這大概是今年以來最具代表性的一份銷量成績單。

近日，上汽大眾公布6月終端銷量。數(shù)據(jù)顯示，今年6月，上汽大眾終端累計(jì)銷量9.6萬輛，同比上升15.1%；上半年累計(jì)終端銷量52.3萬輛，同比增長2.3%。在產(chǎn)品小年的背景下，上汽大眾不僅頂住了市場壓力，甚至實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)，其中的「含金量」不言而喻。

但在硬幣的另一面，很多人其實(shí)忽略了，這份「反常」的數(shù)據(jù)背后，恰與今年以來上汽大眾圍繞品質(zhì)、服務(wù)的重視和投入分不開關(guān)系。

2025年，被上汽大眾定義為「品質(zhì)年」，從產(chǎn)品制造到用戶服務(wù)，「品質(zhì)」 二字貫穿了企業(yè)運(yùn)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)。如果說智能化和合資戰(zhàn)略重構(gòu)是針對技術(shù)與產(chǎn)品的「外部戰(zhàn)」，那么圍繞整個(gè)品質(zhì)、服務(wù)推動(dòng)的向上，則是一場對體系力的「內(nèi)部戰(zhàn)」。

從這個(gè)意義上，這份成績單不僅是對上半年企業(yè)運(yùn)營的最佳回應(yīng)，更勾勒出一條發(fā)展的新路徑，即在基本盤穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，圍繞品質(zhì)的系統(tǒng)性布局進(jìn)行打磨，將資源聚焦于制造工藝的精進(jìn)與用戶服務(wù)的溫度。這種「以質(zhì)取勝」戰(zhàn)略的前瞻性，構(gòu)成了今天銷量逆勢上揚(yáng)和穿透市場周期的的堅(jiān)實(shí)底座，也為下半年的持續(xù)突破埋下伏筆。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)

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「用戶永遠(yuǎn)愿意為真正可靠、高品質(zhì)的產(chǎn)品買單」

在上半年車市在價(jià)格戰(zhàn)中整體微增1.8%的背景下，上汽大眾2.3%的逆勢增長看似幅度不大，但其結(jié)構(gòu)性的突破再一次向外界證明了，以品質(zhì)而非低價(jià)維系用戶信任，用戶永遠(yuǎn)愿意為真正可靠、品質(zhì)的產(chǎn)品買單。

在上汽大眾上半年52.3萬輛的累積銷量構(gòu)成中，有80%來自朗逸、帕薩特、途觀、途岳四大家族。尤其是SUV市場形成「雙途」鼎立格局，分別貢獻(xiàn)9.1萬輛、7.1萬輛的銷量，構(gòu)成合資陣營最穩(wěn)固的防線。

要知道，在今年上汽大眾推出的整車終身質(zhì)保政策中，所針對的正是旗下全系燃油SUV。這一服務(wù)升級不僅強(qiáng)化了用戶對產(chǎn)品可靠性的信任，更凸顯了品牌對燃油車基本盤的戰(zhàn)略自信。

在價(jià)格維度上，這種結(jié)構(gòu)性突破則更為顯著。前不久的一組數(shù)據(jù)可以看到，上汽大眾圍繞20-25萬級車型的占比，在今年所有價(jià)位區(qū)間中增長幅度最高，達(dá)到720%；要知道，根據(jù)此前國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從車企端上市的車型來看，今年上半年我國有228款新車上市，主要集中在15~20萬，而且上半年的主銷產(chǎn)品也在15萬。

這種 「逆趨勢」的現(xiàn)象，一方面打破了 “價(jià)格越低越暢銷” 的慣性認(rèn)知；另一方面也意味著，上汽大眾圍繞品質(zhì)，包括產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)的打磨，已經(jīng)在一定程度帶動(dòng)了上汽大眾在終端產(chǎn)品，尤其是高端化產(chǎn)品的銷售。

在今天國家層面強(qiáng)烈呼吁，明確反對行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向技術(shù)創(chuàng)新與高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)，上汽大眾基于品質(zhì)、服務(wù)的升級和打磨，本質(zhì)上也是在推動(dòng)品牌的差異化，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)重新回歸到高質(zhì)量發(fā)展和競爭。

接下來，隨著上汽大眾圍繞產(chǎn)品層面的真正爆發(fā)，包括新凌渡L、朗逸 Pro、全新上汽奧迪A5L Sportback，以及AUDI新品牌首款量產(chǎn)車奧迪E5 Sportback的相繼上市，配合上汽大眾這場品質(zhì)革命的持續(xù)推進(jìn)，可以預(yù)見，上汽大眾還將在終端給到外界更多的驚喜。

2

「讓品質(zhì)走進(jìn)上汽大眾方方面面！」

具體來看，上汽大眾的品質(zhì)革命不同于很多企業(yè)對于品質(zhì)的理解，多數(shù)停留在產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)的「不出錯(cuò)」，比如零部件合格率、裝配工藝精度等單點(diǎn)指標(biāo)。在過去傳統(tǒng)汽車時(shí)代，這樣的思維或許奏效，但在如今的消費(fèi)需求下，這種單點(diǎn)思維已經(jīng)難以適配市場。

上汽大眾定義的「品質(zhì)年」，核心就在于將品質(zhì)從某個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)升級為「全生命周期的貫穿」，形成從產(chǎn)品到服務(wù)再到體驗(yàn)三位一體的閉環(huán)體系。

以途昂Pro為例，這款產(chǎn)品的開發(fā)周期很久，所有零部件都經(jīng)過大批量嚴(yán)格試驗(yàn)，包括核心零部件的臺(tái)架試驗(yàn)和整車道路耐久試驗(yàn)。從高速全自動(dòng)化沖壓線到五軸數(shù)控加工中心，再到車身超聲波檢測，每一道工序都體現(xiàn)了上汽大眾對品質(zhì)的極致追求。

其中，第五代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)僅試驗(yàn)樣機(jī)就將近有600臺(tái)，綜合臺(tái)架耐久試驗(yàn)時(shí)長達(dá)到25000小時(shí)，涵蓋不同的工況；激光焊接工藝覆蓋率較行業(yè)平均水平高出35%；整車道路耐久測試?yán)锍坛^200萬公里。

如果說在產(chǎn)品維度，上汽大眾早已將品質(zhì)從制造標(biāo)準(zhǔn)升維為基因承諾；那么在服務(wù)維度，上汽大眾則是希望以品質(zhì)革命重構(gòu)整個(gè)用戶價(jià)值鏈條。

今年年初，上汽大眾推出「整車終身質(zhì)保」，針對全系燃油SUV車型推出“終身免費(fèi)整車質(zhì)保”政策，將品質(zhì)承諾從購車瞬間延伸至用車全程。幫助消費(fèi)者省去潛在維修費(fèi)用的「經(jīng)濟(jì)賬」，有相關(guān)人士做過測算，一輛德系燃油車15年使用周期內(nèi)，核心零部件的維修、更換成本大約要6-7萬元，相當(dāng)于用真金白銀給用戶多一份的價(jià)值保障。

此外，今年開始，上汽大眾還對渠道的考核指標(biāo)進(jìn)行了改革，其中，將服務(wù)權(quán)重提升到了50%以上。并且所有產(chǎn)品不分油電，全部統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，借助自身體系優(yōu)勢真正將渠道服務(wù)能力發(fā)揮出來，目的就是為了不讓一個(gè)用戶感到委屈。

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上汽大眾重塑「敘事主權(quán)」：從被動(dòng)認(rèn)可到主動(dòng)傳播

從業(yè)務(wù)面來看，兩者的深度捆綁，顯然已經(jīng)在終端銷售帶來成果；但從消費(fèi)者的感知來看，這場品質(zhì)戰(zhàn)略的更深層突破，還在于上汽大眾圍繞敘事邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。

過去四十年，上汽大眾的品質(zhì)形象主要依靠用戶口碑傳播，從桑塔納到帕薩特，從燃油車到如今的電動(dòng)車，穩(wěn)健、實(shí)用等坊間評價(jià)在數(shù)十年的口耳相傳中成為品牌烙印。而今年開始，一個(gè)肉眼可見的變化是，上汽大眾開始主動(dòng)構(gòu)建起自有品質(zhì)技術(shù)的敘事體系，圍繞品質(zhì)這一關(guān)鍵詞去在營銷上做文章。

尤其圍繞產(chǎn)品研發(fā)制造層面，上汽大眾將原本深藏于幕后的技術(shù)細(xì)節(jié)與工藝標(biāo)準(zhǔn)，通過多種渠道向消費(fèi)者呈現(xiàn)。比如，今年上海車展期間，上汽大眾打造「品質(zhì)實(shí)驗(yàn)室」，把發(fā)動(dòng)機(jī)、電池包、車身安全結(jié)構(gòu)以及獨(dú)特的空腔注蠟工藝等，從工廠、實(shí)驗(yàn)室搬到車展現(xiàn)場。這樣一來，觀眾能夠近距離觀察發(fā)動(dòng)機(jī)的內(nèi)部構(gòu)造，了解不同型號(hào)發(fā)動(dòng)機(jī)在性能和節(jié)能方面的出眾表現(xiàn)。

再比如，為了更好地傳達(dá)途昂Pro的安全基因和理念，上汽大眾還專門了舉辦了一場安全品質(zhì)開放日，現(xiàn)場展示了途昂Pro正面100%重疊剛性壁障碰撞試驗(yàn)及沙地絆翻試驗(yàn)等。

要知道，類似的整車碰撞，在上汽大眾車輛安全實(shí)驗(yàn)中心每年要做500多次，平均每天多要撞2-3次。但相比于過去「看不見的硬核品質(zhì)」，現(xiàn)在的上汽大眾也在思考和實(shí)踐如何將自身的品質(zhì)安全講出來。

通過自我迭代、自我挖掘，將內(nèi)部的品質(zhì)信息進(jìn)行了全方位的梳理和呈現(xiàn)，從小小的螺絲釘?shù)胶诵牡陌l(fā)動(dòng)機(jī)，從嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝到全面的安全碰撞測試，將這些細(xì)節(jié)串聯(lián)起來，形成了一個(gè)豐富而系統(tǒng)的品質(zhì)故事體系。這種自上而下的傳播方式，使得上汽大眾講品質(zhì)理念更加深入地傳遞給市場和消費(fèi)者。