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“我不再愛Labubu了”

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作者 | 李楠
郵箱 | linan@pingwest.com

Labubu的故事永遠比你所想更為離奇。

作為這個夏天的流量之王,Labubu引發的狂熱一直令人困惑。它是可愛的,又是危險的。付出真金白銀和巨大心血的真愛粉最熟悉Labubu,但現在一些真愛粉開始退坑。他們從Labubu身上不僅得到了情緒價值,還有更豐厚的收獲。但回頭看,也會恍然間覺得這個過程有點可笑。曾經他們喜歡Labubu,也喜歡Labubu粉絲組成的圈子??蛇@個圈子已經變味——魔幻成就Labubu,也在損毀Labubu。

我們和多個Labubu的粉絲和在它建構的世界里活躍的人們聊了聊,試圖還原這個復雜而魔幻的游戲里人們的狀態。

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從“戀愛一般”,到“所有人都在賣娃”

427天是Logan癡迷Labubu的準確時間。

從2024年情人節入手第一只Labubu頑皮日記系列開始,Logan被這個潮流IP深深吸引,之后接觸到馬卡龍搪膠毛絨系列,更是愛不釋手。于是她從各個平臺搜羅,集齊了市面上幾乎所有款式的搪膠毛絨Labubu。

在Labubu粉絲群體里,這是一項了不起的成就。因為搪膠毛絨是各類Labubu中的頂流,往往一上市便被搶購一空。

Logan自然付出了不少心血。由于工作繁忙,沒時間和精力在官方渠道搶貨,她便把目光投向二手交易平臺,大部分Labubu娃娃都是溢價買入。全部開支達到8萬元左右,幾乎是原價的四倍以上。這還不包括為Labubu購買衣服和配飾的花費。

但在今年6月,Logan忽然決定退坑。除了少數有特殊意義的款式,只用20分鐘,她便把耐心收藏的Labubu全部掛上交易平臺,迅速出手。一個愛好,上頭只需要幾秒鐘,下頭也只需要幾秒鐘。

轉變源自一件看似微不足道的小事。為了集齊最后一只怪味便利店系列Labubu,Logan以大約2500元的溢價從二手平臺下單。當她在網上分享這份喜悅,卻招來網友的謾罵。


怪味便利店系列Labubu

原來在Labubu粉絲群體中一條隱形規矩。大家對黃牛深惡痛絕,進而厭惡與黃牛交易的玩家。Logan清楚這種規矩,也理解粉絲的心情,可難免氣憤和委屈。雖然錢是自己掙來的,怎么消費本就是她的自由。

實際上,如果癡迷Labubu,那么跟黃牛交易幾乎無可避免。不只是因為黃牛更精通搶購手段和工具,還在于圍繞Labubu的群體生態發生了本質性轉變。Logan告訴硅星人,以前的娃圈是充滿溫馨與樂趣的童話世界,大家熱衷于曬娃,換娃,送娃,分享娃的穿搭,可現在“全民黃?!钡默F象愈發嚴重,圈里諸位似乎更熱衷于“賣娃”。

很多真愛粉都有同樣感受。

哈雷卷是依然沉迷Labubu,買娃開支達到三十多萬。她提出一個更有意思的問題:“試問現在所謂的Labubu粉絲們,哪個又沒有當過黃牛呢?”這倒不是說黃牛會扮作粉絲,而是指,“所謂的粉絲,一邊罵黃牛一邊做著黃牛的勾當?!?/p>

一位泡泡瑪特前補貨員也告訴硅星人,他覺得“很多一開始的玩家都變成牛牛了”。

這是Labubu最獨特的一個地方,不曾有哪個IP享受同等待遇。而伴隨粉絲群體的變化,Labubu越來越讓人看不懂。

喧鬧的熱潮之下,Labubu到底是什么,成了一個難以回答的問題。

它曾一天登上微博熱搜十幾次,在小紅書和抖音上有無數討論。它被銀行用來拉攏客戶,被餐廳用來吸引顧客。清華畢業生帶著它參加畢業典禮,收藏家把它送上拍賣會。它尤其得到了走私犯的垂青。正版的,盜版的,借用海關發布官方賬號的標題來說,“抓不完根本抓不完”。

各路明星也都喜歡Labubu。他們把Labubu跟愛馬仕組合,創造了新的時尚潮流,讓Labubu的關注度進一步升高。

最新的例子是布拉德·皮特。

美國大片《F1:賽道風云》正在熱映,前期宣傳活動中,主演布拉德·皮特參與了Labubu盲盒的拆盒游戲。一頭花白短發的皮特露出牙齒,做出模仿Labubu的表情跟這只丑萌的玩偶同框,之后他們的合影一瞬間傳遍全球網絡。


作為當今世界頂流,無論美洲歐洲還是澳洲亞洲,大批消費者為了搶購Labubu排起長隊,甚至不惜大打出手。這時候,曬一張跟Labubu的合照,成了最性價比的營銷策劃。

不過對難以搶到Labubu的粉絲來說,就不一定愿意看到Labubu跟娛樂圈的親密關系了。國外論壇reddit上有大量Labubu粉絲,其中一位這樣表達了自己的不滿: 為什么要Labubu分發給60歲的老人?他們甚至不知道自己在看什么。

事實上,很難期待出生于1963年的布拉德·皮特對Labubu有多么了解,也很難說其他曬出Labubu的明星們是否真的了解這個IP。畢竟很多人都分不清Labubu和它的親戚zimomo。只是,無論是把Labubu作為可愛精靈,還是流量密碼,跟它合影都是一件樂事。

而Labubu顯然也需要知名人士的加持。如果沒有泰國女星lisa自發曬出自己的Labubu,那么這個IP就不會如今天這般席卷全球。泡泡瑪特也曾明確表示,會通過與明星和網紅合作,將品牌IP推向更廣泛的年輕消費群體。

需要說明的是,明星效應不足以解釋Labubu引起的狂熱,其故事有更扎實的根基。Labubu的確給人治愈、樂趣,或者說情緒價值。但同時,它越來越像某種純粹的工具,用來炫耀,以及賺錢。


哈雷卷的Labubu

在談論Labubu灰色的一面之前,不妨先看看明媚溫情的一面。人總需要愛點什么,Labubu就凝聚了深沉的愛。

重度粉絲收集Labubu以墻或房為單位。新疆的哈雷卷就專門騰出一間房來放置Labubu。此外,她家的車里、臥室,也都放著Labubu。哈雷卷已經很多年不背包了,今年她專門買了包,只為把Labubu掛上去。

她不僅集全了市面上的搪膠毛絨系列,而且無論是定價本就高昂的大娃,還是相當于明盒隱藏款的吊卡,每款基本在兩只以上,甚至是四五只?,F在,她的收藏之路還在繼續。

哈雷卷是如此喜歡Labubu,像談戀愛一樣跟它們相處。她每天都想見到它們,為它們精心挑選衣服。她還會改造Labubu,把品控不太好的改成自己喜歡的樣子。

情緒價值在哈雷卷來說是種實實在在的收獲。一來是Labubu們賞心悅目,再者是隨著收藏數量變多,它們給哈雷卷帶來的成就感也在增加。在她看來,這是一種“實力的證明”。

何謂實力?

很簡單。Labubu的大熱款,能搶到的人少之又少。有人喜歡但覺得太貴,有人想買但找不到購買渠道。而且即便稀有款式在市面流通,品相方面也沒得挑選。而哈雷卷不僅做到成套收集,品相也都堪稱完美。

在杭州的Logan,從Labubu身上得到的情緒價值同樣充分,甚至更為深刻。

2024年,互聯網行業經營業績下降,大面積裁員的浪潮席卷而來。身處于裁員大潮中的Logan,在生活和工作的雙重壓力下,倍感受挫。獨自在外打拼的她,渴望有一份情緒上的安慰,而Labubu恰好在這時闖入了她的視線。

首先吸引她的是顏值。盡管Labubu常被說“丑”,在Logan眼中卻有著獨特魅力。買來第一只頑皮日記后,Logan便被征服,之后深入研究其他款式,并堅定目標,要把整個搪膠毛絨系列全部集齊。

其實對真正的粉絲來說,顏值,而非人氣或溢價,才是Labubu的第一吸引力。丑萌、可愛、好看,都是大家常用的形容詞。而在開啟收集Labubu的旅程后,收藏數量的增加,玩法的豐富,跟同好的交流,讓Labubu提供的情緒價值越來越足。

Logan負責全國各地的項目管理工作,每天都要應付大量的人和事兒。有時回到家里已經是凌晨兩三點。但只要看到家里的一堆娃娃,就能瞬間得到治愈。即便再累,她也要折騰一會兒再睡。

折騰什么呢?跟哈雷卷一樣,Logan喜歡給Labubu打扮衣服。大半夜,她給娃娃們脫衣、穿衣,不斷嘗試。終于達到滿意的效果,然后拍拍照片,再美美睡去。


穿好新衣的Labubu陪Logan四處出差

搭配娃衣是Labubu的進階玩法,衍生為一門不容小覷的生意。買Labubu要搶,買娃衣也要搶。

Logan基本只從兩家手作娘那里下單。有的限量款式只賣一二十套,手作娘會預告上新時間,然后大家定好鬧鐘,到時比拼手速。并且娃衣價格不菲。Logan給Labubu買的衣服鞋子,一套下來要600多元,最便宜的也在200元以上。

但投入是值得的。娃衣不僅讓Labubu更漂亮,還成為聯絡同好的紐帶。粉絲們刷到打扮漂亮的娃娃,便會去詢問如何購買同款衣服,由此融入新的圈子。Logan就結識了不少娃圈的朋友。更讓她開心的是,早先娃圈干凈、純粹,娃友們不僅聊娃、曬娃,還常常換娃或者送娃。

可惜,這樣的娃圈消失了。情感需求讓位于利益需求,賣娃成了新娃圈的常態。

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買不到的Labubu

倒賣Labubu成了一門滲透廣泛的生意,黃牛最先察覺到機會。演唱會門票、限量版球鞋,都曾是他們追捧的對象。而火爆的Labubu成了更受他們關注的目標。

6月24日,羅永浩在微博提問:為什么全網都能買到 Labubu,除了泡泡瑪特的官方店?

這是種普遍的疑問。

就在羅永浩發問前幾天,丘石曾在泡泡瑪特直播間蹲守Labubu 3.0前方高能系列。聽說這次放貨量很大。之后他終于等到Labubu出現,立刻點擊鏈接,卻看到已售出或被鎖的界面。如此反復幾次,每次都不成功。


秒沒的Labubu

然而就在入睡前,這個Labubu新粉在小紅書刷到了第三方店鋪直播,正是同樣的款式。價格也不再是原價的99元,而是499元??鄢齼灮莺?,實付價為439元。

補貨群是觀察Labubu生意的另一個窗口。社交平臺散布著數不清的Labubu補貨群。群里會發送Labubu的補貨通知。大部分補貨群很容易進,但有的也會設置入群門檻。

比如有的群主提前說明,進群條件是要把自己搶到的Labubu賣給自己,價格依市場而定。你可能疑惑,如果以市場價交易,群主自己能拿到什么好處。唯一的解釋是,他們篤定Labubu可以升值。

而有的補貨群要求付費,讓人聯想到一些股票交易群或者知識付費群。


比門店提早通知Labubu補貨的消息靈通人士

盡管如此,加群對粉絲有好處。群里會網羅更多也更及時的補貨消息。甚至有時候,他們能預測Labubu上新時間。這是最誘人的地方,也是最讓人困惑的地方。畢竟連泡泡瑪特官方直播間的主播們,也不知道Labubu會什么時候“突襲”補貨。

泡泡瑪特創始人王寧曾明確表示,與黃牛的對抗關乎品牌健康度和用戶體驗,要將打擊黃牛視為品牌誠信的一部分。“突襲”正是一種阻擊“黃?!钡牟呗?。據北京新聞報道,在這種策略下,門店、網店工作人員均對補貨時間毫不知情,讓大家享有平等公開的購買機會。

但黃牛們總有辦法,在Labubu搶購潮中占據更有利的位置。他們有科技,有資金,有時間。他們無所不在。國外的黃牛會來中國掃貨,國內的黃牛也會盯上國際市場。一位在澳洲的Labubu新粉告訴硅星人,自己所在的粉絲群中,大部分是中國黃牛。


泡泡瑪特直播間會告訴你沒有Labubu補貨通知,但同時說,“一切等突襲”

可以說黃牛們攪亂了Labubu的市場秩序,不過他們同樣為Labubu貢獻了熱度。如果沒有黃牛,很難說會不會有今天的Labubu,以及眼下如日中天的泡泡瑪特。

歸根結底,黃牛只是Labubu多元故事的一部分。

從一件商品談“人性”似乎過于以小見大,不過Labubu的確能映照人性與社會。對Logan來說,這是情緒價值之外的最大收獲。

實際刺激Logan退圈的,還有一件事。

Logan與一位談得來的娃圈大哥互送過許多娃娃。有段時間Logan送出的兩只娃娃站上風口,二級市場價格漲到萬元左右,娃圈微信群里忽然有人舊事重提,指責那位大哥白嫖了Logan的娃娃,是占便宜的騙子。

這讓Logan一下子懵圈。她心里嘀咕:“我自己都沒說啥,你們罵什么?”在Logan眼中,Labubu本就是單純的玩具,自己因為喜歡愿意高溢價去買,也愿意給好朋友送,她想不通為什么群里人開始嘰嘰喳喳的討論和謾罵。似乎是見不得人好,也不愿看到他擁有比較好的娃娃。

還有一件事讓Logan哭笑不得。Labubu 3.0系列有一只隱藏款叫“本我”,Logan曾花2800多元去得物下單,但平臺在鑒定商品品相時,發現其眼睛有瑕疵,于是Logan決定放棄。而當她在網上分享這次“流產”的下單經歷,有人評論說,“你怎么不拿著放大鏡去看娃娃呢?”言外之意,是嫌Logan太挑剔。


潮玩平臺Labubu本我曾賣到4000元以上

“我花3000塊錢買一個娃娃,它有瑕疵,難道我不能選擇不要,必須要把它收回來?”Logan感慨,這個群體的腦子是不是“有問題”了?

概括起來,娃圈對Labubu的態度和看法,越來越脫實向虛。在一些娃友眼中,Labubu不再是簡單的IP或玩具,而被賦予了額外的價值;甚至是成為某種圖騰一樣的東西,必須予以足夠的重視。

換言之,Labubu一定程度上抹除了大家的理性,增長了大家的戾氣,乃至于成為生活的負擔。Logan曾看到一些收入平平的人在買娃娃時的糾結和心疼,她不明白,大家為什么非買不可。

耐人尋味的是,Labubu恰好完美呈現了社會貧富的參差,并且說明了經濟基礎對財富積累的影響:有錢人玩限量版,轉手一賣可以賺幾千幾萬。普通人玩基礎款,回頭可能出不掉,砸在手里。

比如胡彥斌同款VANS聯名Labubu,二手市場價格一度漲到3萬6,而普通的心動馬卡龍Labubu,溢價后也不過一兩百元。

Logan最后總結出一份人生哲理:“玩娃娃的人要看看自己手里玩的是什么,如果你玩的是馬卡龍,建議你放下它去工作。如果你玩的是vans,對不起,你的人生已經贏了99%的人”。


Vans聯名款Labubu。圖源:小紅書

可惜這份哲理未必能引起共鳴,普通人可能更想要Labubu。有粉絲向硅星人提到了口紅效應。在經濟下行時,大家可能節省開支,不做大筆投資,而廉價的口紅給人安慰。Labubu同樣如此。

問題在于,我們真的需要Labubu嗎?

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Labubu成就了泡泡瑪特,然后呢

Labubu是國產貨,也是“舶來品”。

如果搜索谷歌趨勢,可以看到在2024年下半年之前,Labubu還談不上有多少關注。而結合百度指數、微信指數這樣的工具,會發現國內的Labubu熱潮在今年5月才突然引爆。也就是說,Labubu的火是由外而內。

更有意思的是,Labubu的歷史可不是這么短暫。在爆發之前,它經歷了很長一段蟄伏期。于是才會有一些早期玩家對今時今日的Labubu狂潮提出這樣的疑問:你們管這個(圓臉可愛造型)叫Labubu,那我們這個(方臉且耳朵更尖)是什么?

早先的Labubu不長今天這個樣子,存在感也不強。 molin從2021年開始關注泡泡瑪特,當時Labubu就是她比較喜歡的IP,但她一度覺得這個IP要涼了,“因為當時連出的幾個系列都不是很好看,二手市場價格都很低,原價69,二手市場20多塊就能買到全新的”。

谷柰喜歡Labubu更早,他從19年便開始收藏Labubu,藏品擺滿兩個大大的展示柜。并且因為買的基本是限定款,所以也花了不少錢。但現在Labubu出得越來越多,谷柰沒有更多心思去買了。Labubu不是都有溢價,他手上的就貶值不少。

“沒必要花錢去購買一個高于物品本身的價值的物品”?;仡^看,谷柰恍然發現收藏Labubu的過程“蠻可笑”:資本在掙錢,黃牛在掙錢,掙的都是玩家的錢。

總的來看,Labubu曾經不受待見,現在一些真愛粉的愛也開始到期。正如歌詞所唱,相聚離開都有時候,沒有什么會永垂不朽。

當然還有一些情況延續Labubu的狂熱。6月10日,一款薄荷綠色的Labubu在永樂拍賣會上拍出了108萬的天價,把這個IP送上了更高的神壇。永樂拍賣創始人對媒體透露,“Labubu的買家年齡層從80歲到9個月都有?!彼€表示,“這件Labubu作為全球僅此一只的非標藝術品,未來價格將會更高”。

不管是拍賣價格還是買家跨度,都超出了常人的想象。然而關于Labubu的命運,有人給出了不同的看法。上述108萬Labubu某個階段的主人就已經退坑,作為資深潮玩玩家,他揭示了這個圈子另一種規律,“富二代喜歡買幾千萬的車是因為少,別人都有的話,他們就不買了?!?/p>

絕版的Labubu作為個體自然是獨一無二,但作為整體的Labubu,實在是太多了。


谷柰的Labubu

還是要回到泡泡瑪特。它是Labubu復雜游戲真正的起點。

Labubu的價值建立在稀缺之上,而泡泡瑪特是擅于制造稀缺的高手。盲盒隱藏款的設定制造了概率上的稀缺,全球限量發行制造了絕對數量上的稀缺,區域限定款式制造了空間意義上的稀缺,突襲策略制造了購買時機上的稀缺。

有粉絲問,就不能不限量地賣Labubu嗎?

確實不能。沒有稀缺就沒有Labubu,稀缺本就是一種消費體驗的一部分。就像王寧在商業作家李翔的訪談中所說,有時候大家追求的還有精神上的“我有你沒有”,或者說“這個東西很少,但是我有”。而這是一種普遍的心理,并非富二代或者收藏家們獨占。

更進一步來看,稀缺由供需兩端共同實現。泡泡瑪特最強的地方不是限制供給,而是把需求拉滿。天下IP千千萬,Labubu只有一個。潮玩公司那么多,泡泡瑪特也只有一家。

長期在國外生活的思,為Labubu掀起的熱潮自豪。在時尚之都米蘭,思切身感受到外國人對Labubu的熱情。當地高端百貨商店Rinascente開設了Labubu快閃店,每天限額供應。歐洲各地方的粉絲云集于此,小到3、4歲,大到70、80歲。其中有些人是真的喜歡,有些是為孩子去買,同時也有黃牛。為了能夠搶到Labubu,不少人從午夜12點就開始排隊。


在米蘭為Labubu排隊。圖源:思

“以前只有西方的潮玩在國內大行其道,比如暴力熊,現在卻是國貨受到外國人如此追捧?!?/p>

一次在飛機上的經歷更能說明Labubu海外熱度的夸張。當時思乘阿聯酋航空,因為機上提供機上拍立得服務,他便提出了拍照需求。正好包里有一只可口可樂聯名款Labubu,思便從把它拿出來合影。沒想到這引起空姐注意,把Labubu要過去把玩一番。原來這位空姐早就想買Labubu,可惜未能如愿。

放眼近些年的國貨出海浪潮,沒有哪種商品或是哪個IP的影響力,達到過Labubu這般程度。

這成就了泡泡瑪特的輝煌業績。今年一季度,泡泡瑪特整體收益同比增長165%-170%,其中,中國收益同比增95%-100%,海外收益同比增長475%-480%。考慮到Labubu熱度持續爆發,其二季度收益大概更為驚人。今年以來,泡泡瑪特股價上漲六倍,市值超過3400億港元,把一眾互聯網巨頭甩在身后。

Labubu的復雜游戲也因此延展出一個有趣的副本。王寧多年前的采訪或演講被翻撿出來,諸如“無用的才是永恒的 ”等思考,成為坊間熱議的新一代商業圣經。

無可否認泡泡瑪特對labubu的貢獻,然而,果真是泡泡瑪特成就了Labubu嗎?恐怕不盡然。前文提到的真愛粉、黃牛、明星人士,以及跟風搶購的人們,都推動了Labubu的風行。反過來看,如果泡泡瑪特真能掌控labubu的命運,那么它之前就不會受冷落。

有資深潮玩業內人士向硅星人表示,所有潮玩的爆火,最終都在運氣。“熱,有可能是設計符合粉絲情緒價值?;?,只有運氣。”這種解釋過于模糊,但它說明了大家對創造第二個Labubu的無能為力。

唯一可明確的是,Labubu引發的狂熱在國內已經有所降溫,而在國外,正版無法滿足需求的地方,盜版正爬上貨架。無論對Labubu還是對泡泡瑪特來說,這都不是一件好事。


點個愛心,再走 吧

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