨大”。

利率周期輪回，分紅險能否重拾昔日榮光？

一線賣力推介

由于公司的增額終身壽險產品已經下架，同時萬能賬戶追加政策將在7月后進行調整，李玲想勸客戶把握住投保機會。

李玲說，從利率走低的明顯趨勢，到家庭財富保值增值的挑戰增加，再到保險產品的剛兌和收益優勢，客戶都能理解。但當提到分紅險的平滑機制和不同產品的復雜的利益演示時，客戶卻皺起了眉頭。

分紅險是指保險公司在每個會計年度結束后，將上一會計年度該類分紅保險的可分配盈余，按一定的比例、以現金紅利或增值紅利的方式，分配給客戶的一種人壽保險。在目前市場上銷售產品中有分紅型壽險、分紅型養老險和分紅型兩全險等產品，也有保險公司推出了分紅型重疾險。

李玲的感受是，與3.50%的預定利率產品切換時的市場熱度相比，當下的客戶比較冷靜。

自去年下半年起，李玲所在的保險公司進行了產品調整，無論是可以享受稅收優惠的個人養老金產品，還是增額終身壽險產品、年金險產品，都讓位于分紅型產品。由于不少客戶對分紅型產品的不理解和不信任，李玲的業績出現了較大幅度的下滑。

工作于某保險中介平臺的保險經紀人李先生也有著相似的經歷。

今年6月底，李先生在自己的微信公眾號上，寫了一篇介紹分紅險的文章。他介紹了當下市場上主流的分紅險產品形態，并用大量的筆墨來講解如何看懂分紅險的計劃書和利益演示表。

去年下半年以來，李先生多次參與不同保險公司關于主打分紅險的培訓。在成為一名保險經紀人之前，李先生工作于一家大型保險公司的銀保渠道，當時也會有分紅險銷售任務，因此他對分紅險頗為了解。但他團隊中的伙伴，則經歷了一個艱難的轉變過程。

李先生說：“以前大家銷售的增額終身壽險和年金險比較多，相比分紅險，這兩類產品特別是增額終身壽險更好銷售一些，因為客戶拿到的收益（現金價值）是白紙黑字寫入了保險合同，在銷售時只需要讓客戶認識到保險產品的優勢以及看懂現金價值表就好。分紅險則不然，要跟客戶講清楚為什么分紅、怎么分紅、分紅從哪里來，還要計算分紅后的收益有多少，最后還得告訴客戶分紅部分是有著很大不確定性的。”

保司發力轉型

與經濟觀察報記者聊起分紅險銷售時，一家大型壽險公司的營銷部門負責人直呼“壓力很大”。

“大家都在鉚著勁沖這兩個月，預定利率調整后銷售難度可能加大。問題不僅是在銷售技巧上，而是客戶對分紅險未來的收益預期有疑慮。對于客戶來說，固收類產品可以鎖定未來收益，分紅險的一部分收益基于保險公司的經營，需要對未來有著樂觀的預期。”上述負責人表示。

今年4月份，監管部門發文要求持續推動壽險渠道深化轉型，深化執行“報行合一”（即保險公司給監管部門報送產品審批或備案材料中所使用的產品定價假設，要與保險公司在實際經營過程中的行為情況保持一致）。保險代理人的收入會受到直接影響，隊伍的留存穩定性也面臨挑戰。為了提高代理人隊伍的留存率，不少保險公司推出年繳保費僅為12000元的個人養老金賬戶產品，讓一線銷售人員有的放矢。

另一家大型壽險公司分管個險渠道的高管表示，公司今年個險渠道的分紅險占比達65%，產品轉型的效果達到預期。上半年代理人隊伍通過兩次大輪訓，大部分人能夠熟練地掌握分紅險的銷售邏輯。

經濟觀察報記者注意到，在今年一季度的業績發布會上，幾家上市保險公司的高管紛紛展示了分紅險轉型的決心，更有高管預測未來分紅險占比會在一半以上。

事實上，從2024年開始，中大型壽險公司紛紛推動產品結構轉型，增加分紅型產品的占比。此前，保險行業數據統計平臺“13精”曾指出，2024年分紅險保費時隔多年實現正增長，特別是上市保險公司出現了不同幅度的增長：2024年，中國平安、陽光人壽分紅險保費分別增長3.60%，太保人壽由于前期分紅險保費規模較小，2024年迎來了大幅度增長。

中國保險行業協會數據顯示，在2025年第一季度新報備的壽險產品中，分紅型、萬能型人壽保險占比近四成。此外，在中介平臺，中英人壽、中意人壽、同方全球人壽等公司也推出了不少分紅險產品。

為何保險公司紛紛發力分紅險？在北京大學應用經濟學博士后、教授朱俊生看來，按照分紅險產品的設計原理，如果保險公司的實際經營成果比假設情況更好，就有可分配的盈余，可分配盈余按照不低于70%的比例分配給保單持有人，使客戶在保證收益之上還有一個非保證的利益，這就是紅利的分配。保險公司的盈余可能來自死差、費差或利差，因此壽險、年金險等長期險種均可以設計成分紅險形式。

對于客戶來說，分紅險有助于對沖利率下行風險。“利率長期下行趨勢壓縮傳統固收類產品的收益空間，分紅險通過‘保底收益+浮動分紅’機制幫助客戶抵御通脹、鎖定長期利益，在低息環境中構建穩健收益安全墊。”上述大型壽險公司分管個險渠道的高管表示。

利率下行、負債成本控制已成為保險行業的共識，“回歸保障+轉向分紅險”則被視為壽險公司應對轉型挑戰、推動可持續發展的關鍵路徑。

在朱俊生看來，與傳統的固定收益類型產品相比，分紅險具備更靈活的“成本調節機制”，因而在降低負債成本、緩釋利差風險方面，展現出明顯優勢。

朱俊生表示，分紅險的預定利率可較低設定，有效壓縮初始負債成本，同時紅利分配可調節成本支出。分紅險允許保險公司根據投資回報、死差、費差等實際經驗分配紅利，若市場不利時可減少甚至暫停紅利派發，較好地實現了成本與收益的動態匹配；紅利不承諾鎖定收益，利差壓力可控，這使得保險公司不必為兌現固定高收益承擔長期資金壓力，也降低了對高收益資產的依賴性。此外，分紅險可提升客戶“共贏感”，延長保單留存期。客戶在紅利增長預期驅動下，往往愿意持有更長時間，有助于提升保單持續率、延遲退保壓力，從而在保險公司的整體負債管理中發揮積極作用。

“一險獨大”的榮光與爭議

作為利率下行周期的產物，分紅險不是第一次站在保險行業產品的“C位”。

2000年4月，中國人壽在深圳地區推出首款分紅險產品——千禧理財兩全保險（分紅型）。這款產品誕生的背景是：一年期存款利率從1996年的11%快速下降至2000年的2.25%。1999年6月，監管部門為了應對行業性利差損將預定利率下調至2.50%，使得傳統保險產品的競爭力下降，保險公司將注意力轉移到浮動收益型產品的開發上。

與中國人壽的打法不同，中國平安于1999年推出中國大陸第一份投資連結保險——“世紀理財”；中國太保在2000年推出了首款萬能險——“太平盛世·兩全保險”。

在1996年因為平安人壽代理人“擺攤”而意外加入保險行業的董女士對此印象深刻。“那個時候銀行存款利率不斷下調，預定利率尚未隨之調整的保險產品優勢凸顯，客戶拎著一袋子現金爭先恐后前來投保，營業部的保單堆滿辦公室。但隨著監管將預定利率下調至2.50%，保險行業宛如被按下了‘暫停鍵’。”董女士回憶道。

也是在那個時候，董女士遭受了從業以來的第一次挑戰：如何銷售產品形式更為復雜的投連險或是分紅險。

董女士清楚地記得，當時大家都習慣銷售預定利率高達9%的固定收益類產品，對于收益不確定的投連險和分紅險，也按照最高的演示利率來給客戶介紹。經過一段時間的調整，行業保費重新回到快速增長軌道。

這也是分紅險快速發展的階段。2001年—2010年是分紅險發展的“黃金十年”，保費復合增速達到43.80%，保費占比一度接近80%；2011年，分紅險保費占比超過九成，遭到監管部門負責人的詰問。2013年以后，隨著普通型人身險產品定價利率上限的放開，年金險的預定利率可達4.025%，增額終身壽險的預定利率可達3.5%，以及個險代理人隊伍的迅猛擴張，分紅險保費占比慢慢下滑；2018年前后，因為萬能險業務收縮，分紅險短暫“回春”，但很快又被增額終身壽險和理財產品搶了風頭。從2021年開始，分紅險保費收入持續負增長。

分紅險的曲折增長，也深刻影響著董女士的職業生涯。1999年下半年，董女士面臨著職業瓶頸，一度離開保險行業脫產學習。董女士回憶，彼時保險資金的投資范圍尚未被完全放開，投連險、分紅險和萬能險的結算收益也與股市息息相關。2006年，大盤指數實現了高達130%的增長后，更為激進的投連險和萬能險一時風頭無二，分紅險的競爭力略顯不足。盡管如此，分紅險也曾實現高達10%的收益率。

隨著2008年股市的深度調整，投連險和萬能險黯然失色，分紅險憑借穩健優勢，逆勢增長，保費占比很快超過一半。“后來，監管部門要求保險公司進行結構調整，新的會計準則實施，投連險和萬能險的部分銷售收入不能計入保險公司的保費收入，而分紅險則可以全部算入保費收入，分紅險的份額進一步增長，甚至成為‘壟斷型’險種。”董女士說。

分紅險在保費快速增長過程中，也因收益不達預期受到客戶投訴。在董女士看來，這與銷售環境不無關系。

朱俊生分析稱，在分紅險發展的早期階段，其一度成為消費者投訴的高發領域，主要原因包括存在銷售誤導、信息披露不清以及紅利分配不透明等問題。

最為明顯的是，紅利“剛性兌付”誤導。一些銷售人員將“分紅”簡單理解為“保底+額外收益”，甚至承諾固定紅利，誤導消費者認為其收益是“穩賺不賠”。彼時，保單演示也存在不規范的地方。

董女士稱，為了更好地拓展市場，產品宣傳資料中演示利益普遍偏高，銷售人員在銷售時重點突出“高檔假設”，而淡化“中檔”和“低檔”，使消費者對收益形成不切實際的預期。但在實際分紅中，隨著環境的變化，不少保險公司的分紅率出現了較大幅度的變化，消費者感受到落差、失望，甚至去維權。在這一過程中，保險公司也沒有與客戶進行足夠的溝通，保單年度紅利通知內容缺少透明數據和解釋說明，影響了消費者對分紅險的信任度。

擁抱新分紅時代

在董女士看來，當下環境已經發生了變化。“監管對分紅險的信息披露有了更高的要求，銷售誤導也比以前少了很多。”她說。

“以前和客戶推介增額終身壽險，會強調產品的收益，現在賣分紅險，在講清楚產品的同時，還要介紹保險公司的經營情況。隨著部分保險公司進入到風險處置階段，客戶對保險公司的背景和口碑愈發關注，對于消費者來說，償付能力、投資能力也不再是很難理解的概念。”李先生對經濟觀察報記者表示，在關于分紅險的培訓中，除了常規的銷售邏輯外，保險公司會花更多的精力介紹公司的經營和投資能力。

今年6月，國家金融監督管理總局人身保險監管司向各人身保險公司下發《關于分紅險分紅水平監管意見的函》，強化對分紅險紅利水平、分紅機制、銷售合規性和公司精算假設的監管，要求各公司平衡分紅險預定利率與收益，審慎確定分紅水平，并對分紅水平進行“限高”。

在采訪中，幾位一線保險銷售人員均表示，已經學習過這份監管文件，公司要求在銷售過程中不得以預期紅利或歷史紅利作為未來收益承諾；并做好對分紅原理、分紅機制、實際紅利水平的說明和解釋。

朱俊生表示，在當前利率持續下行、傳統高預定利率產品陸續退場的背景下，部分保險公司為迅速搶占市場份額，開始通過人為調高分紅水平、強化“收益承諾”式宣傳等方式吸引客戶，形成“變相高利率”的競爭趨勢。這不僅扭曲產品定價機制，也與分紅險“紅利不保證”的本質背道而馳。分紅險的分紅能力高度依賴于公司投資回報率和經營盈余。一些保險公司在資產端配置上激進、未來盈利假設偏高，過度釋放紅利，可能造成未來盈余分紅無法兌現、客戶信任受損，甚至引發產品持續經營風險。監管意在防范精算定價風險外溢，確保紅利分配與公司真實經營能力相匹配。

面對以往的消費者投訴高發問題，監管部門也提出了更高的要求。朱俊生稱，分紅險成為消費者投訴重災區，根源之一在于銷售環節對“紅利不確定性”宣傳不足，客戶實際獲得的紅利與銷售時預期差距大。監管部門希望通過規范分紅機制和信息披露義務，引導保險公司誠實展業、消費者理性購買保險產品。

經濟觀察報記者還了解到，不同的保險公司在資源稟賦、能力基礎、戰略節奏上存在較大差異，對于分紅險的轉型力度也各不相同。大型保險公司依據資本實力、品牌認知、產品儲備和銷售隊伍等方面優勢，形成了“保障+分紅”并行的產品體系。中小保險公司則仍然面臨著“路徑依賴”挑戰，例如部分企業長期依賴萬能險、短期躉交型產品等“快周轉”模式，在制度、文化、隊伍上對分紅險轉型缺乏適應性。

誠然，“回歸分紅險”已成行業方向共識，但要實現分紅險轉型的“行業合力”，還有很長的路要走。朱俊生表示，分紅險作為“長周期、低回報”型產品，對保險公司的資產配置、精算定價、風險準備金等提出了更高的要求。具備資產負債管理能力的保險公司可更好地控制紅利實現率，支持長期經營。保險行業需要完善監管標準與激勵機制，推動分紅險的政策引導與信息披露；強化中小保險公司的精算、投資和資產負債管理能力建設；鼓勵渠道轉型與長期關系型銷售模式發展；鼓勵行業頭部公司通過輸出能力、共建平臺等方式帶動整體生態升級。

市場參與者則有著更為直接的期待。“目前分紅險產品的報備規則、紅利實現率披露機制、標準化演示模型仍需要明確。”上述大型壽險公司的營銷部門負責人表示。

（應受訪者要求，李玲為化名）

（作者 姜鑫）

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姜鑫

金融市場新聞中心資深記者，關注保險行業、證券、新三板、上市公司相關領域，擅長深度報道、人物報道。